中國(guó)彩妝市場(chǎng)現(xiàn)狀：熱鬧、困惑

2016年是毫無(wú)疑問(wèn)的彩妝年。彩妝品類(lèi)，得到了從未有過(guò)的重點(diǎn)關(guān)注。

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，民間投資增長(zhǎng)乏力（下滑3.8%）成為社會(huì)和政府的重大難題。而彩妝這盤(pán)小生意仿佛成為了中國(guó)實(shí)業(yè)投資的突破口（廣東地區(qū)實(shí)業(yè)投資增長(zhǎng)17.8%）。

在終端市場(chǎng)上，我們也看到零售店不斷加大對(duì)彩妝的重視力度。最直接的表現(xiàn)為增加彩妝陳列面積，一般從2至3個(gè)彩妝柜增加到4至5個(gè)彩妝柜。

彩妝市場(chǎng)似乎也未讓我們失望。6至7月的四場(chǎng)彩妝萬(wàn)人大會(huì)點(diǎn)燃了整個(gè)化妝品市場(chǎng)的高潮爆點(diǎn)，四場(chǎng)會(huì)議累計(jì)參會(huì)人數(shù)接近3萬(wàn)人。

按照中國(guó)20來(lái)萬(wàn)家的終端零售店規(guī)模來(lái)看，這四場(chǎng)會(huì)議差不多覆蓋了中國(guó)十分之一的零售店。相比其它化妝品品類(lèi)，真可謂冰火兩重天。

再看護(hù)膚品企業(yè)頻頻跨界，時(shí)不時(shí)出一個(gè)彩妝大單品來(lái)攪局。在化妝品零售業(yè)的漫漫寒夜里，彩妝仿佛成為了引領(lǐng)我們的啟明星。耀眼而奪目！

但是，在喧囂背后，有兩個(gè)小事件吸引了筆者的關(guān)注。

首先是一個(gè)不確定的小道消息。中國(guó)彩妝老大美寶蓮和老二巴黎歐萊雅的整體銷(xiāo)售份額占比下滑2.8%。

他們這牢牢的領(lǐng)先地位怎么會(huì)被撬動(dòng)呢？難道中國(guó)本土彩妝品牌已經(jīng)牛到這種程度了嗎？筆者認(rèn)為，美寶蓮和歐萊雅的市場(chǎng)份額是被韓妝潮流所沖擊的。彩妝品類(lèi)作為時(shí)尚品類(lèi)，更新頻率高，創(chuàng)新空間大，挑戰(zhàn)者機(jī)會(huì)更多。

第二個(gè)事件是最近本土彩妝品牌操盤(pán)手的頻繁變動(dòng)。雖說(shuō)鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵，但在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)的集中異常變動(dòng)能反應(yīng)出彩妝行業(yè)的躁動(dòng)不安。

筆者猜測(cè)，主要的原因是操盤(pán)手和企業(yè)主對(duì)于彩妝的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)不能明確或者信心不足。這是大方向，方向決定計(jì)劃，如果這方面出現(xiàn)問(wèn)題自然會(huì)引起人員的大調(diào)整。第二個(gè)因素可能是當(dāng)前普遍存在的庫(kù)存壓力問(wèn)題。

當(dāng)然，這兩個(gè)小的事件在表面上影響并不大，彩妝市場(chǎng)在整體上仍然保持快速增長(zhǎng)，彩妝環(huán)境也依然熱鬧非凡。但是，這在側(cè)面上反映了彩妝市場(chǎng)普遍存在的異常狀態(tài)——終端疲軟，廠家困惑。

中國(guó)彩妝市場(chǎng)發(fā)展的五大羈絆

終端的疲軟，廠家的困惑都體現(xiàn)在同一個(gè)問(wèn)題上——如何做增長(zhǎng)？

中國(guó)彩妝市場(chǎng)的容量仍然不足200億，還不到護(hù)膚市場(chǎng)的三分之一。如果不能持續(xù)快速增長(zhǎng)，各大上游大鱷之間、各終端網(wǎng)點(diǎn)之間都會(huì)碰撞得頭破血流。而中國(guó)彩妝要持續(xù)快速發(fā)展，有五大羈絆攔在我們面前。

