作者:高雅

以及，為什么一個毫無行業(yè)積累的人跨界到美妝行業(yè)會如此順利，如此廣泛？

不久之前，你可能已經(jīng)聽說了已經(jīng)擁有無數(shù)頭銜的 Kanye West 又提交了一條美妝產(chǎn)品線的相關(guān)材料，如果申請通過，你將會看到 Kanye West 牌的美妝、護膚、香水等產(chǎn)品。

而在這個領(lǐng)域，Kanye 的妻子金·卡戴珊的妹妹，在 Instagram 上擁有 8800 萬追隨者的 Kylie Jenner 有不少話題可以說 ，她名下從社交媒體起家的美妝品牌 Kylie Cosmetics 每每發(fā)布新品，幾分鐘后就可以售空，快閃店排隊場面不輸 Kanye 的球鞋發(fā)布，eBay 上的轉(zhuǎn)售價格甚至可以高出原價 10 倍。

如今談到“網(wǎng)紅”合作，沒有一個行業(yè)如美妝行業(yè)般“生機蓬勃”。

歐萊雅去年一口氣使 15 個時尚博主和意見領(lǐng)袖（KOL，即 Key Opinion Leader ）合作參與到 “歐萊雅聯(lián)盟”營銷推廣項目，時間為期一年。這些“網(wǎng)紅”們不只是在自己的社交媒體上幫品牌推廣，也會代表品牌形象出現(xiàn)在各類活動中，甚至作為產(chǎn)品廣告的形象代言人。歐萊雅旗下的美寶蓮在最新 Big Shot 睫毛膏的 Digital 廣告中，就邀請了 Instagram 上擁有 300 萬粉絲的男性美妝博主 Manny Gutierrez。

Manny Gutierrez

根據(jù)市場調(diào)查公司 NPD 的報告，2015 年上半年推出的合作美妝產(chǎn)品的比例為 2%，到 2016 年上半年，這個數(shù)字就變成了 8%。很多人還在尋找明星聯(lián)名款的合作秘訣，但在美妝行業(yè)，“網(wǎng)紅”自己設(shè)計的產(chǎn)品，其存在感正在超過“明星聯(lián)名”產(chǎn)品。

不信你隨手點進(jìn)一些人氣美妝博主的 YouTube 或 Instagram 界面，總能翻到一些合作的美妝產(chǎn)品。那個美寶蓮男性代言人 Manny Gutierrez 與 Makeup Geek 合作的眼影盤 20 分鐘內(nèi)就售空了； Youtube 美妝博主 Jaclyn Hill 與 Becca 合作的美妝系列打破了其絲芙蘭的銷售紀(jì)錄；上個月，Mac 一口氣推出了與 10 個美妝博主聯(lián)名合作的系列還沒開賣，很多追隨者已經(jīng)躍躍欲試了……

為什么美妝行業(yè)現(xiàn)在如此癡迷于“網(wǎng)紅”？以及，為什么一個毫無行業(yè)積累的人跨界到美妝行業(yè)會如此順利，如此廣泛，以至于許多你從未聽過的品牌都在飛快地推陳出新，占領(lǐng)市場？

如今，美妝業(yè)的話語權(quán)掌握在這些美妝博主手中

在信息傳播渠道民主化的趨勢中，美妝是最徹底的行業(yè)之一。根據(jù) NPD 的說法，歐美有 92% 的美妝消費者從 YouTube 上意見領(lǐng)袖的示范視頻中獲取靈感。

“社交媒體在許多產(chǎn)品品類中的影響力被大大高估，但彩妝卻不屬于其中之一，”消費分析公司 TABS 首席執(zhí)行官 Kurt Jetta 博士表示，“近乎一半希望購買美妝品的消費者都在關(guān)注社交媒體的趨勢。這是很驚人的�！睋Q句話說，美妝行業(yè)的話語權(quán)已經(jīng)不屬于大公司了，而是由社交媒體上的“網(wǎng)紅”們掌握著。

在這里，我們用“意見領(lǐng)袖”這個詞也許更合適。他們大部分都是美妝愛好者，甚至是專業(yè)的美妝專家、美妝編輯，對美妝有著自己的見解。

Mac 全球傳播的高級副總裁 Catherine Bomboy Dougherty 稱贊了這次合作的美妝博主們的才能、觀點、以及從粉絲中汲取靈感開發(fā)產(chǎn)品的做法。并指出他們發(fā)現(xiàn)，這些美妝博主中有很多是 MAC 多年來的粉絲，甚至比現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)團隊中的成員在職時間都久，“實際上在某些地方，他們比我們知道得還要多”。Bomboy Dougherty 說。

