來(lái)源：北京商報(bào)

近年來(lái)，伴隨牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中華牙膏市場(chǎng)份額正不斷縮水。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)合利華擬通過“買買買”構(gòu)建自身牙膏業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步鞏固日化巨頭的地位。

日化兩巨頭寶潔與聯(lián)合利華擬進(jìn)行牙膏品牌交易。4月17日，寶潔向北京商報(bào)記者獨(dú)家證實(shí)了此前關(guān)于出售旗下歐洲本土口腔護(hù)理品牌Fluocaril和Parogencyl倍樂喜的傳聞，收購(gòu)者是聯(lián)合利華。雖然兩大巨頭此次交易被看作是各取所需，但剝離了Fluocaril和Parogencyl，寶潔旗下牙膏業(yè)務(wù)仍有歐樂B和佳潔士，而聯(lián)合利華目前僅有租來(lái)的中華牙膏。近年來(lái)，伴隨牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，中華牙膏市場(chǎng)份額正不斷縮水。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)合利華擬通過“買買買”構(gòu)建自身牙膏業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步鞏固日化巨頭的地位。

巨頭各取所需

此前有傳聞稱，日化龍頭寶潔擬將旗下法國(guó)牙膏品牌Fluocaril和Parogencyl出售給另一日化巨頭——聯(lián)合利華。4月17日，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者證實(shí)了上述傳聞。

據(jù)悉，F(xiàn)luocaril和Parogencyl是歐洲本土口腔護(hù)理品牌，分別是法國(guó)和西班牙市場(chǎng)的知名牙膏品牌，前者主要聚焦防蛀牙功能，后者專注于解決牙齦問題。同時(shí)，這兩個(gè)品牌主要在法國(guó)和西班牙等歐洲市場(chǎng)以及部分亞洲市場(chǎng)進(jìn)行分銷，主要以藥房為渠道銷售，目前尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于此次出售，寶潔認(rèn)為：“Fluocaril和Parogencyl在寶潔歐洲口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的占比不足2%(全球不足1%)。本次調(diào)整將有利于寶潔優(yōu)化生意結(jié)構(gòu)，更有力地支持寶潔旗下核心品牌的發(fā)展�！�

而聯(lián)合利華則表示，收購(gòu)上述兩個(gè)品牌是對(duì)集團(tuán)口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，可以改善集團(tuán)在法國(guó)和西班牙市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。

對(duì)于Fluocaril和Parogencyl兩個(gè)品牌被收購(gòu)后的發(fā)展戰(zhàn)略，北京商報(bào)記者聯(lián)系聯(lián)合利華進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿對(duì)方未予以回復(fù)。

實(shí)際上，通過對(duì)比也可發(fā)現(xiàn)，寶潔旗下牙膏業(yè)務(wù)則主要以歐樂B和佳潔士為支撐;而聯(lián)合利華在牙膏業(yè)務(wù)方面僅有中華牙膏，而中華牙膏并非聯(lián)合利華的“親生子”，早在1994年，中華牙膏就以租賃的形式，將經(jīng)營(yíng)權(quán)賣給了聯(lián)合利華�？梢�，在雙方牙膏業(yè)務(wù)上，聯(lián)合利華勢(shì)力則略顯“單薄”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，寶潔與聯(lián)合利華此次交易主要是基于雙方業(yè)務(wù)發(fā)展需要，但透過交易背后，日化企業(yè)在牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。鑒于目前雙方均處于業(yè)務(wù)調(diào)整期，雙方的交易更像是一場(chǎng)博弈。

寶潔持續(xù)“瘦身”

回顧寶潔近幾年發(fā)展，正在不斷“瘦身”來(lái)提振業(yè)績(jī)。據(jù)悉，寶潔成立于1905年，1950年上市。2006財(cái)年，寶潔首次營(yíng)收突破600億美元大關(guān);2007財(cái)年，寶潔營(yíng)收再突破700億美元大關(guān)，同比增長(zhǎng)12.1%至764.76億美元;2008財(cái)年，寶潔營(yíng)收則再創(chuàng)新高，一舉突破800億美元大關(guān)。

雖然在2012財(cái)年，寶潔營(yíng)收創(chuàng)下了820.06億美元的歷史新高，但是歸母凈利潤(rùn)卻同比下滑8.82%至107.56億美元。在感受到業(yè)績(jī)壓力之時(shí)，2012年，寶潔宣布以27億美元的價(jià)格出售旗下食品品牌品客，購(gòu)買方為美國(guó)谷物食品巨頭家樂氏。這是寶潔繼吉夫、科瑞后出售的最后一個(gè)食品品牌。至此，寶潔徹底退出了食品業(yè)務(wù)。

2015財(cái)年，寶潔營(yíng)收實(shí)現(xiàn)707.49億美元，歸母凈利潤(rùn)僅剩70.36億美元。之后，寶潔營(yíng)收“跌跌撞撞”向下滑落。到2018財(cái)年，寶潔營(yíng)收僅為668.32億美元，而歸母凈利潤(rùn)則下滑36.38%至97.5億美元。

