見微知著，金華化妝品零售一線從業(yè)者眼中的零售現(xiàn)狀�！笆持疅o味，棄之可惜。”

一位入行十多年的化妝品店店主M（化名）用“雞肋”來形容金華地區(qū)化妝品零售當(dāng)下的狀態(tài)。

“其他地區(qū)我不清楚，金華市場就是這樣，開店已經(jīng)沒錢賺，但這么多年投入心血，也撤不出來�！彪娫捓�，他的語氣沙啞而無奈。

“金華的化妝品店確實(shí)很難做，利潤降到了很低的程度。我們店開的時(shí)間長，老客比較多，還能撐住。其他有些店開了半年、一年就關(guān)門了。我們做了十幾年，放棄也可惜，就只能混日子�！苯鹑A秋濱街道韓束妝業(yè)化妝品店的店長吳雪娟也唯有一聲嘆息。

這陣涼意從何而來？答案非常淺顯：惡性價(jià)格戰(zhàn)。

百貨專柜與化妝品店的撕咬

銀泰百貨，是金華比較大的百貨商場。在化妝品專柜渠道中，銀泰百貨和金華第一百貨幾乎平分秋色，只不過兩者引進(jìn)的品牌定位有所不同，銀泰以佰草集、自然堂等國產(chǎn)品牌居多，而后者則以迪奧、雅詩蘭黛等高端品牌為主。

在搞活動(dòng)促銷上，銀泰向來是積極踴躍的。從節(jié)假日大型活動(dòng)，到平時(shí)周末小型優(yōu)惠促銷，次數(shù)日漸頻繁，折扣力度也越來越大。

“去年，銀泰連做了兩場滿600送600的活動(dòng)，這是我們（化妝品店）的供貨價(jià)。他們是有利潤，但我們沒有�！被顒�(dòng)促銷，是百貨專柜沖刺銷量屢試不爽的絕招。但其本質(zhì)，仍是非常低端的價(jià)格戰(zhàn)。

傾城靚妝是金華一家老牌化妝品店，在談及價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它屢次被其他店主點(diǎn)名�！皟A城靚妝也是常年做活動(dòng)，滿200送100、買二送一，其實(shí)就是在跟百貨競爭。但它利潤壓得那么低，而且一年店面租金都要七八十萬，完全是自殺式發(fā)展�！�

唐三彩是全國百強(qiáng)連鎖之一，其金華西市街店的店長蔡欣表示，和百貨在同一個(gè)品牌上競爭時(shí)，確實(shí)有沖擊。金華的百貨渠道品牌多，促銷活動(dòng)也多。以前唐三彩不會(huì)經(jīng)常搞活動(dòng)，但現(xiàn)在也開始做每月常規(guī)活動(dòng)，比如爆款面膜128元一盒，買兩盒180元，或者低價(jià)換購等。“搞活動(dòng)會(huì)讓顧客觀望，每天都有顧客進(jìn)店問產(chǎn)品價(jià)格，可能感覺沒達(dá)到心理預(yù)期，就會(huì)說等活動(dòng)的時(shí)候再來買�！�

張建英是金華銀泰百貨歐詩漫專柜店長，她坦言，現(xiàn)在專柜日常的活動(dòng)很多，也是希望吸引客流。4月20號(hào)并非節(jié)假日，專柜也做了一場活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)下來銷售額大概為四五萬，對比平時(shí)周末三四千的銷售額，確實(shí)有效果。但同時(shí)，張建英的觀點(diǎn)其一也與蔡欣一致，“活動(dòng)多了，消費(fèi)者是會(huì)觀望�！�

膠著的對抗：化妝品店與代理商

“早幾年，覺得搶到品牌就很好，現(xiàn)在感覺跟燙手山芋一樣�！被瘖y品店主M說，“像自然堂、歐詩漫，品質(zhì)確實(shí)好，但現(xiàn)在我們不敢去做銷量，因?yàn)槲以倥�力，百貨一把價(jià)格放低，就把我的客源全都拉走了。我都不知道自己這么做有什么意義�！�

但在代理商看來，事實(shí)并非如此。

“百貨打折早已不是這幾年的事兒了，而且百貨和化妝品店搶的也并不是同一批客戶。說百貨影響（化妝品店）發(fā)展，那電商的影響不是更大？”金衢地區(qū)最大的代理商——金華天羽美容化妝品有限公司總經(jīng)理方聰來說道。

化妝品店店主M坦言，“我們跟代理商沒法溝通，互相就是在較勁。他們把銷售任務(wù)都壓給我們，我們希望他們不要把百貨渠道的價(jià)格放那么低，但每次一談到這點(diǎn)，他們都會(huì)說是品牌方給的任務(wù)太重。不簽合同，他們不同意，簽合同又壓任務(wù)、扯皮，整個(gè)已經(jīng)是死循環(huán)的狀態(tài)了�！�

原本，化妝品零售的規(guī)矩是先打款后提貨。但M說，現(xiàn)在他們店主是提多少貨，打多少貨款，錢貨兩清�！耙�合作就合作，不合作就算了。也是相互制約，我不做他們也找不到合適的人做。這個(gè)現(xiàn)狀很不健康，但也沒法改變�！�

方聰來表示，零售的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需求，現(xiàn)在外部環(huán)境和消費(fèi)者都在變化，不懂得與時(shí)俱進(jìn)，用消費(fèi)者喜歡的方式與他們溝通，一味地希望以價(jià)格去吸引消費(fèi)者，是行不通的。

“說實(shí)話，金華不少店主都跟不上時(shí)代。我希望他們有改變，我們也在努力引導(dǎo)他們學(xué)習(xí)、改變。但人往往在生死存亡的關(guān)頭才會(huì)思變，現(xiàn)在還沒到那個(gè)程度�！�

在金華天羽和十幾位零售店主的內(nèi)部交流會(huì)上，方聰來問店主們是否知道網(wǎng)絡(luò)熱詞“種草”的意思，現(xiàn)場只有一位95后回答�！斑B‘種草’都不知道，還談什么和年輕消費(fèi)者溝通？”他笑道。

此外，還有一點(diǎn)比較值得一提，在交流會(huì)現(xiàn)場，方聰來介紹新零售的發(fā)展時(shí)，舉例盒馬鮮生和網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶，不少店主的反應(yīng)有些懵然，顯然對當(dāng)下的消費(fèi)趨勢和年輕群體的喜好不甚了解。

適者生存：精細(xì)化服務(wù)+調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

唐三彩的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)在調(diào)整，國外品牌的占比會(huì)越來越大。蔡欣表示，唐三彩會(huì)提供一些顧客喜歡、代購比較火的品牌，YSL、Tom Ford等高端品牌也在引進(jìn)。

此外，還有唐三彩獨(dú)家代理的品牌，明星產(chǎn)品如水光針、凍干粉等�！懊餍钱a(chǎn)品的回頭率很高，我們很多老客一直都在使用。這些產(chǎn)品能保證我們的利潤空間，也能留住顧客。畢竟在商場里買不到�！�

△唐三彩2017年全新模式樣板店陳列

“我們店主要做其他項(xiàng)目為利潤點(diǎn)了，靠賣日化產(chǎn)品賺錢不現(xiàn)實(shí)，只能作為引流方式，做美容、紋繡等項(xiàng)目�，F(xiàn)在很多醫(yī)美產(chǎn)品比較受歡迎，時(shí)間短、見效快，以后美容也會(huì)往這些方面發(fā)展�！眳茄┚暾f道。

化妝品店店主M三年前就把目光轉(zhuǎn)向美容院皮膚護(hù)理項(xiàng)目，確保店鋪的利潤來源�！懊廊菰洪_張后，客源就比較穩(wěn)定，日化零售基本就是引流工具，不指望賺錢了。然后通過美容項(xiàng)目把客單價(jià)往上提�！�

除了調(diào)整項(xiàng)目和產(chǎn)品，顧客管理服務(wù)也日趨精細(xì)化。

每個(gè)月16號(hào)是唐三彩的會(huì)員日，有雙倍積分、積分換禮等常規(guī)活動(dòng)。顧客在注冊會(huì)員后，BA會(huì)引導(dǎo)顧客關(guān)注微信公眾號(hào)，同時(shí)與顧客添加私人微信好友。顧客買單后，BA現(xiàn)場說明產(chǎn)品使用方法，微信上再發(fā)一遍文字版。而后，還會(huì)三天、一個(gè)星期、一個(gè)月定時(shí)回訪，追蹤顧客的產(chǎn)品使用情況，以及吸引他們回購。如果備注是敏感肌膚的顧客，回訪服務(wù)的次數(shù)會(huì)更頻繁。

蔡欣說：“我們非常重視員工對顧客的服務(wù)，一定要專業(yè)、親切。我們這么負(fù)責(zé)，顧客會(huì)更信任我們。有些顧客告訴我，同樣的產(chǎn)品，即使其他店稍微便宜一點(diǎn)也不會(huì)去購買，因?yàn)榉��?wù)沒有我們細(xì)心周到�！�

吳雪娟表示，現(xiàn)在他們店也在做微信上的顧客管理，除了日常護(hù)膚溝通外，還會(huì)組織一些積分兌換美容護(hù)理的活動(dòng)，來維護(hù)客源穩(wěn)定。

事實(shí)上，通過微信來增加顧客粘性，也是百貨專柜在做的事。張建英坦言：“跟顧客加微信之后，有什么兌換、活動(dòng)我們可以第一時(shí)間通知她，還有生日發(fā)祝福語、領(lǐng)小禮品等。交流比較好的顧客，也不一定只聊產(chǎn)品銷售，還能聊點(diǎn)別的，像朋友一樣�！�

而微信顧客維護(hù)，化妝品店店主M并沒有做過，他認(rèn)為，精細(xì)化管理始終要建立在利潤的基礎(chǔ)上，在沒有利潤的前提情況下，是不會(huì)去做的。

金華市區(qū)一家單品牌店店主直言，化妝品專營店的模式太陳舊了，這是原生性問題�！拔乙沧鲞^這種店，但一直做不好。我覺得一個(gè)很重要的原因就是品牌和產(chǎn)品太雜，顧客要什么我就去進(jìn)什么貨，很被動(dòng)，而且也沒有專業(yè)性可言�！�

在她看來，單品牌店能給顧客更好的體驗(yàn)服務(wù)，能營造一種粉絲文化。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者并不是只買產(chǎn)品，更是在買價(jià)值感和生活方式。

△一家化妝品專營店陳列

△一家單品牌店陳列

金華的百貨和化妝品店的競爭確實(shí)非常激烈，實(shí)力強(qiáng)的化妝品店也緊隨百貨打折放血，兩方都陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，無法脫身。不僅造成大型店與小店之間的摩擦，也造成化妝品店和代理商的相互怨懟。

也有店主表示，除了百貨，現(xiàn)在其他競爭因素也很多，做外資品牌的門店面臨代購的價(jià)格競爭，以國產(chǎn)品牌為主的店則面臨線下和線上的促銷廝殺，還有微商細(xì)碎的蠶食。

“我們店里很多顧客都在做微商，某個(gè)微商品牌，花600塊錢買一套產(chǎn)品就可以加盟了，在朋友圈開店，就能賺錢。雖然有時(shí)有顧客來跟我們求助，微商產(chǎn)品用得皮膚出問題了。但現(xiàn)在很多微商也比較保守了，不賣功效性的產(chǎn)品，只賣基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，用在皮膚上沒作用，但也不會(huì)出事情�！眳茄┚暾f道。

化妝品專營店是本土化妝品品牌的最主要的銷售渠道，它們曾經(jīng)在外資品牌還沒有滲透到低線城市，電商也沒有發(fā)展起來的空隙，獲得了快速發(fā)展。如今零售渠道的多樣化擴(kuò)展，讓消費(fèi)者有更多選擇。而消費(fèi)群體更新迭代，新生代消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、生活理念與上一代的巨大差異，也讓化妝品店感到無從適應(yīng)。

打價(jià)格戰(zhàn)，并不是長久之計(jì)，真正的頑疾，還是在于化妝品店本身。像達(dá)爾文的自然選擇學(xué)說中“適者生存”觀點(diǎn)，事物發(fā)展也是如此，跟不上時(shí)代，就只有淘汰。