一、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)品同質(zhì)化，這可能是所有彩妝從業(yè)人員都感同身受的問(wèn)題，尤其是在這一波氣墊霜潮流中。

氣墊霜在中國(guó)市場(chǎng)走紅應(yīng)該是2013年至2014年左右，然后滿(mǎn)大街都是氣墊霜。據(jù)筆者回憶，平均一個(gè)品牌大都有3至5個(gè)氣墊霜，而產(chǎn)品功能概念也都基本雷同。

氣墊霜最初的售價(jià)都在100元至200元之間，在沖擊下終端促銷(xiāo)價(jià)都降到了幾十元。要知道，一只氣墊霜的出廠成本最低也要十幾元，哪還有什么空間來(lái)做服務(wù)增值。

彩妝的重要作用是將化妝品店由零售業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉��?wù)業(yè)。這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)底式競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重浪費(fèi)了廠家、代理商和終端店的資源，仍然是走護(hù)膚品、快消品的老路子。

無(wú)論是終端的經(jīng)營(yíng)思維還是顧客的消費(fèi)導(dǎo)向，都沒(méi)有向體驗(yàn)服務(wù)的方向推進(jìn)，使得彩妝的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路顯得更為漫長(zhǎng)。

二、專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力不足

彩妝市場(chǎng)用猛火灶燒了兩年，但化妝品店的專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平并沒(méi)有得到大幅度提升。終端BA不夠?qū)�業(yè)、不夠權(quán)威，如何引導(dǎo)顧客消費(fèi)？

筆者了解到，終端店老板也在激勵(lì)終端BA多做服務(wù)體驗(yàn)，并跟獎(jiǎng)金掛鉤，大約有點(diǎn)量大管飽的意思，只是BA專(zhuān)業(yè)度普遍不足。當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)中也有兩大問(wèn)題制約著終端BA的專(zhuān)業(yè)水平提升。

第一是終端BA的培訓(xùn)途徑過(guò)于狹隘。終端店的培訓(xùn)大多依賴(lài)于代理商和廠家的培訓(xùn)老師或培訓(xùn)會(huì)，這種來(lái)源于上游的培訓(xùn)重點(diǎn)在于產(chǎn)品和銷(xiāo)售層面，最新潮流趨勢(shì)、色彩學(xué)、深度專(zhuān)業(yè)知識(shí)等方面很少涉及到；另一方面持續(xù)性也是一大問(wèn)題。

第二個(gè)制約因素則是終端專(zhuān)業(yè)服務(wù)成本高昂，而當(dāng)前彩妝的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)在于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，終端店缺乏成本空間培養(yǎng)或留住高水平的彩妝BA。

三、形象不夠時(shí)尚

本土品牌不夠“潮”。無(wú)論是產(chǎn)品形象、柜臺(tái)形象還是平面形象，中國(guó)本土品牌比洋品牌落后很多。本土企業(yè)善于低成本跟進(jìn)產(chǎn)品和靈活經(jīng)營(yíng)，但是對(duì)于品牌形象一直都不重視。這是整個(gè)化妝品行業(yè)都存在的問(wèn)題。

但是對(duì)于彩妝，這個(gè)問(wèn)題顯得更為突出。彩妝是顏值經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的核心代表。形象不夠時(shí)尚，那么就只能靠產(chǎn)品概念去硬賣(mài)。

針對(duì)于品牌形象，除了本土形象設(shè)計(jì)能力不足外需要我們逐步提升之外。我們更需要重點(diǎn)關(guān)注眼下兩大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：

一是品牌形象的統(tǒng)一性問(wèn)題。在品牌形象統(tǒng)一性上還要嚴(yán)格注意形象的延續(xù)性。在產(chǎn)品更替或形象更替過(guò)程中，要注意前后的銜接融合。

二是終端形象的管理問(wèn)題。彩妝品牌的形象體驗(yàn)重點(diǎn)在于終端，而彩妝的產(chǎn)品陳列和形象展示更為復(fù)雜。如何讓缺乏形象管理意識(shí)的日化店老板按標(biāo)準(zhǔn)要求嚴(yán)格執(zhí)行，這是需要品牌商和代理商重視，并花費(fèi)精力和資源重點(diǎn)解決的。

