牙刷或許可以成為2017年中國(guó)快消品消費(fèi)趨勢(shì)的一個(gè)代表：這種人人需要但又不是高頻更換的東西銷量未必激增，但單品的品牌和價(jià)值正在快速升級(jí)。昔日幾塊、幾十塊的手動(dòng)牙刷變成電動(dòng)牙刷后，價(jià)格一下子翻了10倍。依賴單品高端化，中國(guó)快消品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率正在回升。

貝恩公司發(fā)布的《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》勾勒了這一龐大市場(chǎng)的最新趨勢(shì)：在2011年第3季度快消品增長(zhǎng)進(jìn)入放緩“新常態(tài)”后，消費(fèi)升級(jí)正在從個(gè)人洗護(hù)到果汁飲料全方位地支撐著市場(chǎng)復(fù)蘇，相比于2016年的3.6%的同比增長(zhǎng)率，2017年的表現(xiàn)改善到了4.3%。

包裝食品、個(gè)人護(hù)理的增長(zhǎng)率都有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。包裝食品的增長(zhǎng)率從2016年的1.3%提高到了2017年的3%。與此同時(shí)，平均售價(jià)增長(zhǎng)7.9%的個(gè)人護(hù)理類商品，在2017年實(shí)現(xiàn)了9.5%的增長(zhǎng)。牙刷、護(hù)發(fā)素的價(jià)格，在2015年至2017年里實(shí)現(xiàn)了超過10%的超高復(fù)合增速。從非濃縮果汁到漱口水、無硅油洗發(fā)水，中國(guó)的消費(fèi)者越來越關(guān)注自己的健康。健康吃喝、好好保養(yǎng)，為快消品提供了巨大的機(jī)會(huì)。

中國(guó)的中產(chǎn)群體不僅越來越有錢，還在變得越來越龐大。貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人均可支配家庭收入，在過去六年間實(shí)現(xiàn)了8.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。從2015年至2017年的快消品增長(zhǎng)地域分布看，新增的中產(chǎn)消費(fèi)者主要集中在湖北、湖南、重慶、廣西等中部和西南地區(qū)。

但讓消費(fèi)者更大方地為快消品買單，實(shí)體商業(yè)挑戰(zhàn)不少。

貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，2017年4.3%的銷售額增長(zhǎng)率主要由線上銷售貢獻(xiàn)。如果只統(tǒng)計(jì)實(shí)體店，這一數(shù)據(jù)將近乎折半到2.5%。如果沒有線上銷售，快消品的銷量甚至?xí)�出現(xiàn)下滑。

但實(shí)體店并非沒有機(jī)會(huì)，地域間的發(fā)展時(shí)間差為他們提供了新的可能。貝恩公司的研究發(fā)現(xiàn)，電商已在一線城市的快消品消費(fèi)渠道中擁有了73%的高份額，增長(zhǎng)已趨于飽和。二三線城市的比例約略超過60%，與一線城市有著大概兩年的差距，四線城市的差距在三年左右，而縣城的電商滲透率僅為50%，和一線城市2013年的水平基本相當(dāng)。實(shí)體店在低線城市仍然具有優(yōu)勢(shì)。

品類上看，護(hù)膚品、彩妝、嬰兒用品等價(jià)格略高且常常并非急需的快消品，總銷售額中有較大比例來自電商渠道。牛奶、飲料、餅干和衛(wèi)生紙等更加追求時(shí)效的商品，電商的滲透率依然不高。貝恩公司預(yù)計(jì)，未來電商與實(shí)體店的拉鋸將主要在柔順劑、牙刷等個(gè)護(hù)和糖果、方便面等食品上展開。

另一方面，與線上銷售結(jié)合的實(shí)體店也在經(jīng)歷不錯(cuò)的成長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，具備社區(qū)取貨點(diǎn)潛質(zhì)的實(shí)體店，依靠配送服務(wù)等收費(fèi)，在2017年實(shí)現(xiàn)了4.8%的增長(zhǎng)。但這條路未必真的好走，囿于高地租，曾經(jīng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的便利店在2017年出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩，以此為渠道完成的消費(fèi)銷售額僅增長(zhǎng)了1.9%。