作者: 劉博

未來5年，彩妝市場將繼續(xù)維持10.85%增速，在2020年成長為420.16億的大蛋糕。電商（導(dǎo)購）會是未來新增流量，渠道創(chuàng)新的方向看好網(wǎng)紅推薦。

清晗基金早期項(xiàng)目網(wǎng)紅短視頻電商平臺花卷商城近期獲得了四千萬美金B(yǎng)輪融資，創(chuàng)新工場領(lǐng)投，跟投方包括原有股東 EMC、銀泰集團(tuán)和祥峰投資，還有新跟投方治平資本。公司表示目前估值已超過10億人民幣。去年，花卷獲得來自滴滴打車天使投資人王剛、主持人李靜、法國銀泰集團(tuán)Ventech China的天使輪融資，祥峰投資、EMC、清晗基金投出的A輪融資，以及EMC領(lǐng)投的A+融資。

花卷商城成立1年多時(shí)間，目前注冊用戶量超過百萬，從注冊到購買的轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%，全站（六個月之內(nèi)的）復(fù)購率65%，美妝品類復(fù)購率35-38%�；ň砩坛琼�(xiàng)目的投資人、清流資本執(zhí)行董事劉博早前也研究了整個彩妝市場的發(fā)展趨勢和投資機(jī)會：美妝作為一個增量市場具有增速高，復(fù)購高，品牌化弱的特點(diǎn)，伴隨著國貨彩妝的崛起和更多國外品牌的引入，有強(qiáng)推新能力，推非標(biāo)能力的渠道在整個彩妝產(chǎn)業(yè)鏈上有助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的能力。

彩妝蛋糕達(dá)百億，既有增速超過10%，未來成長性超過護(hù)膚品

自2013年以來，中國彩妝市場穩(wěn)定在化妝品市場份額的8%左右 ，2016年彩妝市場規(guī)模達(dá)到了278億元。從2012-2015年11.44%的彩妝年復(fù)合增長率來看，未來5年彩妝市場將繼續(xù)維持10.85%的增速，在2020年成長為420.16億元的大蛋糕。

和護(hù)膚品市場相比，彩妝市場規(guī)模僅占護(hù)膚品的四分之一，零售額比例為18：82。但是，從市場規(guī)模增長率來看，未來彩妝市場（一個波瀾不驚的直線）規(guī)模的成長性遠(yuǎn)勝過護(hù)膚品（一個消極的滑坡線），預(yù)計(jì)到19年能達(dá)到30：70。

在這樣驚人的增速下，彩妝市場的增量蛋糕便顯得很可口了。畢竟彩妝業(yè)是個集中度很低的游戲，越來越多的新玩家像蘿卜一樣迅速占領(lǐng)它們的坑：2013年只有大約70個新彩妝品牌進(jìn)入市場，到了2014年就攀升至253個。

能夠切下增量蛋糕的刀是銷售渠道，而彩妝市場銷售渠道格局也在發(fā)生著變化。對新老玩家而言，能否像庖丁一樣磨一把好刀，再而切好這塊蛋糕，直至探求技巧之上的內(nèi)在規(guī)律，實(shí)現(xiàn)“近乎技矣”的終極目的至關(guān)重要。

未來新增流量是電商（導(dǎo)購），渠道創(chuàng)新的方向看好網(wǎng)紅推薦

在過去，既有的銷售渠道形成了貨架式渠道為王的格局。百貨占據(jù)了彩妝銷量最大的渠道，2015年達(dá)到了總渠道銷售額的40%。伴隨這種渠道格局的，是以被動的、隨機(jī)的接受式流量為主的流量來源。舉個栗子，你應(yīng)該有過在逛商場的時(shí)候經(jīng)不起柜姐蜜一樣的違心的夸獎，心血來潮買了之后一直鎖在抽屜里的口紅的故事吧？可是現(xiàn)在大家已經(jīng)不愛這么玩了。 彩妝線下渠道的銷售份額正在逐漸讓渡給線上渠道。2016年線上彩妝占整個線上化妝品市場交易規(guī)模額22.8%，約160億元。雖然在體量上不如護(hù)膚類（40.9%）和身體洗護(hù)類產(chǎn)品（36.3%），但卻是線上化妝品中增長最快的品類。2009年彩妝電商渠道銷量增速為1%，到了2014年達(dá)到19.4%，在2016年更是達(dá)到了40%。

