梅根·洛克（Meghan Roark）并不羞于承認(rèn)她有一個嗜好。這個嗜好是什么呢？化妝品。

今年27歲的梅根·洛克是弗吉尼亞州阿賓登鎮(zhèn)（Abingdon）上的一名零售員。據(jù)她估算，她一個月要花300美元購買化妝品和護(hù)膚品。為了學(xué)習(xí)新的化妝技巧，或緊跟潮流新品，她每周都要花上至少3個小時的時間，觀看YouTube上的化妝教程。每天早晨化妝需要30分鐘，使用的美妝產(chǎn)品多達(dá)15種。

正是像梅根·洛克這樣的年輕消費(fèi)者，推動了化妝品行業(yè)的繁榮發(fā)展。這些年輕人時刻都要保持完美妝容。據(jù)調(diào)研公司NPD發(fā)布的數(shù)據(jù)，他們購買和使用的化妝品與兩年前相比增加了25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于嬰兒潮時期出生的那一代人（baby boomers）。NPD發(fā)現(xiàn)，這些標(biāo)榜“化妝品愛好者”的千禧一代每天會使用6款美妝產(chǎn)品。

除了作為生日禮物收到的禮金外，洛克最近還在Ulta Beauty瘋狂購物，購買了妝前乳、粉底和一款新的眼影盤，共花費(fèi)109美元。她說：“我覺得每個女生都喜歡買衣服，但對我而言，我更喜歡把錢花在化妝品上�！�

在零售業(yè)和消費(fèi)品行業(yè)普遍不景氣的市場環(huán)境下，化妝品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展無疑是一大亮點(diǎn)。亮晶晶的高光修容產(chǎn)品、嬌艷欲滴的液體唇膏和唇釉以及保濕粉底，這些產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)了大幅增長，化妝品巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅的股票價格也隨之再創(chuàng)新高。

Ulta Beauty銷售的美妝產(chǎn)品既有高端大牌，也有平價品牌。近幾年來，Ulta Beauty每年都會新增大約100家門店；兩年前，該品牌的年銷售額為39億美元，而今年的銷售收入更是有望超過59億美元。自2011年起，奢侈品巨頭LVMH（Moët Hennessy Louis Vuitton）旗下絲芙蘭的收益已翻了一番。

梅根·洛克稱，她一個月在美容產(chǎn)品上的開銷差不多有300美元。她說：“我覺得每個女生都喜歡買衣服，但對我而言，我更喜歡把錢花在化妝品上�！眻D片版權(quán)：Mike Belleme for The New York Times

洛克的一小部分化妝品。圖片版權(quán)：Mike Belleme for The New York Times

除此之外，考慮到亞馬遜等在線商城銷售的化妝品數(shù)據(jù)尚不可考，化妝品行業(yè)的增長情況可能仍被低估。

20歲的凱莉·詹娜（Kylie Jenner）創(chuàng)辦了購物網(wǎng)站Kylie Cosmetics，出售27美元的唇彩套裝和42美元的“kyshadow”眼影盤。短短18個月內(nèi)，商城銷售額就已超過4.2億美元。它的廣告宣傳力度其實(shí)非常少，主要消費(fèi)群體是詹娜在Instagram上的9900多萬粉絲。

這一品牌的成功說明千禧一代正在改寫行業(yè)規(guī)則。他們往往會花上好幾個小時的時間，在社交媒體平臺上觀看視頻博主，關(guān)注那些所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人。而品牌也在加快適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，并隨之不斷調(diào)整戰(zhàn)略。

過去，化妝品公司會把廣告預(yù)算投放在傳統(tǒng)電視和紙媒平臺；如今，這些廣告費(fèi)用正逐步向Instagram和YouTube傾斜。充滿情調(diào)的異國之旅早已不再是暢銷雜志編輯們的專屬福利。由于網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)的每個帖子都有數(shù)千名、甚至數(shù)百萬的訂閱用戶，這些來自世界各地的社交媒體名人也將有機(jī)會享受這一待遇。曾經(jīng)與女演員或模特聯(lián)名推出新款顏色口紅或腮紅的品牌，現(xiàn)在也開始選擇和這些網(wǎng)絡(luò)紅人合作。

