這五年，也是品牌傳播環(huán)境迅速變化的五年，大傳播、大綜藝給品牌帶來(lái)的傳播聲量被挖掘出來(lái)，而碎片化的媒體環(huán)境使得內(nèi)容傳播變得更為重要。

作者： 丁加林

從2011年到2016年，伴隨本土化妝品品牌的整體崛起的，除了銷(xiāo)售數(shù)字的上升，還有品牌陣營(yíng)的擴(kuò)張。

這五年，全渠道拓展，左右品牌的命運(yùn)與抉擇；

這五年，市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣迅速衍變，線上的崛起成為焦點(diǎn)話題，人們對(duì)于安全和健康的訴求使得綠色系化妝品大行其道；

這五年，也是品牌傳播環(huán)境迅速變化的五年，大傳播、大綜藝給品牌帶來(lái)的傳播聲量被挖掘出來(lái)，而碎片化的媒體環(huán)境使得內(nèi)容傳播變得更為重要。

1、G20品牌2016年度營(yíng)收總規(guī)模約為284億元

從2011年的G8到2016年的G20，營(yíng)收10億+的本土化妝品品牌數(shù)量成倍增加，這個(gè)集群的最新?tīng)I(yíng)收規(guī)模超過(guò)了284億元。

2、“綠色系”的崛起

仔細(xì)觀察G20的品牌陣營(yíng)，新晉的品牌大多都跟“綠色”有著密不可分的關(guān)聯(lián)。在老G8品牌中，就有佰草集和相宜本草主打草本概念。而近年來(lái)崛起的品牌，包括百雀羚、韓后、一葉子、植物醫(yī)生等都與綠色、草本、植物有著密切的聯(lián)系。

消費(fèi)者選擇綠色、天然定位的產(chǎn)品，一部分原因是不斷發(fā)生的健康威脅。可以預(yù)見(jiàn)的是，與植物、天然、草本定位相關(guān)的化妝品品牌，未來(lái)還會(huì)持續(xù)增多。綠色系化妝品將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)受到市場(chǎng)的青睞。

3、站在大綜藝的風(fēng)口期

近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌投放廣告進(jìn)入億元級(jí)門(mén)檻，2015年G20品牌的集體投放量超5億元。隨著綜藝類(lèi)節(jié)目的火爆，百雀羚通過(guò)《中國(guó)好聲音》的特約，韓束通過(guò)《非誠(chéng)勿擾》的冠名，快速在市場(chǎng)上獲取了巨大的關(guān)注度。與早些年以硬廣為主不同，近年來(lái)的本土化妝品品牌電視廣告投放均以冠名、特約等植入形式為主。

4、新生渠道催生新晉力量

與G8時(shí)代的品牌主要依賴(lài)化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道不同，G20時(shí)代的品牌，更多依賴(lài)的是渠道的多元化。

在電商渠道，以瓷肌、御泥坊、阿芙等為代表的品牌，已經(jīng)在某種程度上突破了當(dāng)年淘品牌的瓶頸，開(kāi)始向更高階段進(jìn)化；植物醫(yī)生則借助于單品牌店的全國(guó)布局，迅速實(shí)現(xiàn)了超10億元營(yíng)收規(guī)模。

新生渠道除了催生更多新興品牌，同時(shí)也給一些老品牌在多渠道的挖掘上提供了機(jī)會(huì)。這其中，包括韓束和韓后，利用全渠道的布局和高舉高打的廣告投放迅速突圍。

那么這五年間，本土品牌到底發(fā)生了哪些變化？我們挑選了G20中的10個(gè)品牌作為代表，從渠道變化、線下網(wǎng)點(diǎn)變化、營(yíng)收規(guī)模變化等多個(gè)維度進(jìn)行分析，洞悉這些變化脈絡(luò)，或許可以幫我們更好地預(yù)見(jiàn)未來(lái)。

5、10個(gè)品牌年?duì)I收總額突破185億

十大品牌2011年品牌年總營(yíng)收達(dá)65億元，而2016年十個(gè)品牌累計(jì)總營(yíng)收達(dá)185億元，在短短五年間十個(gè)品牌近乎實(shí)現(xiàn)了兩倍的增長(zhǎng)，且這十大品牌2016年總營(yíng)收占G20品牌總營(yíng)收份額達(dá)65.14%。

五年間，十個(gè)品牌都呈現(xiàn)出不同幅度的增長(zhǎng)。按絕對(duì)增量來(lái)說(shuō)，百雀羚成為近五年來(lái)絕對(duì)增量最大的品牌，韓束次之，自然堂第三。原是本土第一品牌的佰草集，在這五年間被百雀羚強(qiáng)勢(shì)超越，百雀羚成為本土品牌里的新一任霸主。

但以規(guī)模增長(zhǎng)倍數(shù)來(lái)看，韓后成為近五年規(guī)模擴(kuò)張倍數(shù)最大的品牌，韓束次之，百雀羚第三。但值得一提的是，“黑馬”韓后也是這十大品牌中“年齡”最小的品牌，且這三個(gè)規(guī)模擴(kuò)張倍數(shù)最高的品牌均不在老G8品牌之列。

反觀老G8品牌這五年，深耕百貨渠道的自然堂領(lǐng)跑，丸美次之，丸美、歐詩(shī)漫、美膚寶與佰草集都能穩(wěn)步增長(zhǎng)。

6、九大渠道通路 專(zhuān)營(yíng)店、電商成品牌“標(biāo)配”

從這十個(gè)品牌現(xiàn)有的九大渠道覆蓋率來(lái)看，微商成為唯一一個(gè)這五年來(lái)誕生的新渠道；包括微商渠道在內(nèi)，電商、百貨、屈臣氏一類(lèi)的國(guó)際連鎖成為十個(gè)品牌五年來(lái)普遍新增的渠道；且在所有是渠道布局中，專(zhuān)營(yíng)店和電商成為十大品牌現(xiàn)有渠道“標(biāo)配”；專(zhuān)業(yè)線與電視購(gòu)物渠道關(guān)注較少。

7、10個(gè)品牌總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)179500

近五年來(lái)，雖然電商渠道快速崛起，但仍有80%的化妝品市場(chǎng)生意來(lái)自于線下，各大品牌對(duì)線下網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量布局也成為品牌實(shí)力的表現(xiàn)方式之一。這十個(gè)品牌2011年線下網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)80727個(gè)，但五年間，這一數(shù)字翻番增長(zhǎng)，2016年這十大品牌網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)多達(dá)179500。

這十個(gè)品牌中，80%的品牌在五年里的網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)都實(shí)現(xiàn)了不同幅度的增加，其中百雀羚與韓束成為五年來(lái)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)增加最多的本土品牌，但在網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)上，百雀羚以多達(dá)30000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了最廣泛覆蓋。

注：文中部分?jǐn)?shù)據(jù)根據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道資料獲取