在線上渠道中，主流電商占據(jù)了銷售份額的大頭。天貓、京東、1號店位列前三。其中天貓京東占據(jù)7成份額，1號店在彩妝品類上增長迅速，從過去的6-7%增長到2015年的10.3%。

從需求端來看， 渠道流量越來越多來源于主動的、有目的性的檢索式流量。從2015-2016的百度搜索關(guān)鍵詞來看，超過70%美妝關(guān)鍵詞都是不涉及品牌的通用詞，只有近3成的人搜索品牌信息。彩妝用戶消費(fèi)喜好變化太快，導(dǎo)致品牌忠誠度一再降低。通用關(guān)鍵詞里面，過半的關(guān)鍵詞都于化妝技巧有關(guān)，比如“化妝的正確步驟”、“眉毛的畫法”，“美甲教程”。 另外42%的關(guān)鍵詞為“BB霜”、“雙眼皮貼”一類的通用產(chǎn)品。由此可見彩妝教育蘊(yùn)藏巨大的機(jī)會。

此外，品牌廣告這種傳統(tǒng)營銷方式對年輕人的抓手越來越弱。和整個女性彩妝消費(fèi)群體相比，大學(xué)生們更買賬彩妝達(dá)人的教育營銷。微博、微信公眾號、時(shí)尚app的美妝博主們通過她們的試妝體驗(yàn)和彩妝教學(xué)分享刺激了小仙女們的購買欲。

供給端有兩個要點(diǎn)。

第一，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不容小覷。

一方面，網(wǎng)紅是彩妝線上傳播的主力軍。一般來說，消費(fèi)者平均會受到3.6種媒介的影響，而網(wǎng)紅（包括美妝博主在內(nèi)）就占影響消費(fèi)者決策媒介的66%，高于身邊人的口耳相傳（64%）和柜姐的推薦（41%）�！×硪环矫妫�越來越多的網(wǎng)紅開始創(chuàng)立自己的彩妝品牌。大家都很熟悉的網(wǎng)紅卡戴珊家族的小妹Kylie Jenner ，去年在她20歲之際（別人家的20歲…）推出的個人彩妝品牌Kylie Cosmetic，創(chuàng)立18個月便怒賣4.2億美元（約人民幣28億元）。相比之下，貴婦們都很愛的Tom Ford 彩妝成立了10年銷售額才突破5億美元。她的Instagram粉絲數(shù)達(dá)到了9860萬——嗯，這就是網(wǎng)紅的戰(zhàn)斗力！韓國的Pony（ 2015年創(chuàng)立Pony Effect），越南裔的Michelle Phan （傳言今年要離開Ipsy重啟Em Cosmetics ）都是有名的網(wǎng)紅創(chuàng)立彩妝品牌的例子，甚至咱們的國產(chǎn)網(wǎng)紅張大奕都開始試水口紅生意了。在可預(yù)見的未來，彩妝網(wǎng)紅的傳播和創(chuàng)新能帶動以網(wǎng)紅推薦為代表的彩妝銷售渠道新方向。

第二，彩妝獨(dú)特的品類特性也是一個有趣的觀察點(diǎn)。

首先，彩妝的消費(fèi)靠B端的創(chuàng)新驅(qū)動而非品質(zhì)驅(qū)動。從底妝產(chǎn)品的變遷就可以看出，前幾年BB霜（Blemish Balm）剛出的時(shí)候火的一塌糊涂（科普：BB霜的原始用途是給整容手術(shù)病人的術(shù)后修復(fù)），后面市場上又出來了CC霜（Correct cover），銷量馬上又有巨大的飛躍。眼紅的商家一看有戲，順勢出了DD霜（Disguise Diminish），現(xiàn)在又有了EE霜（Extra Exfoliation），也許以后會集齊字母表，出到XX霜，YY霜，ZZ霜呢。男童鞋務(wù)必要做好這些區(qū)分，以便孝敬女朋友最新款。別忘了，除了液體版本的BB霜/CC霜，還有氣墊BB/CC呢。