而美妝專業(yè)能力也恰恰是人們愿意點擊“關(guān)注”的重要原因之一。

另一方面，意見領(lǐng)袖在粉絲們眼中并不是名人一樣高不可攀的存在，他們更多地扮演一個“真實親密的伙伴”或者“解決問題的伙伴”的角色。這正好給品牌提供了一條與目標(biāo)消費者產(chǎn)生真實有效對話的捷徑。省去了產(chǎn)品市場調(diào)查的成本。

MAC 這次的博主合作系列在每個博主的 Instagram 上都提前三個月便放出了消息，有多少人喜歡，多少人會買，在評論和點贊里都有跡可循，也就是說，需求就擺在那里了。

MAC 這次的博主合作系列之一

換個角度來看，美妝博主憑著積累起的信任機制和對粉絲需求的了解，推出的產(chǎn)品總能精準(zhǔn)地抓住追隨者們的心。按照 Catherine Bomboy Dougherty 的說法，MAC 的那套口紅系列太受歡迎了，以至于品牌“不得不時刻提醒他們這是限量版的”。

“這就是在某一特定領(lǐng)域的可信度，大家都追著一件產(chǎn)品走，……（好像）得到了這套唇彩，砰！你就什么都有了�！� NPD Group 全球美妝產(chǎn)業(yè)分析師 Karen Grant 道出了真相。

對美妝意見領(lǐng)袖來說，話語權(quán)和營銷手法

相輔相成

如果你看早期美妝博主的視頻，內(nèi)容通常只有化妝過程、美妝 Tips 或者發(fā)型教學(xué)，沒有精心調(diào)整的燈光和幽默有趣的敘事場景，美妝博主們最主要展示的是化妝過程：如何一步一步變得好看起來，并沒有特別突出產(chǎn)品的存在感和自己的個性。

2015 年福布斯公布的“收入最高的 YouTube 明星博主Top 10”中 Michelle Phan 是唯一一個美妝博主。她從 2007 年開始從博客圖文轉(zhuǎn)向 Youtube 視頻，現(xiàn)在擁有 880 萬的訂閱，十億視頻點擊量，如今更是擁有估值過億的創(chuàng)業(yè)公司。

除了創(chuàng)立自己的美妝品牌，Michelle Phan 還與美國數(shù)字網(wǎng)絡(luò)公司 Endemol Beyond USA 創(chuàng)辦了 ICON 網(wǎng)絡(luò)平臺幫助新博主們實現(xiàn)自己的想法。另一個美妝禮盒平臺Ipsy，以按月訂購美妝小樣禮盒為核心，鼓勵美妝愛好者們上傳、觀看視頻，互相交流新品形成活躍的社區(qū)，創(chuàng)立第二年便開始盈利。

從她的視頻中，我們大致可以看到美妝視頻成長的過程。Michelle Phan 早期的視頻是在自己家里用筆記本電腦自帶的攝像頭拍攝，視頻制作也只是簡單的化妝過程配上有些粗糙的聲音解說，沒有美妝產(chǎn)品和博主本人生活方式的存在感，化妝技巧也是小學(xué)生入門級的水平。

這類視頻傳播力有限，上面 2008 年的視頻盡管有 8000 多條評論，但大部分都是來自近幾年 Michelle Phan 火了以后們粉絲的“懷舊”。

到 2010 年前后，美妝公司并不會覺得這樣的視頻對消費者會有什么影響力，他們的營銷中心依舊是時尚雜志廣告。Media Radar 總結(jié)了 MPA （The Association of Magazine Media，其雜志成員囊括全球大的雜志集團到獨立小眾雜志，共 100 多個雜志集團 ）成員中的美妝廣告發(fā)現(xiàn) ，2013 年 1 月到 4 月雜志中的美妝廣告達(dá) 6,143.56 頁，比去年同時期增加了 10.3% 。在這個時期內(nèi) 138 個美妝品牌增加了雜志廣告頁數(shù)，349 個品牌在 2012 年 1 到 4 月沒有做廣告， 而 2013 年同期在時尚雜志中投放了廣告。

