僅存的幾家國產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何？

一直以來，國產(chǎn)日化品牌不斷被外資巨頭“碾壓”，尤其是化妝品品類。在此背景下，包括索芙特在內(nèi)的很多老牌國產(chǎn)日化企業(yè)已轉(zhuǎn)型謀出路，堅持在日化領(lǐng)域的國內(nèi)上市公司所剩無幾。面對外資品牌的“絞殺”，僅存的幾家國產(chǎn)日化企業(yè)生存幾何？

此外，日化行業(yè)兩大品類洗護(hù)用品和化妝品呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展格局，一個走向壟斷，一個集中度越來越低，這其中有何內(nèi)在邏輯？在洗護(hù)用品和化妝品兩個品類上，國產(chǎn)日化企業(yè)和外資日化企業(yè)競爭格局又如何？

多數(shù)國產(chǎn)日化上市公司業(yè)績“萎靡”

受外資巨頭的影響，相比于互聯(lián)網(wǎng)、家電、食品等其它行業(yè)，日化行業(yè)上市公司很難受到資本的垂青。自索芙特改名天夏智慧后，被“剔除”了日化的行列，僅存的幾家國產(chǎn)日化上市企業(yè)生存狀況如何？

財報顯示，霸王集團(tuán)2017年實現(xiàn)營收2.64億元，與去年持平，但實現(xiàn)凈利潤1920萬元，同比下滑56.06%。具體來看，護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚用品盈利都下滑，個人護(hù)理用品仍舊虧損。

對于利潤的下滑，霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者介紹說，霸王集團(tuán)2017年利潤下滑一方面是因為2016年盈利中包括了額外收入，即壹周刊官司的賠償款1800萬元，另一方面就是日化用品的原材料價格上漲很厲害。

此外，此前的日化第一股兩面針更是經(jīng)營慘淡。數(shù)據(jù)顯示，2017年兩面針實現(xiàn)營收14.72億元，同比下滑5.74%，凈虧損為1.44萬元，而2016年同期盈利2690萬元，同比下滑635%。經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.71億元，而2016年同期為1505.8萬元。

而兩面針的多元化策略也進(jìn)展很不順利，旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入都出現(xiàn)下滑。

另一老牌日化企業(yè)中國兒童護(hù)理也是自身難保。數(shù)據(jù)顯示，中國兒童護(hù)理2017年實現(xiàn)營收7.96億元，同比下滑20.4%，股權(quán)所有人應(yīng)占虧損為1.71億元，相比于2016年虧損1.11億元，虧損擴(kuò)大。

相比而言，靠收購了幾十家化妝品企業(yè)而進(jìn)入日化行業(yè)的青島金王業(yè)績卻不錯。數(shù)據(jù)顯示，青島金王2017年實現(xiàn)營收47.1億元，同比增長98.65%，凈利潤4.31億元，同比增長132.46%。

而另一家業(yè)績相對較好的國產(chǎn)日化企業(yè)是上海家化。數(shù)據(jù)顯示，上海家化2017年實現(xiàn)營收64.88億元，同比增加8.82%，凈利潤3.9億元，同比增加93.95%。

日化行業(yè)專家谷俊對記者介紹說，牙膏行業(yè)近幾年呈現(xiàn)出高端化的趨勢，而兩面針在高端市場上做的不好，導(dǎo)致銷售的下滑。而霸王集團(tuán)自從出了二惡皖事件以后銷量也急劇下滑。后來推出涼茶等產(chǎn)品都沒有什么效果，主業(yè)也一直沒有突破，最終業(yè)績下滑。

洗護(hù)用品品類下滑

而大數(shù)日化上市公司業(yè)績萎靡主要是因為洗護(hù)用品大品類的下滑。資料顯示，傳統(tǒng)的日化企業(yè)包括中國兒童護(hù)理、霸王集團(tuán)、兩面針都主營洗護(hù)用品。而上海家化和青島金王業(yè)績較好是因為化妝品業(yè)務(wù)居多。

