朱若愚

有專家預(yù)測，行業(yè)透明化將成為美容行業(yè)的新規(guī)范，不僅會影響傳統(tǒng)的美容營銷和廣告，還包括由社交媒體推動的整體溝通方式。

與 Bobbi Brown，Laura Mercier  等美容品牌合作的廣告公司 Yard NYC 首席執(zhí)行官 Ruth Bernstein 表示：“一直以來美容行業(yè)表達(dá)了女性消費(fèi)者的期待與愿望，不過這些期望在不斷改變�！痹� Ruth Bernstein 看來，過去配方的“神秘感”一度是消費(fèi)者購買美容產(chǎn)品的動力，那些被過度PS的女演員和模特的圖像雖然有失真實(shí)，卻讓女性消費(fèi)者十分仰慕，但是現(xiàn)在她們開始追求產(chǎn)品的透明化。

Drunk Elephant，Beauty Pie，Deciem 等新銳美容護(hù)膚品牌是美容行業(yè)的新來者，也是顛覆者，他們希望打破行業(yè)的原有格局，從產(chǎn)品成分、定價到市場營銷，以一種全新的方式與顧客交流，這一切都奉行“完全透明化”的原則。

一、公開產(chǎn)品成分

加拿大多品牌創(chuàng)新美妝公司 Deciem 創(chuàng)辦于2013年，是美容行業(yè)透明化的先行者，通過不同的品牌組合推出開發(fā)周期短，快速響應(yīng)市場的產(chǎn)品線。該公司迄今已推出 10個不同的品牌，包括 The Ordinary，Niod，Hylamide，Stemm 和 Esho等。去年 Deciem 獲得了美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Cos. Inc.）的投資。

除了公布產(chǎn)品的確切比例外，Deciem 的透明化措施還包括：在產(chǎn)品頁列出詳細(xì)信息（包括一張含有原料pH值的表格，以及是否不含麩質(zhì)、堅(jiān)果、大豆、硅、油、酒精等）。此外該公司還將透明化延伸到了產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)和動物測試等。

Deciem 的聯(lián)合首席執(zhí)行官 Nicola Kilner 認(rèn)為，美容行業(yè)的透明化是一件顯而易見的事情，所有企業(yè)和品牌一直都應(yīng)該這么做�！暗�奇怪的是，直至今日，品牌們才開始有所轉(zhuǎn)變。”

二、去除“水分”

Jamie O’Banion 是 Glopro 的母公司、Beauty Bioscience 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO。在2011年創(chuàng)辦自己的公司之前，Jamie O’Banion 曾在位于美國路易斯安那州的 Baton Rouge 和達(dá)拉斯的家族企業(yè)實(shí)驗(yàn)室工作多年，為許多頂級美容公司提供原料和成品配方。

她曾揭露很多美容公司在產(chǎn)品包裝上所宣稱的某些活性配方成分并不完全屬實(shí)。實(shí)際上這些公司只購買和使用了一小部分，也就是說實(shí)際含量極少。但是消費(fèi)者卻被蒙在鼓里�！捌放七@種做法非常不誠實(shí)，雖然產(chǎn)品中含有某種配方，但真的微乎其微，而消費(fèi)者還以為自己受益不少。”

在創(chuàng)立自己的護(hù)膚品牌后，她承諾要產(chǎn)品使用的原料成分要以最大的濃度來配制，確保有效且安全。

三、讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的缺陷

透明化還體現(xiàn)在讓消費(fèi)者提前了解產(chǎn)品的缺陷。對此，Deciem 是這樣做的：向消費(fèi)者公開關(guān)于產(chǎn)品的所有事實(shí)信息，讓他們自己決定是否購買。

以 Deciem 旗下知名度最高的品牌之一 The Ordinary 為例。The Ordinary 認(rèn)為 “retinoid（類視黃醇）”要比“retinol（視黃醇）”更好，因?yàn)楹笳呖赡軙�刺激皮膚。但是該品牌依然為消費(fèi)者提供了分別含有這兩種物質(zhì)的產(chǎn)品，同時在含有視黃醇物質(zhì)的產(chǎn)品頁面上備注：建議使用含類視黃醇的產(chǎn)品。