首先是明確標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有統(tǒng)一形象；第二是利益引導(dǎo)，光靠培訓(xùn)只能引導(dǎo)一部分人，只能用實(shí)實(shí)在在的資源才能有效解決問(wèn)題；第三就要靠團(tuán)隊(duì)專(zhuān)人負(fù)責(zé)，只有落到人上才能有效落實(shí)。

四、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足

產(chǎn)品創(chuàng)新能力是整個(gè)化妝品行業(yè)乃至于整個(gè)零售業(yè)都普遍存在的問(wèn)題，無(wú)法通過(guò)創(chuàng)新來(lái)引領(lǐng)需求就只能通過(guò)低價(jià)來(lái)廝殺市場(chǎng)。這也是電商行業(yè)嚴(yán)重沖擊實(shí)體零售的根本原因所在。

相對(duì)而言，彩妝行業(yè)就要好很多。比如說(shuō)上一波的BB霜、這一波的氣墊霜，都可以讓彩妝市場(chǎng)火爆兩三年。筆者要說(shuō)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足主要是本土企業(yè)將創(chuàng)新重點(diǎn)過(guò)多放在產(chǎn)品功能概念上，而非時(shí)尚創(chuàng)新上。

彩妝品類(lèi)是時(shí)尚經(jīng)濟(jì)，所有能帶來(lái)體驗(yàn)改變的創(chuàng)新都是有效創(chuàng)新，而不能只掛在產(chǎn)品功能概念創(chuàng)新一顆樹(shù)上。

五、消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)水平還有待繼續(xù)提升

當(dāng)下，顧客普遍具有了彩妝消費(fèi)意識(shí)。但是消費(fèi)者水平不足也嚴(yán)重阻礙著彩妝銷(xiāo)售的進(jìn)一步提升。首先最直接的表現(xiàn)是，因顧客自身化妝水平不高而很難充分體驗(yàn)到產(chǎn)品的使用性能，導(dǎo)致顧客的返店率不高。

當(dāng)然，消費(fèi)者除了化妝技巧的能力不足之外，最核心的還是色彩搭配的能力嚴(yán)重缺失，這也是口紅和眼影兩大色彩品類(lèi)在中國(guó)幾乎都滯銷(xiāo)的原因。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者色彩消費(fèi)水平的不足，也延緩了當(dāng)下口紅風(fēng)暴的成型。

如何提高消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)水平，重點(diǎn)還是依靠當(dāng)下的彩妝沙龍活動(dòng)�？上У氖�，當(dāng)下的彩妝沙龍都變成了“偽沙龍”，大多都是重點(diǎn)講產(chǎn)品講優(yōu)惠，顧客所學(xué)到的內(nèi)容并不多，這不僅不利于顧客的成長(zhǎng)，也不利于沙龍的即時(shí)銷(xiāo)售效果。

中國(guó)彩妝市場(chǎng)困局——護(hù)膚式的經(jīng)營(yíng)

彩妝，是被寄予厚望的。無(wú)論是上游廠家、中間代理商、下游零售店都紛紛投入資源，希望能建立起對(duì)抗電商低價(jià)沖擊的防御壁壘，希望能通過(guò)彩妝將化妝品事業(yè)做成真正可持續(xù)發(fā)展的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

但是真實(shí)現(xiàn)狀又是怎樣的呢？產(chǎn)品同質(zhì)化、低價(jià)競(jìng)底“對(duì)撕”，促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，終端動(dòng)銷(xiāo)效果越來(lái)越差，我們似乎可以看到六年前護(hù)膚品的市場(chǎng)形勢(shì)即將重現(xiàn)。

走馬圈地布網(wǎng)點(diǎn)——會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)收款壓庫(kù)存——渠道利潤(rùn)促動(dòng)銷(xiāo)，滿(mǎn)滿(mǎn)的都是護(hù)膚品的套路。但是這個(gè)套路很顯然是有問(wèn)題的。

就拿當(dāng)前的爆品戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這在彩妝行業(yè)并不適合。彩妝是時(shí)尚品類(lèi)，產(chǎn)品周期非常短，不像護(hù)膚品或其它品類(lèi)具備可持續(xù)性�，F(xiàn)在的廠家和代理商總是在糾結(jié)下一步打造什么爆品，這從源頭上就存在問(wèn)題。