數(shù)據(jù)顯示，霸王集團(tuán)護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)收入微增長，而護(hù)膚和個人護(hù)理業(yè)務(wù)收入分別下滑60.85%和26.5%。而中國兒童護(hù)理集團(tuán)個人護(hù)理產(chǎn)品收入下滑20.14%，凈虧損也擴(kuò)大到2.28億元。

而業(yè)績較好的青島金王則因為其大筆收購了幾十家化妝品企業(yè)，主要經(jīng)營化妝品業(yè)務(wù)。上海家化的具體業(yè)務(wù)分為護(hù)膚類、洗護(hù)類、家居護(hù)理類和嬰幼兒喂哺類，其中洗護(hù)類產(chǎn)品收入下滑19.91%。

谷俊表示，洗護(hù)類產(chǎn)品已經(jīng)過了高利潤增長期，競爭對手很多，而要維持自己的份額，就必須投入更大的營銷費用。此外，產(chǎn)品價格也較低，必然會出現(xiàn)利潤下滑，有的甚至出現(xiàn)利潤和銷量同時下滑。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，資料顯示，日化行業(yè)總體包括洗護(hù)類和化妝品兩個品類，而化妝品又包括護(hù)膚用品和彩妝兩個子品類。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國日化市場2011-2016年銷售額復(fù)合年均增長率為7.7%，而2017-2021銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計為7.9%。

具體而言，護(hù)膚品2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為8.0%，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計為8.3%；彩妝品類2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為11.2% ，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計為11.7%；洗護(hù)產(chǎn)品2011-2016年的銷售額復(fù)合年均增長率為5.3%，2017-2021年的銷售額復(fù)合年均增長率預(yù)計達(dá)到4.9%�？梢�，只有洗護(hù)產(chǎn)品銷售額增長率未來預(yù)計將有所下滑。

日化行業(yè)集中度不斷降低

此外，資料顯示，雖然國產(chǎn)日化上市公司所剩無幾，但一批國產(chǎn)日化非上市公司在不斷崛起，一些國產(chǎn)品牌在外資品牌的“絞殺”下不斷突圍。包括立白、納愛斯、百雀羚、自然堂等。那日化行業(yè)國產(chǎn)和外資品牌的競爭格局如何呢？

對于洗護(hù)類產(chǎn)品，谷俊認(rèn)為，目前洗護(hù)類產(chǎn)品競爭表現(xiàn)為國產(chǎn)兩強(qiáng)立白、納愛斯和外資兩強(qiáng)汰漬（寶潔旗下產(chǎn)品）、奧妙（聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品）的競爭。洗護(hù)行業(yè)整體呈現(xiàn)寡頭壟斷，前者略有勝出。

而對于化妝品，業(yè)內(nèi)人士分析，整體來看，中國的化妝品行業(yè)外資產(chǎn)品更為強(qiáng)勢，但近幾年國產(chǎn)化妝品相比往年有了很大的提升，隨著發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，與外資品牌的競爭也有了底氣。

例如，國產(chǎn)品牌大寶之前在發(fā)展鼎盛時也不到10億元的體量，而當(dāng)前國產(chǎn)化妝品很多體量達(dá)到幾十億元的，自然有了抗風(fēng)險能力。同時，由于國際上經(jīng)濟(jì)形勢的變化，很多外資企業(yè)這幾年也出現(xiàn)了很多問題。

然而，我國化妝品行業(yè)卻不像洗護(hù)用品行業(yè)那樣寡頭壟斷，化妝品市場的集中度逐漸降低。谷俊坦言，中國化妝品行業(yè)的企業(yè)很多，尤其小企業(yè)太多了。廣大農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用的化妝品幾乎都是中低檔的。現(xiàn)在化妝品市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到寡頭壟斷。