伴隨業(yè)績(jī)不斷下滑，寶潔開始頻繁“瘦身”。2014年，寶潔對(duì)旗下全球范圍內(nèi)的品牌進(jìn)行縮減，在幾年時(shí)間里剝離了銷售額不到1億美元的小型品牌。對(duì)內(nèi)則精簡(jiǎn)構(gòu)架，將運(yùn)營(yíng)六個(gè)以行業(yè)為基礎(chǔ)的行業(yè)單位(SBU)，每個(gè)部門擁有獨(dú)立的CEO。另外，寶潔還在今年3月從巴黎泛歐證券交易所(Euronext)除牌，進(jìn)而縮減成本。

雖然瘦身的成效尚未完全顯現(xiàn)，但是寶潔旗下的美妝產(chǎn)品則正成為業(yè)績(jī)的重要力量。2018財(cái)年，寶潔美妝產(chǎn)品在全球的銷售額實(shí)現(xiàn)了124.1億美元，較2017財(cái)年增長(zhǎng)9%。其中，旗下護(hù)舒寶、OLAY、Oral-B等品牌都獲得不錯(cuò)的增長(zhǎng)，高端品牌SK-II的年銷售額增長(zhǎng)甚至達(dá)到了30%。

此次出售旗下歐洲本土口腔護(hù)理品牌Fluocaril和Parogencyl后，寶潔則會(huì)大力支持口腔護(hù)理核心品牌比如歐樂B、佳潔士的發(fā)展，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

聯(lián)合利華“買買買”

“或許是看到寶潔在剝離食品業(yè)務(wù)板塊后，聚焦日化產(chǎn)品收益明顯，聯(lián)合利華也正在向老對(duì)手寶潔學(xué)習(xí)�！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

上述業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)實(shí)際上也從聯(lián)合利華近幾年的動(dòng)作中得到印證。幾年時(shí)間里，聯(lián)合利華還出售了包括Becel、Flora、CountryCrock、Blue Band等品牌的人造黃油業(yè)務(wù)，以期更加專注日化板塊。

2015年，聯(lián)合利華一口氣收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)理品牌REN、美國(guó)品牌Kate Somerville Skincare LLC、美國(guó)護(hù)膚品牌Dermalogica、美國(guó)專業(yè)護(hù)膚品牌Murad。2017年6月，聯(lián)合利華宣布與美國(guó)彩妝品牌hourglass簽署收購(gòu)協(xié)議;2017年9月，聯(lián)合利華還收購(gòu)了AHC的母公司韓國(guó)美妝集團(tuán)Carver Korea珂泊亞。

不過，聯(lián)合利華頻繁加碼的均是美妝業(yè)務(wù)，而在牙膏業(yè)務(wù)中仍為空白。與此同時(shí)，聯(lián)合利華整體業(yè)績(jī)以及旗下的牙膏業(yè)務(wù)也增長(zhǎng)乏力。2018財(cái)年，聯(lián)合利華營(yíng)收為509.82億歐元，同比下跌5.09%;凈利潤(rùn)為98.08億歐元，同比上漲51.22%。而利潤(rùn)的大幅上漲的背后，則是由于剝離黃油業(yè)務(wù)帶來(lái)了43億歐元的一次性利潤(rùn)。其中，聯(lián)合利華口腔護(hù)理產(chǎn)品的銷售由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售與去年同期基本持平。

在營(yíng)銷分析師竇曉強(qiáng)看來(lái)，若此次聯(lián)合利華從寶潔收購(gòu)了新的牙膏品牌，無(wú)疑釋放出對(duì)做大主營(yíng)日化業(yè)務(wù)的決心，看好口腔護(hù)理市場(chǎng)增長(zhǎng)的信心�；蛟S，聯(lián)合利華將更多的“洋品牌”引入到中國(guó)這個(gè)巨大增量空間的市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位。

但伴隨國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正日趨白熱化，聯(lián)合利華的“養(yǎng)子”中華牙膏則地位尷尬。數(shù)據(jù)顯示，在2016年的排名中，中華牙膏已經(jīng)位居第六，銷售額為13.6億元，市占率僅為5.6%，同比下滑0.1%;與市占率排名第一的黑人牙膏相比，銷售額與其相差了30多億元。

這對(duì)市場(chǎng)份額曾一度高達(dá)40%、曾穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷量第一位的中華牙膏而言，其市場(chǎng)份額正不斷縮水。這也表明，中華牙膏可以帶給聯(lián)合利華的效益更是少之又少。另外在2010年10月，中華牙膏還一度傳出被易主的可能。

業(yè)內(nèi)人士分析稱：“在面對(duì)聯(lián)合利華將要收購(gòu)兩個(gè)新的牙膏品牌之時(shí)，讓人不免擔(dān)心未來(lái)中華牙膏扮演的角色則更像是一顆‘棋子’。聯(lián)合利華有可能先運(yùn)用中華牙膏在中國(guó)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推廣，一旦時(shí)機(jī)成熟，中華牙膏或?qū)⒃獗凰κ值拿�運(yùn)�！