11月，Ulta在洛杉磯的一家門店舉辦了YouTube人氣美妝博主Jaclyn Hill粉絲見面會，將近700名粉絲在會場外等候了數(shù)小時，更有人為一睹這位網(wǎng)絡(luò)紅人而露宿現(xiàn)場。

“這太令人驚訝了”，Ulta首席執(zhí)行官瑪麗·迪倫（Mary Dillon）如是說。她是在Ulta曼哈頓第一家門店內(nèi)接受采訪的，當(dāng)時距離11月的開業(yè)慶典僅剩幾天。

通過社交媒體，千禧一代還“發(fā)現(xiàn)了”一些幾十年前的產(chǎn)品。雅詩蘭黛集團(tuán)總裁簡·赫瑪·胡迪斯（Jane Hertzmark Hudis）稱，持妝粉底液是雅詩蘭黛在 30 年前推出的一款產(chǎn)品，如今這款產(chǎn)品的銷售額出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

Ulta首席執(zhí)行官瑪麗·迪倫在位于伊利諾斯州博林布魯克的Ulta總部。Ulta舉辦了一場與YouTube 人氣美妝博主的見面會，吸引了大約700名粉絲到場。迪倫說：“這太令人驚訝了�！眻D片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

與兩年前39億美元的銷售額相比，Ulta Beauty今年的銷售收入有望超過59億美元。圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

赫瑪·胡迪斯說：“這款產(chǎn)品能夠讓你在自拍時顯得更漂亮，所以它在千禧一代中非常流行。”據(jù)她稱，雅詩蘭黛的護(hù)膚品銷售額也出現(xiàn)了大幅增長，其中更以在社交媒體和視頻博客上流行的面膜銷售成績?yōu)榧选?/p>

美妝視頻博客并非新事物，但自從發(fā)現(xiàn)這些博客對消費(fèi)者產(chǎn)生的巨大影響后，美妝品牌開始迅速介入這一領(lǐng)域。

最早采納社交媒體影響力策略的品牌都是一些廣告預(yù)算不足、或缺乏傳統(tǒng)營銷經(jīng)驗(yàn)的小品牌。通過將他們的產(chǎn)品送往這些粉絲群不斷擴(kuò)大的美妝視頻博主手中，這些品牌逐漸變得廣為人知。

獨(dú)立品牌Becca Cosmetics在此基礎(chǔ)上又做了進(jìn)一步的發(fā)展。2015年，Becca Cosmetics與Jaclyn Hill聯(lián)合推出了一款名為“Champagne Pop”的香檳色高光粉餅，售價38美元，在絲芙蘭網(wǎng)上商城有售。短短20分鐘內(nèi)，共計(jì)2.5萬份高光粉餅被搶購一空。去年，雅詩蘭黛收購了Becca，據(jù)知情人士透露，這筆收購價可能高達(dá)2億美元。

同樣發(fā)生變化的還有千禧一代對于社交媒體無止境的追求。過去，他們連30秒的電視廣告都不能忍受，如今卻會花上好幾個小時觀看視頻和發(fā)帖。專注視頻營銷解決方案的波士頓Pixability公司公布的數(shù)據(jù)顯示，去年，YouTube美妝視頻的全球播放量大漲60%，達(dá)到了2190億次。據(jù)Pixability估算，F(xiàn)acebook美妝節(jié)目收看人群中，千禧一代占到了60%。

對于品牌而言，通過向美妝視頻博主免費(fèi)提供產(chǎn)品而獲得好評無疑是非常簡單而成本低廉的營銷手段，品牌也越來越傾向與這些博主建立更加緊密的合作關(guān)系。

這些網(wǎng)絡(luò)紅人也不遺余力地為這些贊助商們效勞：品牌可能會花錢請他們通過視頻或發(fā)帖的形式為品牌產(chǎn)品代言。（根據(jù)美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會[Federal Trade Commission]頒布的條例，視頻博主必須公開發(fā)布的帖子是否為商業(yè)發(fā)帖，而商業(yè)發(fā)帖通常需要使用 #廣告或 #贊助商，并附上#公司名稱這類標(biāo)簽）