彩妝品牌的優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)，如果只是以單品去打市場(chǎng)，剛好是把自己的軟肋露出來(lái)給對(duì)手攻擊。

第二個(gè)要說(shuō)的是“性?xún)r(jià)比”思路，筆者屢次表示“性?xún)r(jià)比”思路很難聚焦成為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，因?yàn)榛瘖y品的性能無(wú)法量化，所以就沒(méi)有具體的性?xún)r(jià)比。

吳志剛老師也曾表示——“性?xún)r(jià)比你只能做不能說(shuō)”，因?yàn)檎f(shuō)不清楚。而護(hù)膚品的動(dòng)銷(xiāo)又確實(shí)落實(shí)在性?xún)r(jià)比上，通過(guò)促銷(xiāo)折扣推進(jìn)終端銷(xiāo)售。因?yàn)槿狈��?chuàng)新，所以只能以?xún)r(jià)格對(duì)撕，讓顧客感覺(jué)便宜而購(gòu)買(mǎi)以滿(mǎn)足日用需求。

當(dāng)然，這也導(dǎo)致護(hù)膚品市場(chǎng)的容量提升緩慢，行業(yè)里也一而再再而三地呼吁要?jiǎng)?chuàng)新刺激需求。而本土彩妝品牌發(fā)展也是建立于性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)上，包括美寶蓮、巴黎歐萊雅壟斷中國(guó)彩妝那么多年，在某種程度上也是基于其更親民的價(jià)格。但是，彩妝的時(shí)尚創(chuàng)新空間太大了，性?xún)r(jià)比思路既創(chuàng)造不了發(fā)展也守不住位置。

彩妝消費(fèi)的不只是產(chǎn)品和價(jià)格，而重點(diǎn)在于時(shí)尚體驗(yàn)。如果沒(méi)有時(shí)尚體驗(yàn)的基因，那么像護(hù)膚品企業(yè)那樣通過(guò)渠道運(yùn)作快速上規(guī)模，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)促進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)是很難實(shí)現(xiàn)的。

因?yàn)槠髽I(yè)的創(chuàng)新能力不足，如果只是堆積資源（渠道資源、傳播資源、促銷(xiāo)資源）去砸市場(chǎng)，很可能承載資源的產(chǎn)品本身就已經(jīng)被淘汰了。

遺憾的是，不少彩妝企業(yè)仍然認(rèn)為，只要企業(yè)盤(pán)子達(dá)到一定規(guī)模，再加上大傳播（電視廣告）就能解決動(dòng)銷(xiāo)等一切問(wèn)題了，然后品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就慢慢穩(wěn)固了。其實(shí)不然，沒(méi)有創(chuàng)新引領(lǐng)，就只能被引領(lǐng)。

那么，彩妝的套路應(yīng)該是怎樣的？

筆者曾于2012年發(fā)表文章《走出彩妝經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)》，其中重點(diǎn)說(shuō)到，彩妝不能像經(jīng)營(yíng)護(hù)膚品一樣，完全以產(chǎn)品售賣(mài)為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，而應(yīng)以彩妝做會(huì)員，以會(huì)員增長(zhǎng)帶動(dòng)整店盈利增長(zhǎng)。

所以我們需要明白，彩妝對(duì)于實(shí)體零售店的重要意義在于重新鏈接消費(fèi)者，而這個(gè)鏈接點(diǎn)就在于時(shí)尚體驗(yàn)。上游廠家要組織合作加盟店將時(shí)尚體驗(yàn)做到位，必須產(chǎn)品品質(zhì)要進(jìn)一步與國(guó)際接軌、不斷引進(jìn)培訓(xùn)人才強(qiáng)化形象創(chuàng)新能力、進(jìn)一步提升終端服務(wù)能力、不斷優(yōu)化終端體驗(yàn)環(huán)境、有效落實(shí)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系……

當(dāng)我們?cè)诩m結(jié)、猜測(cè)、豪賭下一個(gè)彩妝產(chǎn)品爆品的時(shí)候，我們要做的套路其實(shí)只有八個(gè)字——時(shí)尚創(chuàng)新、體驗(yàn)落地！