作者:千尋

美國(guó)美妝行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，除了網(wǎng)紅“幫忙”，AR/VR技術(shù)以及人工智能技術(shù)發(fā)揮了更為重要的作用。

美國(guó)實(shí)體零售業(yè)正在遭受比2008年全球金融危機(jī)更為嚴(yán)重的“寒冬”，然而美妝行業(yè)的表現(xiàn)卻是逆勢(shì)而行，除了社交媒體上一呼百應(yīng)的網(wǎng)紅“幫忙”，難覓市場(chǎng)的AR/VR技術(shù)以及人工智能技術(shù)發(fā)揮了更為重要的作用。

2017年，美國(guó)實(shí)體零售“關(guān)店潮”甚囂塵上。新零售智庫(kù)在5月3日發(fā)表的文章《預(yù)計(jì)關(guān)店8600家，比金融危機(jī)時(shí)還慘，美國(guó)實(shí)體零售業(yè)有這三大教訓(xùn)》指出，美國(guó)實(shí)體零售行業(yè)正在經(jīng)歷著比2008年金融危機(jī)時(shí)更嚴(yán)重的“寒冬”，《華爾街日?qǐng)?bào)》甚至預(yù)測(cè)，按照目前的速度，美國(guó)今年將關(guān)閉超過(guò)8600家門(mén)店。

不過(guò)，在一片肅殺之中，美妝行業(yè)似乎是個(gè)例外。連鎖美妝品牌Ultra Beauty的季度凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)量比2015年第三季度提高了21%；絲芙蘭則在上一個(gè)財(cái)年中，在利潤(rùn)和收益上均錄得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

對(duì)于百貨商店和藥店來(lái)說(shuō)，美妝部門(mén)無(wú)疑是個(gè)亮點(diǎn)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Allied Market Research的報(bào)告，從2016年到2022年，全球美妝市場(chǎng)預(yù)計(jì)將取得4.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，達(dá)到差不多4300億美元的規(guī)模。

即使受到電商的沖擊，千禧一代依然執(zhí)著于到店消費(fèi)。他們對(duì)化妝品的著迷使他們成為美妝產(chǎn)品最大的客戶(hù)，而他們也是美妝產(chǎn)業(yè)免受零售寒流侵襲的關(guān)鍵所在。

與此同時(shí)，化妝品零售商和品牌的成功，也要?dú)w功于他們?yōu)閷ふ覍?shí)體店以外的新客戶(hù)而作出的努力。隨著美妝愛(ài)好者們頻頻在社交平臺(tái)Instagram和YouTube上發(fā)布她們模仿明星卡戴珊的妝容照片及化妝視頻，并以此取得成功，美妝品牌商們也開(kāi)始轉(zhuǎn)變他們傳統(tǒng)的市場(chǎng)策略，加入了更多數(shù)字化科技元素。從客服機(jī)器人到虛擬現(xiàn)實(shí)，以及360度視頻，都是品牌商的積極嘗試。

最近，指甲油生產(chǎn)商O(píng)rly就在Facebook主頁(yè)上給消費(fèi)者看了一個(gè)關(guān)于他們生產(chǎn)設(shè)備的360度的視頻。

“我們想要為觀(guān)眾提供一種沉浸在我們工廠(chǎng)和實(shí)驗(yàn)室的直觀(guān)感受�！監(jiān)rly的創(chuàng)意總監(jiān)Shanee Pink表示，“360度觀(guān)看讓人們可以選擇他們想要看的任何角度，任何部分，因此帶來(lái)一種身臨其境的感覺(jué)�！盤(pán)ink認(rèn)為，每個(gè)人都在尋求用新鮮和令人興奮的方式去講故事，而360度觀(guān)看可以讓Orly更靠近虛擬現(xiàn)實(shí)這個(gè)未來(lái)的娛樂(lè)方式。

媒體Marketing Dive近期研究了幾個(gè)美妝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)案例，以及它們正在為這一行業(yè)帶來(lái)什么樣的變革。

不用大明星，偏愛(ài)網(wǎng)紅

由于美妝品牌和消費(fèi)者之間得以連接的渠道不多，單純的推銷(xiāo)和廣告越來(lái)越容易引發(fā)消費(fèi)者的反感，網(wǎng)紅成了美妝品牌的“新寵”。網(wǎng)紅在美妝行業(yè)的影響力如此之大，以至于像Becca（美國(guó)彩妝品牌，成立于2001年）這樣名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌在和YouTube人氣美妝博主Jaclyn Hill合作之后，就變成了一個(gè)熱門(mén)品牌，甚至引來(lái)了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的收購(gòu)。

美妝大牌同樣鐘情于網(wǎng)紅，寶潔的SKII、專(zhuān)業(yè)護(hù)膚品牌First Aid Beauty、歐萊雅等都和網(wǎng)紅有某種程度的合作，彩妝品牌MAC Cosmetics甚至和10位網(wǎng)紅合作，來(lái)推動(dòng)它們的口紅業(yè)務(wù)版塊。

