從去年開始，曾經(jīng)牢牢把控社交媒體營銷的“做號派”（以杜蕾斯為代表）和“物料派”（以各類爆款H5為代表），不得不把時間軸讓出一大塊來，給一個新加入戰(zhàn)場的流派“話題派”——從年初的百事可樂大圣歸來、新世相逃離北上廣、SK-II《最后去了相親角》再到年末的YSL斬男色口紅，以及今年年中的高夫“小妖精收割機”。

借助公眾話題傳遞品牌理念和觸達(dá)消費者，已經(jīng)成了快消品牌最可以倚仗的新營銷利器。而護膚品牌在這一輪話題風(fēng)暴中的表現(xiàn)尤為突出，SK-II和YSL瞬間成為普通直男都耳熟能詳?shù)钠放�，高夫也沿續(xù)了過去兩年爆款產(chǎn)品雙十一銷量冠軍的勢頭。

數(shù)據(jù)同樣佐證了話題營銷的有效性。據(jù)京東消費研究所的《2017美妝消費報告》顯示，過去一年80后在美妝消費者中數(shù)量占比超過40%，同時也是消費額同比增長最大的用戶群，增速超過120%，而90后消費額同比增長接近100%。也就是說，極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達(dá)人群是完全重合的。

圖自《2017美妝消費報告》

化妝品牌為何會集體抱團選擇話題營銷？要知道，在“雙微”剛剛興起的年代里，很多化妝品牌是不待見社交媒體的，生怕拉低自身檔次。而要讀懂化妝品牌的營銷轉(zhuǎn)向，就必須要先搞明白另一個更深層的話題——人們究竟是為什么而消費化妝品？

“不買YSL就分手”

美國科技博客Gizmodo曾經(jīng)刊文指出一個“怪現(xiàn)象”，那就是一些企業(yè)的營銷策略促使美國人對于部分產(chǎn)品產(chǎn)生了近乎于癡迷的態(tài)度。香皂、除臭劑和牙膏等產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)制作大量廣告，改變著人們的社會習(xí)慣，迫使消費者花費大量金錢購買它們的產(chǎn)品，甚至威脅人們稱，如果他們不使用除口臭或者除汗產(chǎn)品就會遭到社會排斥。

感到陌生嗎？除臭和止汗劑對于東亞人種的確是種比較陌生的產(chǎn)品，大家可能更理解不了為什么會“遭到社會排斥”。那我們換個產(chǎn)品，是不是一下就明白了

圖：YSL話題火爆后的相關(guān)討論

日化行業(yè)一種常見而有效的產(chǎn)品定位或營銷模式，就是將產(chǎn)品所蘊涵的社會價值或生活方式進(jìn)行定義。甚至在極端的時候，會用“恐嚇”的方式教育消費者為之買單。千萬不要以為這是商家的自high營銷，實證證明，這正是消費者內(nèi)心的需求。

臺灣銘傳大學(xué)學(xué)者曾就“化妝品消費動機”進(jìn)行了細(xì)致的問卷調(diào)查，結(jié)論是社會性價值是化妝品消費的壓倒性因素。消費者買化妝品往往是為了取得社會群體的認(rèn)同、符合現(xiàn)有的社會規(guī)范，或博得他人對自身的喜愛及尊重。

也就是說，人們購買化妝品，主要是由于“提升個人身份地位、因為工作需要、提升自身專業(yè)度”，而人們同時也認(rèn)為“高收入的人買貴的化妝品、講究個人形象的人更重視化妝品”，至于化妝品能讓自己變美，反而不是第一要素了。

圖表數(shù)據(jù)源自：《購買動機與消費價值對化妝品采購決策影響之研究》

這也就可以理解，為什么美妝品牌需要反復(fù)定位和強調(diào)產(chǎn)品的社會價值，甚至還需要創(chuàng)造一些生僻的詞匯，如YSL等口紅的“斬男色”、高夫的“小妖精收割機”等等。一個規(guī)律是：所有難以被客觀普適評判標(biāo)準(zhǔn)的高毛利行業(yè)，都需要以特有的語言體系，為消費者搭建彰顯自身社會價值的方式。

化妝品就是拼廣告？你說對了

既然社會動機是消費者的首要購買動機，那么這就要求企業(yè)必須去研究社會變遷及其對消費者心理產(chǎn)生的影響，并將企業(yè)的營銷活動納入更大范圍內(nèi)的社會變遷的一個組成部分。

實際上，當(dāng)原材料配比已經(jīng)無比接近，實際效用已無限讓位于渠道把控帶來的穩(wěn)定性的時候，營銷往往卻成了美妝品牌真正的試金石。有人說化妝品就是拼廣告，你說對了。

優(yōu)秀的市場傳播策略，恰恰反映出該品牌的商業(yè)底蘊與團隊能力，而每次漫長而高價的傳播Campaign，也是品牌不斷驗證對消費者的心理解構(gòu)是否正確的過程。也許會有好產(chǎn)品沒打好廣告也大賣的情景，但更多情況下，優(yōu)秀的廣告?zhèn)鞑ヅc優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間絕對是相輔相成的聯(lián)帶關(guān)系。

