根據(jù)英敏特的數(shù)據(jù)，中國(guó)洗護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)零售額在 2014 年底就已經(jīng)達(dá) 367.38 億元，到 2019 年，這一數(shù)字將達(dá)到 498.04 億元。雖然零售額巨大，但是增速放緩也是一個(gè)事實(shí)，2016 年的增長(zhǎng)率為 4.9%。目前來(lái)看，洗發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量已經(jīng)趨于飽和，零售額的增長(zhǎng)主要靠產(chǎn)品單價(jià)的提升來(lái)拉動(dòng)。

改版前和改版后的伊卡璐產(chǎn)品

洗護(hù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將主要來(lái)自于消費(fèi)升級(jí)，而年輕一代是帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的主力軍。消費(fèi)者們對(duì)產(chǎn)品功效、原材料、安全性、便利性和舒適度的要求更高，并且愿意為這些需求買(mǎi)單。在個(gè)護(hù)產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)上，“無(wú)硅油”是一個(gè)典型代表。

2014 年，無(wú)硅油概念首先由日化品牌美濤引入中國(guó)，但直到 2014 年，“無(wú)硅油”才在國(guó)內(nèi)真正火起來(lái)，新品牌滋源就是“專(zhuān)為無(wú)硅油而生”，僅僅誕生 2 年，滋源的渠道網(wǎng)點(diǎn)已突破30000個(gè)，并拿下了 4.6% 洗護(hù)市場(chǎng)份額�！盁o(wú)硅油”概念已經(jīng)深入人心，除了滋源，還有如粉色小象等從嬰幼兒端切入的新品牌。無(wú)硅油的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，根據(jù)滋源的母公司環(huán)亞的規(guī)劃，氨基酸洗發(fā)會(huì)是“無(wú)硅油 2.0”，2015 年創(chuàng)立的新興生活品牌“植觀(guān)”主打的就是氨基酸洗發(fā)，已經(jīng)獲得A+ 輪融資。

那么，除了無(wú)硅油和氨基酸之外，洗護(hù)產(chǎn)品的品類(lèi)升級(jí)還會(huì)有新方向嗎？香氛洗護(hù)或許是一個(gè)可能。

香氛洗護(hù)是以香味為主打功能的洗護(hù)產(chǎn)品，在國(guó)外稱(chēng)為Aroma Shampoo。區(qū)別于普通日化洗護(hù)類(lèi)產(chǎn)品的“化學(xué)性”，香味之外，香氛類(lèi)洗護(hù)也會(huì)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的植物性。因此，常見(jiàn)做法是將植物的花、草或果實(shí)的香型融入到產(chǎn)品中，以達(dá)到持久留香的效果。顯然，年輕女性是香氛洗護(hù)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。雖然在 C 端，香氛洗護(hù)暫時(shí)還未形成風(fēng)潮，不過(guò)商家們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。

2015 年，LG 借用菲詩(shī)小鋪（the face shop）形象進(jìn)入中國(guó)，菲詩(shī)小鋪的香氛洗護(hù)和沐浴系列產(chǎn)品專(zhuān)供中國(guó)市場(chǎng)，生產(chǎn)也選在中國(guó)。此外， 已經(jīng)在代購(gòu)圈風(fēng)靡已久的睿嫣潤(rùn)膏也被 LG生活健康的引入中國(guó)市場(chǎng)，進(jìn)入屈臣氏銷(xiāo)售。本土品牌也推出了專(zhuān)門(mén)的香氛洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品�？繜o(wú)硅油建立口碑的滋源也推出了“滋源花YOUNG”系列，專(zhuān)門(mén)切入這一細(xì)分市場(chǎng)，并在屈臣氏獨(dú)家銷(xiāo)售。可以發(fā)現(xiàn)，香氛洗護(hù)尚未在商超、CS 端等進(jìn)行全面銷(xiāo)售，可以認(rèn)為還在試水階段。