最活躍的美妝護膚廣告主

雜志中的美妝廣告頁數(shù)，圖片來源：mediaradar

但時間線推至 2013 年左右，你會發(fā)現(xiàn) Michelle Phan 的視頻明顯開始精致起來。

如果把 Michelle Phan 看成一個品牌，她從做“化妝方法”的小生意，到發(fā)展成一個 Michelle Phan 的生活方式品牌。她的視頻中加入了更多私人生活的元素，和更加有話題性的主題（有時候也不一定和化妝有關(guān)），美妝內(nèi)容上也更加專業(yè)和細(xì)分，比如“自制大米面膜”、“權(quán)力的游戲龍女妝容”、“5 個讓你嘴唇豐滿起來的方法”、“男朋友為我化妝”、“我的新篇章”……

這樣的做法為她帶來更多的口碑傳播，也更容易建立和品牌的合作。因為她不僅了解自己的觀看者會為什么而驚呼，還能順利引發(fā)下一波美妝潮流。如果沒有超級細(xì)分的產(chǎn)品制作，她不可能達(dá)到這一點。

“男朋友為我化妝”

美妝博主的自有產(chǎn)品，為何總是從口紅開始？

NPD 觀察了 2016 年享有聲譽的美妝產(chǎn)品，在推出第一個月中，美妝博主們的“合作款”帶來的平均收益是相比傳統(tǒng)的明星聯(lián)名的兩倍。所謂“明星聯(lián)名”和“博主合作”的區(qū)別在于，“明星聯(lián)名”一般只是一個名字的噱頭，但美妝博主實際上是對產(chǎn)品有所貢獻(xiàn)的。

但美妝博主做化妝品這件事并不難。我們曾分析過美妝行業(yè)工業(yè)化程度極高，幾乎所有的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)都可以外包給 ODM 代工廠，Geoffrey Jones 曾告訴《好奇心日報》，“L’Oreal 這樣的公司基本上靠 ODM。這說明，整個化妝品行業(yè)都不是跟產(chǎn)品研發(fā)有關(guān)，是跟品牌做市場的能力有關(guān)”。

也就是說，美妝博主們只要知道他／她的粉絲想要什么樣的產(chǎn)品就夠了。而“了解市場”正是他們擅長的事情。

根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》和天貓美妝聯(lián)合發(fā)布的《2017中國美妝個護消費趨勢報告》，2016 年唇妝線上銷售增長是整體彩妝的 5 倍。而貢獻(xiàn)這個數(shù)字的不只是女人，還有男人們，唇妝已經(jīng)成為 18-22 歲男性彩妝消費品類的 Top 3——禮物，是我們能想到的最合理的出路。

人們愛買口紅與公司愛拿口紅制造營銷噱頭互為因果。如果說社交媒體和網(wǎng)紅經(jīng)濟，表現(xiàn)出的是我們內(nèi)心感受最新事物的欲望，那么口紅則是最容易制造新鮮感的一種彩妝品類。

沒有一類彩妝產(chǎn)品像口紅一樣被賦予豐富的社會意義，單單拿紅色來說，它可以是極致性感、頗具性魅力的紅色，也可以是獨立自信、充滿個性色彩的紅色。資生堂 Rouge Rouge 推出 16 個不同紅色，只要改變一下著色劑，就擁有了 16 種不同含義的紅。這些區(qū)別微妙的紅色，當(dāng)然還有大量同樣微妙的其他顏色，售價都在 200 元上下，即便再躍升一個價位，也在 400 至 600 元上下。大部分人都會覺得買一支口紅花費不多，而且完全沒有一擲千金沖動消費的“罪惡感”。

因此美妝博主往往會從制作門檻低，容易創(chuàng)造營銷噱頭的口紅開始下手。

就像前面圖片里與 MAC 合作的美妝博主“thegabrielzamora”推出的自稱代表自己顏色的紫色口紅一樣，很少有人說“我需要它”，大部分人表達(dá)的意思是：“我喜歡你”，而花兩三百支持一下喜歡的人也無妨。

美妝博主自創(chuàng)彩妝背后的孵化公司

Manny 上傳使用了 Jeffree star cosmetics Androgyny 眼影盤的美妝視頻，同時在 Instagram 上上傳眼影盤與親自示范妝容的照片。粉絲們的反應(yīng)都直接顯示在評論中，有人說“不協(xié)調(diào)”，“看起來糟透了”，也有人說“這就是我想要的眼影盤”。