不可否認(rèn)，明星產(chǎn)品依然有亮眼的銷售表現(xiàn)，但是，即便它們一直有好口碑和過硬的質(zhì)量，卻沒辦法抗衡消費(fèi)者對新鮮產(chǎn)品的追求，在增量蛋糕上獲得一席之地。用一個古老的寓言來解釋的話，彩妝消費(fèi)者演繹的就是典型的小猴子下山的故事。玉米、桃子、西瓜是彩妝市場上層出不窮的新產(chǎn)品，配合小猴子變幻莫測的消費(fèi)喜好。

其次，創(chuàng)新的產(chǎn)品拉動彩妝消費(fèi)的馬車，馬車發(fā)動的頻率還很高。 在寫這份剖析之前我們簡單調(diào)查了一下彩妝的消費(fèi)行為偏好，發(fā)現(xiàn)有如下共性：

不受制于非空瓶狀態(tài)，無論有沒有用完都會剁手買買買

存在囤貨現(xiàn)象，商家做活動搞促銷/被安利的時(shí)候忍不住買買買

彩妝購買頻率高過護(hù)膚品

讓我們用口紅舉個栗子。在2016年細(xì)分品類的線上銷售份額里，口紅的購買頻次不出意外地甩了眼影、眉筆、腮紅等其他品類好幾條街，不僅在子品類的市場份額競賽中位列前茅，還依然有強(qiáng)勁的增長表現(xiàn)，2014-2016兩年復(fù)利增速達(dá)到了38.2%的火箭速度，增速大幅高于品類均值。原因倒是不難解釋，作為入門級的彩妝產(chǎn)品，口紅的剁手門檻并不高，加上顏色和質(zhì)地不斷地創(chuàng)新，令口紅成為小仙女們的寵兒。掐指一算，這幾年流行的口紅顏色演變史不知道讓大家吃了多少土：從14年的“星你色”到15年的“姨媽色”，再到去年的“豆沙色”、“人魚色”，今年又冒出了“南瓜色”，質(zhì)地也上演水潤-啞光輪流轉(zhuǎn)的戲碼。

如果要宏觀地分析整個彩妝細(xì)分品類的特性光譜，可以參考圖10。下面的矩陣基于銷售額年復(fù)利增速（縱軸）和市場份額（橫軸），將彩妝的細(xì)分品類分為四個象限�？v軸數(shù)值越大，品類的增速越快；橫軸數(shù)值越大，市場份額越大。圖中的下凹曲線的右邊為彩妝子品類甜區(qū)，品類數(shù)量少，彩妝和護(hù)膚品進(jìn)來的數(shù)量不相上下，口紅就位于這個區(qū)域內(nèi)。象限2的品類現(xiàn)有規(guī)模小但增長快，大多數(shù)彩妝子品類集中在這個區(qū)域；象限3的小品類增長速度慢；象限4的品類數(shù)量不多，但集中了許多護(hù)膚品品類。一個有意思的小規(guī)律是，彩妝品類整體上跑得快，體量小，我們不妨稱之為老鼠品類；護(hù)膚品品類屬于大象級別，體積龐大，但步伐緩慢。

總的來說，創(chuàng)新驅(qū)動型的彩妝市場驅(qū)使彩妝網(wǎng)紅們迅速嘗鮮，將用戶體驗(yàn)分享給更大的消費(fèi)群，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)。彩妝消費(fèi)的高頻特性為電商渠道提供了崛起的機(jī)會。各種線上購物節(jié)和促銷活動，加上便利的線上購買平臺，強(qiáng)化了消費(fèi)者的彩妝高頻消費(fèi)行為。