中國(guó)聯(lián)合商報(bào)

記者 宋博 北京報(bào)道

從“對(duì)得起咱這張臉”開(kāi)始，男士也要用護(hù)膚品的觀念開(kāi)始逐年增強(qiáng)。而且男性消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，有不少男性堅(jiān)持了十幾年甚至幾十年如一日的“大寶天天見(jiàn)”。這使得男士護(hù)膚品不僅成為市場(chǎng)藍(lán)海，還是一個(gè)回報(bào)率高、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的領(lǐng)域。

各大品牌布局男士份額

雖然是“潛力股”，但男士護(hù)膚品市場(chǎng)份額卻不容小覷，面對(duì)這么大的一塊蛋糕，國(guó)際各大企業(yè)均已開(kāi)始提前布局。香奈爾、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、克里斯汀?迪奧等多家品牌都推出了男士化妝品。而在滿意度排名中，巴黎歐萊雅的男士系列高居榜首，BODY SHOP男士系列和雷帝專業(yè)男士酷睿系列 LEAD ON則是緊隨其后。此外，上榜的還有嬌韻詩(shī)男士系列Clarins 、歐珀萊男士系列JS、Lancome Homme男士護(hù)膚系列、倩碧男士系列、碧歐泉男士系列、阿迪達(dá)斯男士系列和杰士派男士系列。

而在國(guó)內(nèi)，上海家化(600315,股吧)不久前舉行的春季新品發(fā)布會(huì)上，其旗下重頭品牌“佰草集”宣布今年也將目光投向男性消費(fèi)者。其實(shí)上海家化已經(jīng)有一個(gè)專門(mén)的男士品牌“高夫”。據(jù)悉，去年高夫在男士用品市場(chǎng)份額達(dá)到26%以上，在男士面霜品類的市場(chǎng)排名從第七名上升到第五名。

綜合目前已有的男士護(hù)膚品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和各項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出：目前中國(guó)男士消費(fèi)者的主流是85后和90后。在消費(fèi)方向上，男士市場(chǎng)還處于萌芽期，追求高層次價(jià)值感的消費(fèi)人群是少數(shù)，大多是基礎(chǔ)剛需人群，并且主要集中在洗面奶等基礎(chǔ)產(chǎn)品上，消費(fèi)能力相對(duì)低下。

化妝造型師歆文在接受《中國(guó)聯(lián)合商報(bào)》記者采訪時(shí)表示，近幾年，男士護(hù)膚品和清潔用品，如乳液、眼霜等基礎(chǔ)護(hù)膚品和沐浴液、洗面奶的接受度已經(jīng)比較高了。據(jù)了解，在淘寶中，男士品類年增長(zhǎng)率是30%，幾乎是女性品類的3倍。隨著90后、00后男性人群成長(zhǎng)起來(lái)，男士品類也必將成為這個(gè)市場(chǎng)中不可或缺的一支有生力量。

而在國(guó)外，據(jù)了解，英國(guó)男性面部護(hù)膚品在去年出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度，銷售增加了近8%，占男性洗浴用品市場(chǎng)的16%。越來(lái)越多的男性使用美容產(chǎn)品，如唇膏和眼霜，男性的護(hù)膚程序變得更加復(fù)雜。有五分之一的英國(guó)男性使用面部潤(rùn)膚霜，而五分之一的意大利男性有興趣嘗試臉部化妝遮蓋黑眼圈。

本土日化企業(yè)需深耕市場(chǎng)

與國(guó)際日化大牌的男士系列大行其道相反的是，國(guó)內(nèi)的男士護(hù)膚品牌無(wú)論是在品牌影響力還是市場(chǎng)份額都居于劣勢(shì)。是什么造成了國(guó)產(chǎn)男士護(hù)膚品這樣尷尬的境地呢？

首先，在宣傳渠道上的欠缺。與國(guó)際日化大牌擁有完善的、實(shí)力雄厚的宣傳渠道不同，本土日化企業(yè)起步較晚、實(shí)力也比較單薄。“我注意到，國(guó)貨的宣傳僅在三四年前有過(guò)一次爆發(fā)，而且大多只局限于網(wǎng)絡(luò)�！膘�文告訴記者，當(dāng)時(shí)本土日化企業(yè)大多是以“支持國(guó)貨”或是“佛學(xué)”等話題作為噱頭，但這與國(guó)內(nèi)日益流行的歐美風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)。

其次，本土護(hù)膚品的使用感與國(guó)際品牌相比也有所欠缺。國(guó)際品牌大多會(huì)使用高端原材料，以求給消費(fèi)者帶來(lái)非常舒適的使用感受。而國(guó)內(nèi)護(hù)膚品受價(jià)格、成本等因素影響，原材料的選擇也受到了局限，從而對(duì)消費(fèi)者的使用感受造成了影響。

再次，對(duì)于香氛的選擇，本土護(hù)膚品與國(guó)際品牌相比差距也很大。國(guó)際品牌大多推崇自然香型，而國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品選擇的香氛，一方面香型單一、更新緩慢，另一方面過(guò)于濃烈。“這使得這些品牌即使推出了一些很好用的護(hù)膚品，消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)榇瘫堑南阄抖�退避三舍�！膘�文說(shuō)。

最后，對(duì)于包裝造型的更新，本土化妝品遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不是國(guó)際品牌的速度�！捌鋵�(shí)，國(guó)際日化大牌護(hù)膚品的很多產(chǎn)品都是"換湯不換藥"”，歆文告訴記者：“但是他們對(duì)同一類型的產(chǎn)品，可以通過(guò)改變香型、形態(tài)甚至包裝的方法，不斷地推陳出新，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。”

而針對(duì)男士護(hù)膚品，歆文表示，男士護(hù)膚品的消費(fèi)現(xiàn)在仍停留在低消費(fèi)層次，在男士護(hù)膚品中占據(jù)主要銷售份額的仍是超市里的開(kāi)架產(chǎn)品。而高端護(hù)膚品銷售仍只局限于一些對(duì)于自身比較重視的高學(xué)歷、高收入人群。

“不過(guò)隨著90后、00后逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)自身形象比較注重的"小鮮肉"們將會(huì)成為男士護(hù)膚品尤其是高端男士護(hù)膚品的消費(fèi)主力軍�！膘�文說(shuō)道。