而對于具體的原因，谷俊分析到，洗護(hù)行業(yè)之前都是“軍閥混戰(zhàn)”，基本上都是國有企業(yè)，利潤不高，需要很大的量來支撐。中小企業(yè)要想進(jìn)入需要進(jìn)行的投入很大，虧損的風(fēng)險就很大。

而化妝品在中國本來就沒有什么強(qiáng)勢的企業(yè)，本土企業(yè)的發(fā)展就是在跟外資之間對抗的發(fā)展中誕生的。這個行業(yè)一方面利潤大，小企業(yè)有較大的運作空間，另一方面消費者需求多樣化、個性化，為中小企業(yè)進(jìn)入行業(yè)提供了很多機(jī)會。隨著眾多小企業(yè)進(jìn)入，社會容量會不斷增大，行業(yè)集中度就不斷降低。

“而在這個過程中，中小化妝品企業(yè)被收購的可能性也很小。因為國產(chǎn)化妝品企業(yè)本身品牌含金量不高，研發(fā)技術(shù)水平也比不上外資品牌，因此不太會被外資品牌看中�！惫瓤∪缡钦f。

而化妝品行業(yè)體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于洗護(hù)類產(chǎn)品，這使得整個日化行業(yè)的集中度不斷降低。數(shù)據(jù)顯示，日化行業(yè)前四名和前八名企業(yè)所占的市場份額逐年降低。具體而言，2011年-2016年，日化行業(yè)前四名的市場份額分別為30.8%、30.4%、29.6%、28.6%、26.3%、25.3%。同期前八名企業(yè)的市場份額分別為39.4%、39.3%、38.9%、38.1%、35.5%、35.3%。

日化企業(yè)如何突圍？

而當(dāng)前很多日化企業(yè)存在多元化失敗主業(yè)也受挫，整體不景氣的局面。例如，霸王集團(tuán)2017年只有護(hù)發(fā)用品收入略有提升，護(hù)膚和個人護(hù)理用品收入都明顯下滑。兩面針旗下紙漿、藥品、家庭衛(wèi)生用品、商業(yè)貿(mào)易、房地產(chǎn)及物業(yè)管理等多項業(yè)務(wù)收入2017年都出現(xiàn)下滑。

谷俊坦言，霸王當(dāng)年的防脫發(fā)產(chǎn)品一枝獨秀，但是后期沒有設(shè)防御線，也沒有想辦法提高進(jìn)入門檻，反而盲目開發(fā)新品類。經(jīng)過長期發(fā)展后回過頭來卻發(fā)現(xiàn)能為企業(yè)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流的往往是主業(yè)的產(chǎn)品。這造成很多企業(yè)副業(yè)未興、主業(yè)也被拖垮的局面。

短期內(nèi)，國產(chǎn)日化企業(yè)要想和外資品牌抗衡還應(yīng)主要靠單品競爭來獲得營銷上的成功，多品牌的全方面抗衡很難實現(xiàn)。

霸王集團(tuán)內(nèi)部相關(guān)負(fù)責(zé)人也對記者透露，要根據(jù)現(xiàn)在消費趨勢升級的趨勢找到新的賣點，進(jìn)行差異化的品牌競爭。具體而言，霸王將繼續(xù)深耕早些年打下來的防脫發(fā)的市場，當(dāng)前這一市場的需求仍然很大，很多90后已經(jīng)有脫發(fā)的困擾，在這個細(xì)分領(lǐng)域，其它品牌很難和霸王競爭。

此外，日化企業(yè)突圍還要抓住電商渠道。正如上海家化在財報中提到2017年線上收入增長49.48%，遠(yuǎn)高于線下。霸王集團(tuán)也提到電商渠道收入增長迅猛，最終的收入與2016年持平是被其它渠道所平衡。

尼爾森和中怡康的數(shù)據(jù)顯示，新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護(hù)膚品在化妝品專營店同比增長13.0%，BTC電商渠道的美妝、母嬰、個護(hù)、家居清潔市場整體增速為45%。