百雀羚走出國門，以及倏然刮起的一股懷舊風(fēng)讓一些老國貨品牌在網(wǎng)絡(luò)上熱銷，也讓不少業(yè)內(nèi)人士和消費者一度認為，老國貨護膚品走上了復(fù)興之路，迎來了發(fā)展的春天。但事實真的如此嗎?在日前舉行的第四屆中國國際輕工消費品展上，杭州的老國貨品牌孔鳳春的北京代理商向記者大倒苦水，“并不是所有的老國貨品牌都那么幸運�！崩蠂�貨品牌的復(fù)出，會面臨地域差距大、消費群體嚴重老化、資本匱乏等一系列困境，如何解決這些問題，成為老國貨品牌的復(fù)興的關(guān)鍵所在。

本報記者 龐黎鑫/文 陳麗光/攝

糾結(jié)一

品牌：超越還是堅守

“在杭州，孔鳳春賣得還行，但是從全國范圍內(nèi)看，銷量就不行了�！�6月28日，在第四屆中國國際輕工消費品展覽會上，參展的孔鳳春北京代理商這樣無奈地告訴記者。

而這位代理商的煩惱并不是特例，而是不少老國貨化妝品都面臨的難題之一。亞洲遠智PHPC(個人護理及家居清潔用品市場研究中心)咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊此前在接受媒體采訪時就表示，不少老國貨復(fù)興的過程中都面臨同樣的難題，偏安一隅，如謝馥春、孔鳳春、雙妹等老國貨都是區(qū)域品牌，沒有全國市場的認知度�！�

2008年，廣東飄影實業(yè)有限公司收購了老國貨孔鳳春，并開始走上品牌復(fù)興之路，但一路走來，這條路走得貌似不是那么順利。廣東飄影實業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東此前在接受采訪時就表示，“孔鳳春自2008年開始品牌復(fù)興以來，在渠道上目前主要是專賣店渠道，不僅數(shù)量不多而且集中在江浙一帶，沒有實現(xiàn)從區(qū)域品牌向全國品牌的跨越�！�

糾結(jié)二

產(chǎn)品：創(chuàng)新還是懷舊

華東師范大學(xué)品牌科學(xué)研究中心主任何佳訊此前曾撰文表示，老牌國貨的營銷戰(zhàn)略堅持以創(chuàng)新為本的理性路線,還是走懷舊的煽情路線?創(chuàng)新就是求變,包括新產(chǎn)品、新市場、新定位和新形象;而懷舊是挖掘老的元素,喚起回憶,建立起與消費者過去自我的情感聯(lián)系。兩條路線似乎矛盾。而事實證明，業(yè)內(nèi)人士的擔憂并不多余。

“說起友誼雪花膏，就是那個小鐵盒;說起謝馥春，就是鴨蛋粉，我對于老字號護膚品的認識就是這些�！奔易”本┑南�費者陳女士告訴記者。谷俊就表示，老字號護膚品品種單一是首要的問題，如之前說起百雀羚，大眾一般只會想起那款鐵盒香脂，而很多品牌現(xiàn)在還只有一兩款產(chǎn)品。同時，品牌還面臨著研發(fā)落后的現(xiàn)實。這些企業(yè)基本沒什么技術(shù)人員，產(chǎn)品基本沒有更新，無法滿足新一代消費者的需求。

與此同時，老國貨都面臨消費群體老化的問題。“老國貨復(fù)興的第一步就是要把產(chǎn)品做好，做成‘潮品牌’，但現(xiàn)在很多企業(yè)做不到。如上海很多老品牌，基本上都沒有市場推廣、傳播規(guī)劃，也沒有新品推出，主要依靠價格便宜來吸引那部分還認識該品牌的五六十歲的老消費群體�！睆V東飄影實業(yè)有限公司副總經(jīng)理黃志東表示，這樣的現(xiàn)狀無法吸引80后、90后年輕消費群體，品牌不可能做起來，企業(yè)也無從談復(fù)興。

糾結(jié)三

營銷：現(xiàn)代還是傳統(tǒng)

“像以前的國產(chǎn)品牌孩兒面，廠家一度要倒閉，只能靠政府撥款維生，后來被收購后大家在市場上還能看到它的產(chǎn)品�！笨坐P春的北京代理商告訴記者。而黃志東此前在接受《中國經(jīng)營報》采訪時表示，要復(fù)興一個老國貨品牌，首先要請專業(yè)的咨詢公司做設(shè)計、策劃，然后是引入技術(shù)人員做出產(chǎn)品，而產(chǎn)品做好后要進行大規(guī)模的推廣、宣傳。由于目前我國整個化妝品行業(yè)產(chǎn)品過剩，如果企業(yè)沒有宣傳、推廣就根本無法打開市場。最后是進入各個渠道，而有些渠道沒錢是根本進不去的，如超市渠道現(xiàn)在進入的費用是很高的。“這是一個系統(tǒng)工程，而整個鏈條下來沒有幾千萬元的投入是根本做不起一個品牌的。很多老國貨品牌由于投入不足，只能在局部的化妝品專營店、精品店以及美容院線渠道做一點，市場規(guī)模很有限。”

也就是說，一個老品牌的復(fù)興要通過體制改革、技術(shù)研發(fā)、品類建設(shè)、營銷創(chuàng)新、傳播推廣、資本運營等一系列的市場化運作手段，從而發(fā)掘新的價值來再次俘獲消費者的心。而事實上，現(xiàn)在的老國貨企業(yè)大部分規(guī)模很小，也沒有錢，因此依靠其自身的力量難言復(fù)興�！艾F(xiàn)在風(fēng)投還是比較看好我國的化妝品行業(yè)，包括紅杉資本、今日資本、聯(lián)想投資等都有涉足這個領(lǐng)域，之前相宜本草、百雀羚也是在資本的助推下成長起來的�！秉S志東說。