“在護(hù)膚領(lǐng)域，并不是每種成分都適用于每個人的膚質(zhì)”，Nicola Kilner 說道：“過去，品牌們的很多做法令消費(fèi)者產(chǎn)生了誤解，以為每個產(chǎn)品對于每個人都是適用的�！�

四、坦承面對消費(fèi)者

美國護(hù)膚品牌 Drunk Elephant 的創(chuàng)始人 Tiffany Masterson 一貫堅(jiān)持對消費(fèi)者“實(shí)話實(shí)說”。“公開我們使用的成分并不難，最難的是告訴大家：我們不用什么，以及原因�！彼�說道。盡管遇到了很多障礙，但 Tiffany Masterson 表示她始終忠于自己的理念。

Tiffany Masterson 對于自己的產(chǎn)品能否達(dá)到某種成效非常坦承。比如說，她明確告訴消費(fèi)者，Drunk Elephant 的 Shaba Complex 眼霜并不能去黑眼圈（并且“目前沒有任何產(chǎn)品能夠做到”），但對眼下皮膚能夠起到改善作用。

同時，Tiffany Masterson 也坦然接受錯誤并改正。Drunk Elephant 的 Beste 潔面產(chǎn)品在推出后評價褒貶不一，很多客戶表示使用這款產(chǎn)品后引起了眼睛不適，包裝還會漏。Tiffany Masterson 承認(rèn)他們有疏忽，并很快投入新版本的研發(fā)。

新版的Beste No. 9 Jelly 潔面因?yàn)橥晟屏?次配方，由此得名�！斑@是最高的透明度，人非圣賢孰能無過，我們告訴客戶真相，客戶也能理解。”

去年年初，Drunk Elephant 獲得了私募基金 VMG Partners 的少數(shù)股權(quán)投資。

五、革新品牌傳訊和市場營銷

如今對于大多數(shù)公司來說，社交媒體已經(jīng)成為與消費(fèi)者溝通的主要手段，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向?qū)υ挕?/p>

美國互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌 Glossier 的熱門產(chǎn)品曾經(jīng)創(chuàng)造了“萬人在線排隊(duì)等候”的盛況，創(chuàng)始人 Emily Weiss 一直致力于與千禧一代消費(fèi)者“透明對話”。去年9月份 Glossier 推出了首個身體護(hù)理系列 Body Hero，其廣告也十分別出心裁，邀請來自五個不同職業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)秀女性裸體拍攝（包括大碼模特 Paloma Elsesser，Outdoor Voices 創(chuàng)始人 Tyler Haney 等），旨在展現(xiàn)女性最真實(shí)的身體。

就在本月中旬，CVS Health 宣布將禁止自有美容品牌在社交媒體等其它營銷渠道使用修過的圖片，旗下藥妝零售店 CVS Pharmacy 同時宣布，要求在其門店和網(wǎng)站銷售的美容品牌承諾不使用修過的圖片。

CVS Pharmacy 總裁兼 CVS Health 執(zhí)行副總裁 Helena Foulkes 表示，CVS 的舉措意在提倡更加真實(shí)的美容圖像，同時希望此舉將會逐漸滲透到美容品牌合作伙伴中，其中有很多已經(jīng)在考慮這一問題。

“我們是一家以美容為內(nèi)核的健康護(hù)理公司。美國醫(yī)學(xué)會指出，不真實(shí)的身體形象傳播是產(chǎn)生健康問題的主要因素之一，尤其是在年輕女性當(dāng)中。我們希望激勵美容行業(yè)內(nèi)外的人都去思考，他們向女性傳播的訊息會產(chǎn)生怎樣的影響。”

CVS Pharmacy 在推動透明化的第一步，就是引入一種被稱為“The Beauty Mark（美麗印記）”的水印，用以區(qū)分原始圖片和被修過的圖片，所有未被修過的圖片上都加上這一水印，并且 CVS Pharmacy 對所有被修過的圖片作出免責(zé)聲明，確保消費(fèi)者能夠辨別。

六、開放的定價機(jī)制

Deciem 希望打破“有效的皮膚護(hù)理需要花費(fèi)更多錢”這一說法，證明產(chǎn)品的“品質(zhì)”與“成本”之間沒有必然關(guān)系，因此他們會根據(jù)每件產(chǎn)品的實(shí)際成本進(jìn)行定價。比如說，Deciem 最暢銷的一款產(chǎn)品含有10%的煙酰胺和1%的鋅，零售價僅5.9美元。

