眼霜、防曬、卸妝等進(jìn)階護(hù)膚品類在2017年涌入了大批新生消費(fèi)者。

2017年的美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變化？消費(fèi)者又出現(xiàn)了哪些新需求？

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）基于阿里零售電商平臺(tái)美妝訂單數(shù)據(jù)，以天貓美妝消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，帶你回顧2017美妝行業(yè)熱門趨勢(shì)的同時(shí)，深入解析消費(fèi)升級(jí)背后的行業(yè)機(jī)遇。

護(hù)膚三件套該升級(jí)了！

消費(fèi)升級(jí)，成為2017年各行業(yè)都有提及的熱門關(guān)鍵詞。大家對(duì)于消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象的普遍感知是人們?cè)劫I越貴，越買越高級(jí)。在美妝行業(yè)，消費(fèi)升級(jí)究竟是如何體現(xiàn)的？品牌又應(yīng)該如何去迎合這一趨勢(shì)？

我們選取天貓平臺(tái)護(hù)膚品類年消費(fèi)額TOP30%的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)他們的購(gòu)物行為中首先體現(xiàn)了越買越多的趨勢(shì)。潔面-爽膚水-乳液在過去被稱為護(hù)膚三部曲，購(gòu)買三件套被視為護(hù)膚界的“入門儀式”。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚需求的進(jìn)一步加深，基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品似乎是跟不上他們的需求了。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，天貓美妝平臺(tái)年消費(fèi)金額前30%的消費(fèi)者，近三年間僅購(gòu)買1-2類護(hù)膚品類的人數(shù)占比大幅度下降。與此同時(shí)，購(gòu)買4類、5類、6類甚至10類及以上的消費(fèi)人數(shù)呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)。

CBNData分析師進(jìn)一步拆解了細(xì)分品類的購(gòu)買人數(shù)，得到以下圖表：氣泡的大小代表品類消費(fèi)人數(shù)，氣泡顏色的深淺代表品類消費(fèi)人數(shù)增速。觀察圖表，我們可以發(fā)現(xiàn)，眼霜、防曬、卸妝等進(jìn)階護(hù)膚品類在2017年涌入了大批新生消費(fèi)者，品類消費(fèi)人數(shù)增速均在40%以上！

也就是說(shuō)，過去三件套就能解決妹子們的護(hù)膚需求，如今恐怕需要四件套、五件套、六件套甚至更多才能滿足消費(fèi)需求。

同時(shí)，護(hù)膚品的使用場(chǎng)景也不再局限于涂涂抹抹，儀器類護(hù)膚產(chǎn)品也開始迅速升溫。2017年雙11預(yù)售期間，日本雅萌美容儀4499元套裝較去年暴漲200%，成為天貓美妝會(huì)場(chǎng)高客單火爆成交的黑馬。

雅萌射頻美容儀，除了最基本的清潔功能，據(jù)說(shuō)還能去皺，祛痘和瘦臉

現(xiàn)如今人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，很難有充裕的時(shí)間去美容院做專業(yè)護(hù)理，而傳統(tǒng)護(hù)膚產(chǎn)品見效又慢。因此，適用于家庭及個(gè)人使用的護(hù)膚儀器開始大受歡迎。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓美妝平臺(tái)上，美容儀器的銷售份額迅速擴(kuò)張，其中毛孔清潔儀/潔面儀的銷售增速高達(dá)282%！

更為令人吃驚的是，這類高價(jià)美容儀竟然還吸引了不少95后人群！這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)于美妝產(chǎn)品的訴求趨向于專業(yè)化。Data君猜想，品類延伸或許將會(huì)成為美妝品牌一大發(fā)展趨勢(shì)。

大牌彩妝越來(lái)越熱

CBNData數(shù)據(jù)顯示，2017年天貓奢華美妝市場(chǎng)份額的增速是美妝行業(yè)均值的1.6倍。

從各大高端品牌公布的2017年財(cái)報(bào)中，我們也能窺探一二。雅詩(shī)蘭黛2017年全年利潤(rùn)和凈銷售額均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其中高端品牌湯姆福特在各個(gè)地區(qū)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛也實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

資生堂中國(guó)2017上半年利潤(rùn)增長(zhǎng)125.7%，其中資生堂、肌膚之鑰和茵芙紗等高端品牌保持保增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

消費(fèi)者主要通過海淘、代購(gòu)來(lái)購(gòu)買大牌產(chǎn)品，所以高級(jí)買家們的剁手陣地仍然以淘寶C店為主。不過，隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌入駐天貓，消費(fèi)者開始逐漸向天貓平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

對(duì)于想要進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，開設(shè)天貓旗艦店是個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)于以代購(gòu)為主的淘寶商家而言，如何經(jīng)營(yíng)老會(huì)員，維持顧客忠誠(chéng)度將成為2018年運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)之一。

有趣的是，我們通過TGI指數(shù)來(lái)觀察消費(fèi)者對(duì)于奢華美妝的品類偏好度，發(fā)現(xiàn)奢華大牌所主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)優(yōu)先體現(xiàn)在彩妝品類。TOP5品類全部為彩妝產(chǎn)品，其中唇部彩妝的大牌偏好度尤其明顯！品牌進(jìn)駐天貓初期，可以考慮將它們?cè)O(shè)為拉新品類，這樣或許會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的好感和選擇。