粉絲數(shù)小于十萬(wàn)的小眾網(wǎng)紅也受到了品牌的熱捧。和“大咖”相比，他們更便宜，參與度也更高。悅木之源在 MyPerfectWorld（我的完美世界）活動(dòng)中選擇了九位這樣的小眾網(wǎng)紅，來(lái)促進(jìn)其護(hù)膚系列產(chǎn)品的推廣，這一活動(dòng)的目標(biāo)群體是24歲到35歲之間的女性。

美國(guó)平價(jià)彩妝品牌E.L.F. Cosmetics在它的Beauty Scape項(xiàng)目中成立了一個(gè)擁有50位小眾網(wǎng)紅的社區(qū)，這一舉動(dòng)使它在Instagram上的粉絲增長(zhǎng)了25%。指甲油品牌Julep則讓它最好的顧客成為品牌大使，利用他們的社交網(wǎng)絡(luò)去促進(jìn)品牌的推廣。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”

美妝品牌離不開(kāi)實(shí)體店的一個(gè)關(guān)鍵原因，是如果不親自試用的話(huà)，消費(fèi)者很難了解這個(gè)化妝品適不適合自己的膚質(zhì)。不過(guò)，零售商們知道，并不是所有的消費(fèi)都是在店內(nèi)完成的，即使是在店內(nèi)，銷(xiāo)量也可以通過(guò)試用工具來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。于是，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)(AR)被引入到美妝行業(yè)的銷(xiāo)售中。歐萊雅是美妝行業(yè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的先驅(qū)者，它聯(lián)合技術(shù)公司Image Metrics開(kāi)發(fā)了“魔鏡Makeup Genius”，在全球范圍內(nèi)吸引了2000萬(wàn)用戶(hù)，并同時(shí)上線(xiàn)了針對(duì)指甲和服裝的試用軟件Nail Genius和Essie Dressing。

資生堂聯(lián)合微軟日本分公司創(chuàng)建了Telebeauty軟件，此來(lái)確保女性在視頻會(huì)議時(shí)妝容得體。著名美妝品牌Coty則采用了一系列AR軟件，包括用來(lái)調(diào)整發(fā)色的Clairol My Shade，用來(lái)調(diào)整妝容的Get The Look，和用來(lái)調(diào)整指甲油款式的的MiniMatch。為了加強(qiáng)零售商的店內(nèi)體驗(yàn)壞境，絲芙蘭的Virtual Artist app使顧客可以在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前虛擬試用口紅、眼影和假睫毛。

在美妝行業(yè)的AR領(lǐng)域，美妝增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司ModiFace和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Perfect Corp.已經(jīng)在幕后爆發(fā)了一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，雙方都在竭力爭(zhēng)取品牌和零售商的合作。ModiFace覆蓋了絲芙蘭、彩妝品牌Urban Decay、歐萊雅沙龍專(zhuān)屬產(chǎn)品系列以及美發(fā)品牌伊卡璐的AR業(yè)務(wù)。而Perfect Corp旗下的虛擬美妝試用產(chǎn)品YouCam則和護(hù)發(fā)品牌John Paul Mitchell Systems、彩妝品牌E.L.F.，雅詩(shī)蘭黛等一系列品牌達(dá)成了合作。

YouCam和ModiFace相關(guān)AR產(chǎn)品的問(wèn)世速度是極快的。近期，ModiFace通過(guò)Facebook Live和YouTube Live，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)虛擬化妝技術(shù)，而YouCam受到百老匯音樂(lè)劇“War Paint（戰(zhàn)妝）”的啟發(fā)，推出了一款新的美妝濾鏡。

充滿(mǎn)想象空間的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)

隨著AR技術(shù)被廣泛接受，美妝品牌開(kāi)始涉獵360度視頻和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）。這些技術(shù)的實(shí)現(xiàn)可以讓消費(fèi)者不必到店里，就可以在化妝品展架之間漫步，并和他們喜愛(ài)的網(wǎng)紅虛擬接觸。美妝服飾媒體Women’s Wear Daily在一篇關(guān)于VR的文章中，引用了女性化妝聚合平臺(tái)Ipsy媒體與合作副總裁Spencer McClung的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為“VR技術(shù)在美妝產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用充滿(mǎn)想象空間”。不過(guò)，文章也指出，因?yàn)閂R智能眼鏡的費(fèi)用偏高，同時(shí)缺乏時(shí)尚感，美妝行業(yè)中VR技術(shù)并沒(méi)有受到廣泛推廣，至今為止，VR技術(shù)的“重頭戲”依然是游戲行業(yè)。