Manny

這種即時反饋也是現(xiàn)在出現(xiàn)這么多“快時尚”一樣的“網(wǎng)紅”獨立美妝品牌背后制造者們所看中的商業(yè)價值。

Kylie Cosmetics 背后的制造者是 Seed Beauty，你可以將其看作一個網(wǎng)紅美妝孵化公司。如果一個美妝博主有想法做些什么賣給他的粉絲們， Seed Beauty 覺得可行后會與美妝博主達(dá)成合作伙伴關(guān)系或是簽署許可協(xié)議，幫助他們完成整個流程并給予商業(yè)上的幫助。按照 Seed 創(chuàng)始人 Nelson 的說法，他們一般更愿意涉及某種形式的股權(quán)和利潤分享的合作伙伴關(guān)系而不是一次性的交易。

而那些被傳播和消費的“明星網(wǎng)紅”們，讓更多擁有“草根變明星”夢想的年輕人們加入這個陣營，它已經(jīng)成為一種背后有公司規(guī)模化生產(chǎn)的”職業(yè)”，我們之前曾報道過的進(jìn)軍中國的網(wǎng)紅孵化公司 rewardStyle 就在做類似的事情。

手上掌握著大量的“網(wǎng)紅”的公司層出不窮，像 Hatch Beauty、Maesa Group、Kendo Brands 等。每一個“網(wǎng)紅”都代表一個細(xì)分市場和一個零售渠道。當(dāng)一個“網(wǎng)紅”逐漸被人們忘卻，很快就會有下一個接替他的人出現(xiàn)。只要這個“行業(yè)”還存在，長尾效應(yīng)就會一直存在。

從某種程度上來說，美妝品牌與這些博主合作的性質(zhì)是一樣的。

美妝品牌也在用“網(wǎng)紅”的方式做營銷

不光與美妝博主們合作，如今，美妝品牌正在模仿“美妝博主”的視頻模式，并將其編入到自己的 DNA 當(dāng)中�！埃ㄖ谱饕子谏缃幻襟w傳播的視頻）已經(jīng)變成社交媒體策略中的重心，” Benefit 創(chuàng)意和內(nèi)容策略的資深總監(jiān) Claudia Allwood 對 Racked 說，Benefit 是最早開始做這種視頻的美妝品牌之一。

他們知道傳統(tǒng)廣告中修飾得光鮮亮麗的美妝視頻已經(jīng)沒有任何說服力了，要足夠真實鮮活，才能讓你有購買的沖動。視覺營銷平臺 Curalate 的 CEO 總結(jié)給出的建議是，最好是“原創(chuàng)、短、垂直、犀利、以及私密的”。

誕生于互聯(lián)網(wǎng)的美妝創(chuàng)業(yè)品牌 Glossier 在 Youtube 上定期發(fā)布一系列視頻—#getReadywithme ，邀請公司里的成員、朋友或者美妝博主以“視頻日記”的形式記錄下她們從起床到化好妝出門的那段時間都做了什么。

Glossier 幾乎原樣抄襲了 Youtube “網(wǎng)紅” Rachel Nguyen 的視頻形式，不過 Rachel Nguyen 告訴她的粉絲，沒關(guān)系，因為現(xiàn)在她與 Glossier 已經(jīng)是合作關(guān)系了。

眼下，Youtube 上美妝博主和美妝品牌的比例達(dá)到了 14:1，在微信微博上，你也能感受到迅速涌現(xiàn)的“意見領(lǐng)袖”們，從上百萬的大 V 到幾萬幾十萬的“18 線網(wǎng)紅”，他們的一舉一動都在社交網(wǎng)絡(luò)里傳播著，大部分人不會跳出這個“網(wǎng)”，有些甚至不會跳出自己的“粉絲圈”。

所有這些讓整個場面看起來很熱鬧，但也無意之中造成了極度碎片化的局面。無論是品牌還是意圖爭取到更大注意力的個體，如果做不到先聲奪人，就得祭出與眾不同的創(chuàng)意。歷史上第一次，美妝不僅有了潮流，還像新聞一般有了“時效”意義：美劇、紅毯、明星 MV 一旦釋出，令人傾慕的妝容就隨之跟進(jìn)。

Selena 系列彩妝

這會讓名人代言或者明星合作款落于下風(fēng)嗎？有一個例子或許能說明兩者的不同。

MAC 去年 7 月為紀(jì)念1995 年被槍殺的拉丁籍音樂家 Selena Quintanilla 推出了 Selena 系列彩妝，在幾分鐘之內(nèi)售空，在粉絲的強烈要求下，12 月又重新補貨。

“我不會說哪一個更重要，（名人）針對的是一個不同群體�！盉omboy Dougherty 對 Racked 說。