與此同時(shí)，日化巨頭們也在進(jìn)行新嘗試。

繼 2016 年將淳萃（Ultra DOUX）引入中國(guó)后，今年年初，巴黎歐萊雅旗下的高端香氛品牌香邂格蕾（Roger&Gallet）也高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。前者是一個(gè)主打法國(guó)自然概念的洗護(hù)發(fā)品牌，瞄準(zhǔn)的是中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)與小眾需求變化所帶來(lái)的最新趨勢(shì)，后者雖然是一個(gè)綜合香氛品牌，但個(gè)人護(hù)理也是其品類(lèi)之一。

聯(lián)合利華暫時(shí)沒(méi)有新的品牌推出。而是對(duì)已經(jīng)形成成熟市場(chǎng)的“力士”進(jìn)行了升級(jí)改造，推出了以無(wú)硅油和芳香為賣(mài)點(diǎn)的力士晶透鉆彩系列洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素。然而，這次新品似乎并沒(méi)有過(guò)分突出香氛洗護(hù)的概念，在消費(fèi)者看來(lái)，更像是搭“無(wú)硅油”概念的“順風(fēng)車(chē)”。

至于寶潔，目前來(lái)看尚沒(méi)有新動(dòng)作。事實(shí)上，在 2001 年，伊卡璐被寶潔引入了中國(guó)市場(chǎng)，想在“植物洗發(fā)”市場(chǎng)上分一杯羹。雖然當(dāng)時(shí)并沒(méi)有香氛洗護(hù)的概念，但是伊卡璐的“草本洗護(hù)”產(chǎn)品以及濃厚的香味確實(shí)形成了讓產(chǎn)品在短期內(nèi)便形成了差異化。創(chuàng)立于 1931 年的伊卡璐是目前市場(chǎng)上最早研發(fā)草本類(lèi)精華洗發(fā)露的品牌。然而伊卡璐的中國(guó)之路走得并不順暢， 2014 年，寶潔將伊卡璐出售。不過(guò)，伊卡璐僅是寶潔在市場(chǎng)推廣策略上的一次失誤，和產(chǎn)品本身并沒(méi)有太大關(guān)系。

如果說(shuō)無(wú)硅油提出的是“好好洗頭”，那么香氛洗護(hù)則可以借助“好好護(hù)發(fā)”在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。根據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，洗護(hù)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的 80% 由洗發(fā)產(chǎn)品貢獻(xiàn)，而護(hù)發(fā)素等護(hù)發(fā)產(chǎn)品僅占了 20%，護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間相對(duì)較大。

此外，洗發(fā)強(qiáng)調(diào)的是功能性，正如“無(wú)硅油”概念針對(duì)的是頭皮清潔�？紤]到消費(fèi)者們對(duì)健康、有機(jī)產(chǎn)品的偏好，多數(shù)香氛洗護(hù)產(chǎn)品在市場(chǎng)定位上選擇和“草本健康”、“植物萃取”綁定起來(lái)，功能性較弱，但是護(hù)理概念增強(qiáng)。

傳統(tǒng)香氛個(gè)護(hù)往往和香水掛鉤，即品牌在推出香水之后，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求推出同香型的沐浴露和身體乳等產(chǎn)品。香氛洗護(hù)切入的則是頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域，因此目前來(lái)看，如老牌香氛巨頭們也不會(huì)對(duì)這一新市場(chǎng)形成挑戰(zhàn)。

考慮到目前國(guó)內(nèi)香氛消費(fèi)（香水、香薰等產(chǎn)品）的普及率并不高，香氛洗護(hù)或許可以幫助日化品牌在香氛巨頭們進(jìn)軍該領(lǐng)域之前就搶占市場(chǎng)，不過(guò)，香氛市場(chǎng)的弱勢(shì)或許又在無(wú)形中降低了香氛洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模的天花板。