不過(guò)，技術(shù)和360度視頻在美妝行業(yè)中的“出鏡率”在不斷增加。作為先行者，美妝品牌Charlotte Tilbury和模特Kate Moss合作，首次用一部虛擬現(xiàn)實(shí)電影來(lái)公開(kāi)發(fā)售名為Scent of a Dream的香水。天然個(gè)人護(hù)理品牌Burt’s Bees則拓展了VR技術(shù)在美妝領(lǐng)域的應(yīng)用，它通過(guò)和谷歌等技術(shù)公司的合作，創(chuàng)作了一場(chǎng)虛擬旅行，目的地則是品牌創(chuàng)始人Burt Shavitz曾經(jīng)居住過(guò)的小木屋。

社交媒體上的可購(gòu)買(mǎi)廣告

美妝產(chǎn)品買(mǎi)家有多依賴(lài)于社交媒體？研究發(fā)現(xiàn)，66%的顧客是在社交平臺(tái)Instagram上獲得購(gòu)買(mǎi)靈感和動(dòng)力的。因此，不難理解為何美妝品牌如此致力于推進(jìn)社交媒體和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，而最近，它們又開(kāi)始鐘情于可購(gòu)買(mǎi)廣告（shoppable ads,即可以直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的廣告）。絲芙蘭在2015年曾是YouTube上可購(gòu)買(mǎi)廣告的測(cè)試者，而去年，蘭蔻則成了首批制作Snapchat（照片分享應(yīng)用）可購(gòu)買(mǎi)廣告的品牌之一。

如今，移動(dòng)視頻購(gòu)物平臺(tái)MikMak進(jìn)一步押寶在社交網(wǎng)站購(gòu)物上。它研發(fā)的一款名為MikMak Attach的產(chǎn)品，旨在將Instagram上的故事和Snapchat上的廣告點(diǎn)擊率導(dǎo)流到電商網(wǎng)站上。美妝護(hù)膚品牌SheaMoisture, Beautyblender, Birchbox 和Dr. Brandt等已經(jīng)入駐MikMakAttach平臺(tái)。媒體Digiday在報(bào)道中稱(chēng)，Dr. Brandt通過(guò)MikMak Attach，將Instagram上的故事轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)率，銷(xiāo)售額在十天內(nèi)翻了六倍。

與此同時(shí)，絲芙蘭正在著手創(chuàng)作他們自己的Instagram故事。通過(guò)和網(wǎng)絡(luò)媒體Bustle的合作，絲芙蘭開(kāi)始在Instagram上重點(diǎn)講述自有品牌Sephora Collection的故事。媒體Adweek報(bào)道，到今年6月，一旦這些故事在Bustle網(wǎng)站和Instagram賬號(hào)上被點(diǎn)擊閱讀，消費(fèi)者就可以購(gòu)買(mǎi)Sephora Collection的產(chǎn)品。

人工智能的崛起

Marketing Dive指出，在美妝行業(yè)里，只有好的客服才能引導(dǎo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)最好的產(chǎn)品。在這樣一個(gè)行業(yè)里，人工智能為大眾提供個(gè)性化服務(wù)的可能性，是非常有吸引力的。歐萊雅決定在加拿大蒙特利爾開(kāi)設(shè)一個(gè)新的人工智能中心；而此前，歐萊雅推出了一個(gè)人工智能主導(dǎo)的Facebook Messenger聊天機(jī)器人，這個(gè)機(jī)器人可以為顧客推薦送給朋友的合適禮物。

新興和成熟的美妝品牌紛紛加入了開(kāi)發(fā)聊天機(jī)器人的潮流之中。雅詩(shī)蘭黛的聊天機(jī)器人把顧客的膚色和粉底液色號(hào)匹配；迪奧的Dior Insider聊天機(jī)器人可以回答產(chǎn)品問(wèn)題；Madison Reed的聊天機(jī)器人可以辨認(rèn)女性的發(fā)色，給出相關(guān)染發(fā)的建議；絲芙蘭則通過(guò)Kik聊天機(jī)器人給年輕顧客提供美妝教育，以及預(yù)約化妝服務(wù)。

聊天機(jī)器人并不是人工智能技術(shù)在美妝行業(yè)的唯一應(yīng)用。寶潔護(hù)膚品牌玉蘭油建立了一個(gè)皮膚顧問(wèn)平臺(tái)，利用人工智能技術(shù)來(lái)分析自拍照片上的皮膚狀況，并給出建議。一個(gè)名為RYNKL的app利用人工智能技術(shù)來(lái)追蹤皺紋，評(píng)估護(hù)理效果，而AR技術(shù)的權(quán)威ModiFace則依靠人工智能去幫助檢測(cè)面部，并疊加化妝效果。

媒體The Globe and Mail援引歐萊雅技術(shù)孵化器的全球副總裁Guive Balooch的話(huà)，來(lái)闡述技術(shù)之于美妝行業(yè)的意義：“我們?cè)筋l繁地使用像AR技術(shù)和人工智能技術(shù)這樣的工具，我們就能提供越多個(gè)性化和定制化的顧客體驗(yàn)。無(wú)論他們是什么膚色，無(wú)論他們住在哪里，無(wú)論他們是誰(shuí)�！