在經(jīng)濟迅速發(fā)展的今天，人們越來越注重自己的外表，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的促進下，網(wǎng)絡(luò)化妝品新的宣傳途徑也不斷涌現(xiàn)，“美妝達人”、“美妝推薦”等網(wǎng)絡(luò)紅人通過直播或圖集的方式錄制化妝教程，長時間的推薦讓化妝品在國內(nèi)的市場逐步擴大，而中國也成為全世界化妝品最大的市場。截止至2017年我國化妝品零售額為2514億元，其中網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模達1691.13億元。

需求提升，化妝品零售總額不斷增加

在居民可支配收入不斷提升及消費觀念轉(zhuǎn)變的影響下，化妝品已經(jīng)成為繼衣食住行外的重要的消費品類。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2012-2017年我國化妝品零售總額不斷增加，年均復(fù)合增長率約為12%。至2017年我國化妝品零售總額超過2500億元，達到2514億元，較上年同比增加13.14%。

近期，在我國銷售渠道豐富發(fā)展的影響下，美妝博主，推薦達人等新型營銷模式的發(fā)展將會進一步促進我國化妝品零售總額的擴大。

圖表1：2009-2017年中國化妝品零售總額及增長（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

作為社會消費品中一個細分產(chǎn)品，化妝品零售總額所占的比重波動變化。2017年全年社會消費品零售總額366262億元，比上年增長10.2%。2012-2017年間，化妝品零售總額占社會消費零售總額的規(guī)模始終在1%以下，以2014年的占比最高達到0.70%，2016年零售額占比最低，下降至0.67%，2017年該比例增加至0.69%。

圖表2：2012-2017年化妝品占社會消費品零售總額的比重（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模提升明顯

電商營銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展時期我國產(chǎn)品銷售的主要渠道，一度對線下實體店的銷售帶來了較大的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式普及的影響下，化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售也逐漸獲得消費者的認可。2012-2017年中國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模不斷增加，占全部零售額的50%以上。2012年化妝品網(wǎng)絡(luò)消費市場規(guī)模為622.29億元，至2016年達到1543.76億元，實現(xiàn)了一倍以上的增漲，較上年同比增加35.95%。2017年網(wǎng)絡(luò)化妝品銷售規(guī)模繼續(xù)擴大，達到1691.31億元。

圖表3：2012-2017年中國化妝品網(wǎng)絡(luò)消費規(guī)模及增速變動（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

相比于電商營銷各個平臺海淘業(yè)務(wù)的拓展和個人代購業(yè)務(wù)的發(fā)展豐富了化妝品銷售的渠道，相關(guān)部門統(tǒng)計，截止至2017年海淘個人代購化妝品銷售規(guī)模占比達29.4%，且多以國外高端化妝品品牌為主。由于化妝品直接涂于消費者的面部，人們對產(chǎn)品真假性和安全性的關(guān)注水平較高。品牌自營官網(wǎng)的銷售規(guī)模占比在35.3%。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售渠道的規(guī)范化發(fā)展以及人們對網(wǎng)上購物模式的認可，垂直電商及綜合電商平臺化妝品的銷售規(guī)模占比分別為40.9和69.7%。

圖表4：2017年化妝品銷售的渠道分析（單位：%）

資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

品類明晰，面部護理及彩妝占比明顯

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國護膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示 ，在化妝品細分產(chǎn)品分類中（主要分為護膚類化妝品和彩妝類化妝品），總體上以護膚類化妝品的市場規(guī)模占比最大。發(fā)展至2017年護膚類產(chǎn)品中以面部護理的水、乳、精華、面霜等基礎(chǔ)的面部護理和保養(yǎng)產(chǎn)品為主，占護膚類產(chǎn)品的73%；眼部護理產(chǎn)品規(guī)模占比為13%；而潔面類化妝品的規(guī)模占比僅為9%。

相對于護膚類產(chǎn)品，彩妝化妝品涉及到面部五官及手腳等多部分，以面部彩妝為主，銷售額占比為49%，唇部彩妝和眼部彩妝的占比分別為29%和13%。

圖表5：2017年化妝品消費分類情況（單位：%）