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各大快消公司提高營銷效率、縮減營銷成本的做法正逐步開始見效。

各大快消公司提高營銷效率、縮減營銷成本的做法正逐步開始見效。

根據聯合利華近期披露的財報，2018年公司的品牌和營銷投資(BMI)節(jié)約了5億歐元，并“在那些驅動增長的領域增加了投資，比如數字媒介和店內營銷，同時縮減了制作和促銷支出�！�

這主要得益與聯合利華過去幾年一直在縮減外部代理商規(guī)模并建設內部創(chuàng)意團隊(in-house)。事實上，早在2018年，聯合利華就表示2017年公司的營銷支出降低了30%，公司的內部創(chuàng)意團隊幫他們省去了不少制作費和媒介代理費。

2016年，聯合利華成立了內部營銷團隊U-Studios，主要為品牌制作營銷數字內容，包括為線上定制視頻、圖像、文章等內容。與之一同成立的還有同隸屬于全球整合品牌部門的U-Entertainment，同樣以內容制作為主，為企業(yè)營銷和品牌服務。與之職能類似的過去往往是外部廣告公司，不過從2015年聯合利華便開始將外部廣告公司代理商整體減半到3000家，把部分數字營銷和廣告創(chuàng)意交給公司內部創(chuàng)意團隊完成。

我們曾報道過不少次寶潔、聯合利華等大公司縮減營銷預算的趨勢。此前寶潔在投資者會議中表示，2018年至2021年要砍掉約4億美元營銷預算，并精簡約50%目前合作的代理商數量。其實早在2014年他們就開始逐步縮減代理商成本和媒介購買渠道預算。

不過這并不意味著大公司未來將一味地在營銷成本上捂緊錢包，未來數字渠道仍然會是聯合利華增加投資的方向，只是大公司都在變得理智。

目前數字廣告已占據整體市場約40%的規(guī)模，這一比重仍在穩(wěn)步增加，但廣告主們對于究竟要投放哪些渠道、投入多少成本等等都更為理智，品牌們也在重新審視電視等傳統媒介、以及線下實體促銷的作用。碎片化的媒介和紛繁復雜的品牌信息，同時讓做出“爆款”的隨機性更強——消費者越來越難被打動，渠道曝光與實際效果不成正比，不少廣告主對于媒介購買投放的態(tài)度，從大而廣變成了少而精。

在聯合利華今年1月的四季度投資者會議上，公司CEO Alan Jope便表示，目前聯合利華35%的營銷預算都投在數字渠道上，“當你迅速轉型并開始進入數字領域，限制便不再是品牌和營銷投資(BMI)要花多少錢，而是那些策劃數字營銷的人，”Alan Jope說。