隨著品牌和網(wǎng)絡(luò)紅人之間的關(guān)系愈發(fā)緊密，雙方可能會更加謹(jǐn)慎行事。對于通過發(fā)布真實(shí)評價吸引訂閱用戶的美妝網(wǎng)紅而言，一旦他們的觀眾認(rèn)為他們被品牌方收買而給出好評，他們將面臨著不被觀眾信任的風(fēng)險(xiǎn)。

對于一些粉絲而言，旅游福利絕對是一大閃光點(diǎn)。一些化妝品公司曾經(jīng)一擲千金，邀請這些網(wǎng)絡(luò)紅人去波拉波拉（Bora Bora）、內(nèi)克島（Necker Island，理查德·布蘭森爵士[Sir Richard Branson]在英屬維京群島上創(chuàng)建的私島）以及夏威夷的考艾島（Kauai）度假游玩。作為回報(bào)，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)紅人都同意在YouTube或Instagram上發(fā)布一定數(shù)量的視頻和帖子。

“這些旅游在某種程度上被負(fù)面化了。因?yàn)槿藗儠�覺得，我們?nèi)ザ燃儆瓮婧缶筒粫�對這些產(chǎn)品和評論保持客觀公正的態(tài)度”，薩曼莎·拉文達(dá)爾（Samantha Ravndahl）說。今年24歲的拉文達(dá)爾是一位來自加拿大的網(wǎng)絡(luò)紅人，她在Instagram上擁有240萬粉絲。她曾與一些化妝品公司去波拉波拉游玩，并參加了戛納國際電影節(jié)。她說：“但實(shí)際上，相對于化妝品行業(yè)賺到的錢，旅游花費(fèi)僅僅是九牛一毛。旅游并不足以收買人心�！�

對于品牌而言，還有其它的風(fēng)險(xiǎn)存在。與花錢請女演員照本宣科的廣告方式不同，品牌往往不能完全控制視頻博客的傳播和內(nèi)容。此外，有很多網(wǎng)紅，尤其是擁有數(shù)百萬粉絲的超級流量網(wǎng)紅，通常都與多個品牌有合作關(guān)系，這就意味著某個不太走運(yùn)的產(chǎn)品可能會淹沒在大量的標(biāo)簽里。

今年24歲的加布里埃爾·扎莫拉（Gabriel Zamora）是一位來自洛杉磯的“漂亮男孩（beauty boy）”視頻博主，據(jù)他稱，與他建立合作關(guān)系的品牌約有20個。他通常都會從這些公司獲得免費(fèi)產(chǎn)品，也會仔細(xì)臻選請他商業(yè)代言的品牌。今年早些時候，扎莫拉與雅詩蘭黛旗下的魅可（Mac Cosmetics）合作推出了一款唇膏產(chǎn)品。

近幾年來，Ulta新開了數(shù)百家新店，商業(yè)版圖急劇擴(kuò)張。圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

Ulta銷售的美妝產(chǎn)品既有高端大牌，也有平價品牌。圖片版權(quán)：Saverio Truglia for The New York Times

扎莫拉說：“‘我們該如何與這些網(wǎng)絡(luò)紅人合作，避免他們對我們的產(chǎn)品給出負(fù)面評價呢？’很多品牌至今仍然對這一理念不夠重視。當(dāng)你就某一產(chǎn)品發(fā)表負(fù)面評論的時候，的確會讓這些品牌覺得難堪。但事實(shí)是，不是每個品牌推出的全線產(chǎn)品都會很好用�？倳�有缺憾�！�

e.l.f. Beauty首席執(zhí)行官塔朗熱·阿明（Tarang P. Amin）稱，僅僅在科切拉音樂節(jié)（Coachella）的一個周末期間，一位流量網(wǎng)紅就發(fā)了12個不同品牌的貼子。

作為一家做電商起步的公司，e.l.f.并沒有請那些流量網(wǎng)紅在內(nèi)的名人推廣其價格相對平價的產(chǎn)品，而是主要尋找那些正在發(fā)展粉絲群體的小眾網(wǎng)紅，以及嶄露頭角的美妝視頻博主。

但高管們也認(rèn)為，比千禧一代領(lǐng)先一步并不容易。

正如在消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)深耕30年的阿明所說：“5年前，Instagram無人問津；而如今，它可能是我們產(chǎn)品的首要社交媒體平臺。再過5年，又會換成別的了�！�

作者：Julie Creswell

翻譯：熊貓譯社 唐塵