類似地，Marcia Kilgore 創(chuàng)辦的 Beauty Pie 旨在實(shí)現(xiàn)“奢侈美容產(chǎn)品的民主化”。Beauty Pie 的網(wǎng)站采用會員制（每月會費(fèi)10元），他們的產(chǎn)品號稱與高端品牌產(chǎn)自同一代工廠且使用同樣的配方，但卻只以出廠價銷售給會員。Marcia Kilgore 表示，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法是零售價是成本的10倍，而 Beauty Pie 直接從制造商處采購產(chǎn)品，會員只需支付3.57美元就能買到一直通常售價25美元的口紅。

Marcia Kilgore 在美容行業(yè)擁有近30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)成功推出了四個品牌�！霸�有人跟我說，美容行業(yè)成功的唯一原因就是出售可遇不可求的童話，而 Beauty Pie 希望售賣全新的童話——女性消費(fèi)者可以完全了解產(chǎn)品的成分，實(shí)際成本，并能夠從工廠直接購買產(chǎn)品�！�

七 、解決女性的隱秘痛點(diǎn)

透明化也開始延伸到一些“私密”領(lǐng)域。

來自紐約的大碼時尚博主 Katie Sturino 希望消除女性對于某些談?wù)撈鹉承┰掝}的羞恥感（如體臭、大腿皮炎或黃褐斑等）。為此，她創(chuàng)辦了一家致力于解決女性“禁忌”問題的美容公司 Megababe，并獲得了熱烈的反響。

2016年春，Katie Sturino 推出了一款防止大腿擦傷的產(chǎn)品 Thigh Rescue，預(yù)售期內(nèi)即售罄，此后她又推出了幫助女性乳房除汗的抗菌粉 Bust Dust。接下來她還將推出一系列產(chǎn)品，并與大型零售商合作。

Katie Sturino 表示，她推出這類產(chǎn)品的靈感源于女性消費(fèi)者的反饋：夏天不敢穿短褲或裙子，騎自行車的時候必須做好安全措施才能防止大腿擦傷……“行業(yè)永遠(yuǎn)在大肆宣揚(yáng)如何減肥、如何美白，而上述話題卻很少公開談?wù)�，更沒有人去解決，我看到了一個意想不到的市場。”她認(rèn)為，過去美容行業(yè)并沒有建立在行業(yè)透明度之上，行業(yè)所傳遞的不切實(shí)際的信息并不能吸引如今的女性消費(fèi)者。

那么，到底是什么在推動行業(yè)透明化革命？

數(shù)字時代，名人導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變

很大程度上與社交媒體的崛起有關(guān)。數(shù)字時代，一些傳統(tǒng)廣告失去了可信度，如今的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：很多女演員和模特的真實(shí)生活與廣告中大相徑庭。

Variety 的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在13到24歲的年輕消費(fèi)者群體中，YouTube 紅人比傳統(tǒng)名人更受他們的歡迎。原因從千禧一代和Z世代的反饋中可略知一二：“很像我”，“不求完美”，“真實(shí)”。

此外，新一代消費(fèi)者非常精明，對于要涂在臉上的東西更是謹(jǐn)慎，他們可以從互聯(lián)網(wǎng)、各種應(yīng)用程序、以及品牌本身獲取信息。與此同時，隨著養(yǎng)生風(fēng)潮的興起，天然和有機(jī)成分是許多消費(fèi)者購買產(chǎn)品時考慮的最主要因素。

文化因素

還有人認(rèn)為，美容行業(yè)透明度的提高一部分歸因于女權(quán)運(yùn)動的復(fù)興激勵更多女性發(fā)聲，而社交媒體的規(guī)�；瘎t為所有人提供了這樣的平臺。

來自廣告公司  J. Walter Thompson Worldwide （智威湯遜）的未來學(xué)家 Lucie Green 表示：“品牌的壓力會更大，因?yàn)槠放撇粌H出售自己的產(chǎn)品，還是一個工作場所。對于品牌的評定標(biāo)準(zhǔn)將會變得更加全面，品牌將被迫變得更加透明�！�

過去，使用可回收材料讓品牌加分不少，但是現(xiàn)在公眾可以通過越來越多的維度來審視一個品牌的透明度。除了公開原材料和成分的信息外，還包括對待供應(yīng)商的方式，企業(yè)員工薪水，是否有性別歧視等等。

Lucie Green 表示，隨著女權(quán)主義成為一種主流的文化趨勢，女性開始轉(zhuǎn)向社交媒體，號召品牌來揭示一些本來不會被公開的東西，并且已經(jīng)成為常態(tài)，這在 Z世代中尤為明顯。

制藥行業(yè)的透明化

紐約大學(xué)醫(yī)學(xué)院助理教授 Jennifer E. Miller 表示，過去二十多年中，制藥工業(yè)在迅速發(fā)展。在推動行業(yè)透明化、披露藥物信息方面，強(qiáng)生公司（Johnson & Johnson）是先行者。如今，大多數(shù)公司都加入這一行列，公布藥物和疫苗的安全性和有效性。

“透明化是整體趨勢的一部分。美國人不再相信大公司，認(rèn)為他們把利潤放在第一位，所以大公司們一直在努力重拾信任。為此他們做了很多事情，其中最重要的就是透明化——披露產(chǎn)品真相，不僅是成分，還包括市場營銷，廣告和圖像等�！� Miller 說道。

美容行業(yè)透明化會讓傳統(tǒng)品牌黯然失色嗎？一些人對透明化持中立態(tài)度。比如關(guān)于“美妝P圖是否應(yīng)當(dāng)全面禁止”就存在不同的聲音。廣告界公認(rèn)的是，市場營銷實(shí)現(xiàn)透明化更難，這是因?yàn)楦淖償?shù)十年的營銷方式更具挑戰(zhàn)性。

Calvin Klein 前首席營銷官 Kim Vernon 承認(rèn)，廣告需要真實(shí)，但沒有必要呈現(xiàn)出完全原始的狀態(tài)�！昂帽任一瘖y，是因?yàn)槲蚁敫淖冏约撼鲩T時候的樣子�！彼�表示，自己并不支持虛假廣告，但是“完全真實(shí)”的東西并不會使買家收益，特別是涉及到皮膚和臉部的圖像。她舉例說，有時候工作室的照明并不理想，這種情況下就需要通過修圖才能使膚色恢復(fù)正常。

紐約大學(xué) Leonard N. Stern商學(xué)院的 Thomai Serdari 教授指出，消費(fèi)者心理依然是主導(dǎo)美容購買習(xí)慣的關(guān)鍵部分，且不太能改變：

如果某消費(fèi)者熱衷于追求透明度和真實(shí)性，那么她可能會購買有這類承諾的品牌的產(chǎn)品，并使用額外的可支配收入實(shí)現(xiàn)不同的愿望（比如旅行）；

如果某消費(fèi)者相信社會分層，希望躋身上層社會，她可能會認(rèn)為投資美容產(chǎn)品有助于實(shí)現(xiàn)這個目的（即便花費(fèi)了自己大部分的可支配收入也并沒有改變現(xiàn)狀）。

“美容行業(yè)是一個造夢者”，Thomai Serdari 認(rèn)為，這與消費(fèi)者心理和世界觀有著千絲萬縷的聯(lián)系。

Thomai Serdari 并不認(rèn)為那些承諾透明化的新興品牌會成為市場的主導(dǎo)者，但她承認(rèn)出現(xiàn)不同的觀點(diǎn)是好事。Thomai Serdari 表示，“透明化”可以吸引另一部分特定消費(fèi)群體，但并不會掩蓋市場其它品牌的光芒。

La Mer 和 La Prairie 這類單品均價300美元起的高端品牌，幾十年來將產(chǎn)品成分作為最高機(jī)密，并建立了數(shù)十億美元的業(yè)務(wù)。未來，這類品牌依然可以與那些追求透明化的品牌共存。雙方并不會互相蠶食。

Thomai Serdari 總結(jié)道，透明化趨勢對于已經(jīng)頗具規(guī)模的傳統(tǒng)品牌帶來了挑戰(zhàn)，但并不是只有奉行“透明化”的品牌才能生存。

丨消息來源：綜合英文網(wǎng)站 WWD，《Glamour》，《金融時報(bào)》，品牌官網(wǎng)

丨圖片來源：各品牌官網(wǎng)，Pixabay