怎么可以想象，某個品類的領(lǐng)軍品牌，會以逆時代而動的錯誤價值觀去向消費者傳遞自己的品牌理念呢？

圖：《深夜食堂》中，某地產(chǎn)中介竟以“直男癌”形象植入，遭到網(wǎng)友抨擊

那些能夠在社交媒體上刷屏的、受到年輕用戶追捧和關(guān)注的化妝品牌，如此前SKII的相親角廣告，再比如最近高夫的爆款“小妖精收割機”，無不是切中了時下年輕男女心中的消費痛點——韶華流逝的危機感與女權(quán)意識的彰顯，讓新一代都市高知女中產(chǎn)變得額外有“反抗意識”；而“中國男人配不上中國女人”的直男危機，又讓性別比例嚴(yán)重失衡下的未婚男性迫切需要在異性面前找回面子，而同時，也讓女性更有興趣“指導(dǎo)”男性該如何撩妹。

圖：斗魚主播“狐貍笨笨笨”的直播截圖

你想賣貨，還是想傳教？

當(dāng)然，不是所有的轉(zhuǎn)變都一定受到所有人歡迎。

SK-II的《最后去了相親角》是“Change Destiny（改變命運）” 系列廣告一部分，這個大 Campaign基于目前全球化的女性意識覺醒，而“別因為壓力而妥協(xié)了婚姻”只是在這個大立意下的本土洞察之一，也完全沒有改變SK-II作為一個品牌要宣揚的“獨立自信做更好的自己”的品牌價值觀。

然而即便如此，知乎上依然有自稱SK-II曾經(jīng)忠實消費者跳出來狂點反對——“我身邊 SK-II 貴婦用戶們紛紛跳出來表示，這實在太 low 了，我以后再也不用了……”

不可否認(rèn)，SK-II一直以來面臨的問題是原有的貴婦群體不斷流失，主流核心消費群趨向年輕化平民化，那么現(xiàn)在它只是做出了一個“順應(yīng)趨勢，選擇已經(jīng)存在的更大潛力消費者群體”的決定，于是乎才有了“改變命運”這個全球性 Campaign。在這個前提下“得罪”了一些原有消費者實在在所難免，但這恐怕也是改革的必需成本。

同樣，作為1992年就登場的中國第一個男性化妝品品牌，高夫也面臨著同樣的轉(zhuǎn)折思辨。要知道，高夫原來的代言人都是梁朝偉、古天樂這些巨星，需觸達(dá)的消費群體也是“莊重、成熟、典雅”的時尚男士，而傳遞的信息同樣舉重若輕：“一切，從容面對”。

但時代真的完全不同了。正如上文京東的那個研報所顯示，年輕人已經(jīng)完全壟斷了美妝消費的增長點，要繼續(xù)影響原來坐在電視機前的時尚中年，還是向玩直播的年輕人喊話？

隨著時代變遷和語境變遷，產(chǎn)品的定位策略也必須適應(yīng)新傳播語境的需求。比如高夫從“一切，從容面對”再到“小妖精收割機”，就是將輿論場從30-40歲電視機一族切換到社交媒體甚至視頻媒體的活躍一族，從梁朝偉在電視廣告中娓娓道來，再到如今女主播在直播間里暗示男粉絲的“邪魅壞笑”，高夫這個“成熟紳士”卻一直踩在傳播鏈條的時代脈搏上。

這當(dāng)然也會激起一些質(zhì)疑，就如同知乎那位“貴婦”的表態(tài)一樣。然而一個值得尊敬的品牌，絕不能僅僅靠逼格和所謂的高級感來支撐。

普通品牌和宗教型品牌的差別在于，你有沒有輸出一種價值觀得到消費者認(rèn)可并深信不疑，這種價值觀在很大程度上可以凌駕于產(chǎn)品本身之上，或根本不受產(chǎn)品限制。

不再是“貴婦定位”或“紳士定位”的品牌，不見得就是一件可惜的事情。從生意層面，打開了更大的市場；從情感層面，通過一種強有力價值觀的輸出，獲得了更多人心。這不僅一點也不 Low，且對品牌來說是雙贏——這正是SK-II和高夫的努力，它們都有一顆想成為“宗教型品牌”的心。而普通品牌往往隨波逐流，原因就在于它們的目標(biāo)只是想賣貨。

其實說穿了，成功的美妝或護膚品牌，本就都是營銷和定位的高手，并且能夠通過不斷與用戶心智產(chǎn)生互動，解讀時下消費者最迫切的消費動機。以宗教型的價值觀輸出，喚起消費者潛藏心中“提升自己社會身份”的欲望。面對這樣一個精通人性的商業(yè)組織/宗教型品牌時，普通用戶又怎能抗拒呢？