品牌年輕化，如今有了新玩法

不論是奢華大牌，還是國(guó)產(chǎn)美妝。我們發(fā)現(xiàn)，美妝消費(fèi)者整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)。

90后的消費(fèi)貢獻(xiàn)度最大，95后的消費(fèi)潛力排名第1。

品牌們顯然也發(fā)現(xiàn)了這群潛在優(yōu)質(zhì)顧客，并迅速做出反應(yīng)，紛紛啟用90后小鮮肉作為品牌代言人。

90后小鮮肉雖然帶貨能力強(qiáng)，但缺點(diǎn)在于成本太高。畢竟，上百、上千萬(wàn)的代言費(fèi)用不是一般人能承受得起的。于是，一種同樣自帶圈粉能力，但性價(jià)比更高的營(yíng)銷手法興起了。

2017年雙11活動(dòng)期間，百雀羚邀請(qǐng)?zhí)摂M偶像洛天依為其代言，目的在于吸引95后、00后及二次元人群。雙十一落幕之際，百雀羚以2.94億元的交易額成功實(shí)現(xiàn)三連冠，同時(shí)也讓人們見識(shí)到洛天依的超強(qiáng)實(shí)力！

百雀羚洛天依定制系列

跨界“IP”，已經(jīng)成為品牌常見的營(yíng)銷方式之一。

“IP”一詞的原意為“知識(shí)(財(cái)產(chǎn))所有權(quán)”。如今，它已引申為“可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”，包括漫畫作品、文學(xué)作品、原創(chuàng)短片、游戲等等。

美妝領(lǐng)域內(nèi)，與品牌合作最為密切的IP類型當(dāng)屬“二次元?jiǎng)勇�”。比如，資生堂的美少女限量版，韓后的櫻桃小丸子限量版、阿芙的寵物小精靈系列……這些萌萌的卡通形象，最能戳中消費(fèi)者的少女心，對(duì)90或、95后乃至00后有著極強(qiáng)的圈粉能力。

根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，IP合作款的新客占比要比非合作款高出11%左右，拉新能力很是突出。

依托熱門IP雄厚的粉絲基礎(chǔ)，IP合作款不僅可以提高品牌的知名度，也可以將IP的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的消費(fèi)者，從而帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。不論是品牌還是商家，選對(duì)熱門IP是合作成功的第一步。商家可以通過IP在線交易平臺(tái)來(lái)獲取授權(quán)，比如阿里官方提供的平臺(tái)“阿里魚”。然后再來(lái)考慮圍繞IP可以開發(fā)哪些產(chǎn)品及定價(jià)問題。

就商品的溢價(jià)能力而言，低價(jià)位產(chǎn)品與IP結(jié)合后溢價(jià)較高，如面膜，護(hù)手霜及彩妝套裝等等。

舉個(gè)例子，日韓彩妝套裝非IP合作款價(jià)格在100元以內(nèi)，但發(fā)布IP合作款后，產(chǎn)品價(jià)格可提升至100-200元之間。高價(jià)位美妝產(chǎn)品的溢價(jià)能力相對(duì)較弱，這與目標(biāo)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好有著很大關(guān)系，品牌與商家需要結(jié)合用戶特點(diǎn)來(lái)綜合考量。

藥妝的配方更“生猛”了

善于抓住消費(fèi)者當(dāng)下的護(hù)膚需求，是品牌能夠從激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

近兩年，環(huán)境問題導(dǎo)致肌膚問題越來(lái)越多，同時(shí)也讓藥妝市場(chǎng)得以迅速發(fā)展。2016年，主打舒緩、抗敏感的護(hù)膚產(chǎn)品銷售火熱。

時(shí)隔一年，這類以礦物質(zhì)水為主要成分的藥妝產(chǎn)品逐漸遇冷。從各類成分藥妝的銷售額變化來(lái)看，化學(xué)配方成分（玻尿酸、煙酰胺等）越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。

此外，具有祛痘、煥膚功效的酸類成分也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力。不過，天然健康的配方產(chǎn)品仍然受到消費(fèi)者喜愛，比如牛奶、蠶絲、蛇毒、蜂膠等�？傮w來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)藥妝產(chǎn)品的選擇趨向于美白、抗皺及祛痘等進(jìn)階型美容需求。

那么，消費(fèi)者對(duì)于哪些護(hù)膚品類更傾向于藥妝產(chǎn)品呢？我們通過TGI指數(shù)發(fā)現(xiàn)，藥妝消費(fèi)者對(duì)藥妝類“面部清潔”（卸妝、潔面）和“面部基礎(chǔ)護(hù)理”（乳液/面霜、化妝水/爽膚水）品類產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣。

整體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)藥妝的接受程度還停留在基礎(chǔ)護(hù)膚階段，眼霜，精華等品類的意愿度并不太高。因此，Data君建議藥妝品牌先做好基礎(chǔ)品類，再挖掘現(xiàn)有顧客的進(jìn)階護(hù)膚需求，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

比起消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)主體的更迭和新消費(fèi)需求的產(chǎn)生應(yīng)更為值得關(guān)注。

當(dāng)你挖掘出現(xiàn)象背后隱藏的真實(shí)需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，搶占消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，并沒有那么難。

（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）