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這一白名單是聯(lián)合利華去年廣告透明度變革的延續(xù)。一切變革可能正如去年聯(lián)合利華CMO Keith Weed所說的，“我們必須現(xiàn)在立刻開始重塑代理商、平臺(tái)與廣告主之間的信任。再晚一切就沒救了�！�

數(shù)字廣告的透明度，早已是廣告行業(yè)內(nèi)的老生常談：投放效果和投資回報(bào)比的不透明、廣告公司的數(shù)字預(yù)算到底流向哪里、以及頻頻出現(xiàn)的廣告欺詐和品牌形象安全問題……

不少廣告主和代理商都在著手改善業(yè)內(nèi)的廣告透明度問題。聯(lián)合利華近期便宣布，成立一個(gè)名為“聯(lián)合利華可信供應(yīng)商(Unilever Trusted Publishers )”的列表——類似一個(gè)合作白名單，聯(lián)合利華將篩選自己的供應(yīng)商、投放渠道，將可信的放入白名單中，未來與其長期合作。

聯(lián)合利華全球媒介副總裁Luis di Como在采訪中表示，聯(lián)合利華會(huì)和目前合作的代理商(包括WPP旗下的傳立、宏盟的PHD、埃培智旗下的Initiative)一起制定該白名單列表，目前還沒有預(yù)設(shè)任何列表規(guī)模和數(shù)字的目標(biāo)�！拔覀儠�(huì)盡可能讓這個(gè)可信供應(yīng)商列表中的代理商和平臺(tái)更多一些，”Di Como說，“但它們必須通過我們的標(biāo)準(zhǔn)審核�！�

事實(shí)上，對于如何篩選這份供應(yīng)商名單，聯(lián)合利華目前并無固定標(biāo)準(zhǔn)——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字營銷環(huán)境變化太快了�！翱梢源_定的是兩個(gè)底線，”Di Como表示，“一個(gè)是品牌安全度——我們當(dāng)然不容忍那些有包括恐怖主義在內(nèi)的不合適內(nèi)容的平臺(tái);另一個(gè)則是數(shù)據(jù)造假。”

這一白名單是聯(lián)合利華去年廣告透明度變革的延續(xù)。

去年6月，聯(lián)合利華曾在戛納廣告界宣布了一項(xiàng)營銷改革：永久拒絕與買粉、數(shù)據(jù)造假的網(wǎng)紅合作，并優(yōu)先考慮與打擊數(shù)據(jù)欺詐行為的平臺(tái)合作。而更早之前的2月，在廣告透明度和數(shù)據(jù)欺詐上，聯(lián)合利華就曾表示用98億美元的年度營銷預(yù)算來推動(dòng)相關(guān)變革，并與IBM合作開發(fā)一個(gè)區(qū)塊鏈項(xiàng)目，利用區(qū)塊鏈追蹤數(shù)字廣告預(yù)算流向，優(yōu)化投資回報(bào)比和預(yù)算透明度。

而隨著歐盟最嚴(yán)數(shù)據(jù)保護(hù)法GDPR(通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例)的生效，也多少將影響到全球范圍內(nèi)廣告主的數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)利用和轉(zhuǎn)化率的計(jì)算。一些平臺(tái)比如Facebook、 Google向來以擁有大量用戶數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的洞察為優(yōu)勢，但面臨它們逐漸曝光的品牌安全度、數(shù)據(jù)泄露等一些問題，消費(fèi)者開始懷疑在“科技越來越懂你”的背后付出隱私權(quán)的代價(jià)。對于廣告主來說，重新衡量與他們的關(guān)系以及如何投放也是必要的。

這一切變革可能正如去年聯(lián)合利華CMO Keith Weed所說的，“我們必須現(xiàn)在立刻開始重塑代理商、平臺(tái)與廣告主之間的信任。再晚一切就沒救了�！