十幾年前的外企，比如像寶潔，聯合利華幾乎壟斷了中國的日化用品市場。洗發(fā)液、沐浴露、香皂、洗衣粉、牙膏、牙刷、防曬霜、保濕霜、紙尿褲、剃須刀……只要你能想到的日化用品，寶潔都能用產品、營銷、渠道牢牢抓住你的錢包。

時至今日，寶潔依然是那個寶潔，但寶潔中國卻不斷喪失它在中國的影響力。

從2012年開始，寶潔中國占寶潔集團的收入一直維持在8%，寶潔中國的總收入每年都在下滑，2013年大中華區(qū)總營收約為66億美元，2015年總營收約為61億美元。

根據2016年4月份電話會議記錄，在第一季度，整個新興經濟市場(包含中國)出貨量下滑5%。至于中國市場的具體情況，除了神仙水SK-II之外，管理層拒絕透露任何數據，哪怕是分析師的連續(xù)追問。

而如果我們對比上海家化，07年到現在的收入從22億人民幣增長到了58億人民幣。

也難怪，寶潔前CEO雷富禮在去年公開坦言：寶潔在中國犯的一大錯誤，是自認為面對一群“節(jié)儉的中產階層”，“消費者越來越高端，這意味著我們在往下走”。

作為寶潔最切身消費者，我想我們具有比雷富禮更加深刻的體驗和感受，也有更多的發(fā)言權。那么，過去幾年寶潔中國到底發(fā)生了什么？

I.“大眾品牌與小眾消費”

包括寶潔前CEO雷富禮在內的人，都認為寶潔在中國市場停滯不前的一個重要原因是寶潔沒有及時推出高端產品，導致寶潔的品牌在中國已經成為“平價商品”的代名詞，在消費升級的過程中，一線城市消費者就拋棄寶潔的品牌，從海飛絲升級到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

正因如此，寶潔中國這幾年的戰(zhàn)略是不斷嘗試高端化，不斷做產品升級。比如，去年在中國推出了“拉拉褲”、“潘婷乳液修護潤發(fā)精華素”等高端品牌。

但和2013年推出的“飄柔倍瑞絲”一樣，這些高端品牌最終都沒有走紅。

即使寶潔已經不斷嘗試產品的高端化，但依然沒法擺脫其在中國市場的頹勢。這至少說明雷富禮認為寶潔沒有跟上中國的消費升級的論斷是不成立的。

那到底什么原因讓寶潔在中國市場停滯不前？

細看寶潔推出的高端產品，我們會發(fā)現大多數還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX。即使是一個產品研發(fā)和質量都很不錯的產品，最終都淹沒在“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”等大眾品牌形象之下。

寶潔的想法很簡單，想通過這些大眾品牌背書，帶動高端品牌的銷售。但如今的市場已經從大眾消費轉化為小眾消費，年輕消費者追求個性化的產品。

導致這種消費轉變最大的原因是產品營銷和渠道的轉變。

在過去的10幾年時間，寶潔一直用“大生產+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的套路橫掃中國市場。那時候，電視幾乎是全國獲取產品信息的最大信息源，而線下商超是獲取產品的最主要渠道。寶潔壟斷電視廣告和線下商超渠道，再加上寶潔過硬的產品質量，所以在寶潔的運作之下，能夠在中國市場誕生一個又一個大眾品牌。對比甩幾條街的國貨，大多數人都能從寶潔的產品中獲得一種品質的認同感。

但在產品信息獲取多元化、產品渠道多元化的今天，寶潔已經失去了對產品信息獲取方式和產品渠道的控制，加上產品質量差距的縮小，寶潔大眾品牌的套路當然無法在中國市場繼續(xù)推行。

這樣來看，寶潔在中國市場的衰弱是必然，沒有推出高端品牌跟上消費升級并不算一個特別重要的原因。真正的原因是因為寶潔再也無法像過去壟斷產品信息獲取方式和產品獲取的所有渠道。

當然寶潔前CEO雷富禮并不這樣認為，他認為“市場環(huán)境已經變了，消費者已經不想要那么多選擇。誰不想生活簡單、方便！”所以寶潔的瘦身計劃其中一項是砍掉銷售額不超過1億美元的品牌。

相比于雷富禮認為消費者的選擇太少，我反而認為在小眾消費的今天，寶潔推出的獨立品牌產品太少，因為未來不可能是像過去10幾年用幾款產品就能統(tǒng)治整個市場的大眾消費市場，一定是由無數個符合小眾群體，并且消費者能夠從中找到歸屬感和社交存在感、群體感的小眾消費品市場。

II. 產品分散化的分銷渠道

在過去的10幾年時間里，寶潔這些大公司對于分銷體系的掌控是非常強的。在90年代之后的十幾年時間里，由于寶潔的這些品牌在中國銷量很好，而且寶潔的產品賣得都相對比較貴，這些經銷商和批發(fā)商能從寶潔的這些產品中賺取足夠的利潤。

因此，在早年，很多人甚至找資源、托關系，就是為了能夠做上寶潔的經銷商，同樣的現象發(fā)生在08-12年那幾年的加多寶(當時叫王老吉)身上。當然，寶潔也好，加多寶也好，通過強大的經銷商體系，能夠把產品鋪到4、5線城市，甚至非常偏遠的農村。

在產品處于供不應求的狀態(tài)的時候，經銷商和公司的關系能夠和諧相處，但一旦產品銷售無法像之前的速度擴張，或者公司的產品遇到競爭對手經歷價格戰(zhàn)的時候，經銷商就無法從經銷這些品牌產品中獲得較高的收益。所以這些經銷商就會開始把經銷的主要精力放在其他的較高毛利的產品上。

正因如此，國內本土企業(yè)能夠通過搞好與經銷商的關系，在特地的區(qū)域蠶食寶潔的市場份額。

在線上渠道，寶潔的品牌優(yōu)勢就并不是那么明顯了。因為消費者能夠非常方便的獲取各種產品的詳細信息，包括產品價格對比、產品廣告宣傳、產品組成成分、用戶反饋等等。

而在營銷上，如果你再想想，最近火的電視節(jié)目，比如我是歌手與立白洗衣液的合作，你就能想到中國企業(yè)在營銷上比寶潔這樣的企業(yè)更敏銳，更大膽。

最終，渠道控制力的下降，加上渠道的多元化，再加上營銷的缺失，寶潔的產品再也無法像上世紀90年代那時壟斷整個中國市場了，整個市場也就由大眾消費轉變?yōu)樾”娤�費。

所以我們發(fā)現，其實寶潔之所以衰敗，不是因為它低端，也不是因為它高端。不是因為它的品牌少，也不是因為它的品牌多。不是因為它的產品太古老，也不是因為它的產品太新奇，更不是因為人們不再喜歡寶潔了，而是因為在90年代之后的十幾年時間里，除了寶潔大家別無選擇，現在大家有了無限多的選擇。這一切都是因為互聯網帶來了營銷方式和渠道的變化以及國內企業(yè)產品質量的提高。

值得注意的是，這幾年由于移動端微信的崛起，改變了PC時代產品信息的獲取和產品獲取渠道的方式，這種改變將可能進一步改變整個日化用品行業(yè)的營銷模式。

過去1-2年，依托于微信系統(tǒng)誕生的如親香品牌、維爾潔等模式已經在蠶食傳統(tǒng)日化用品品牌的份額。更可怕的是，基于微信系統(tǒng)衍生出的社交屬性和裂變效應，以及新品的直接推送效果甚至將進一步改造當前的電子商務模式。

未來，我覺得更多符合小眾市場的產品會被推向市場，這些產品也將被賦予更多的社交屬性和歸屬感，而不只是簡單的一個日化用品。