■中國聯(lián)合商報 記者 宋博 北京報道

日前，各大日化企業(yè)陸續(xù)公布第三季度財報，歐美系外資日化巨頭們近期發(fā)布的財報顯示出其業(yè)績不盡如人意，不是暴跌就是增速放緩,而日韓系和本土日化企業(yè)則是喜訊連連，不斷搶占中國市場份額。

歐美日化巨頭“老化”加劇

寶潔在10月底發(fā)布其2016財年第一財季業(yè)務(wù)報告。報告顯示，中國是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一，寶潔凈銷售從去年同期的187.71億美元下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過去7個季度以來最大，當(dāng)中來自匯率浮動的負(fù)面影響達(dá)9個百分點(diǎn)。

報告期內(nèi)，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降。美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理5個品類的銷售均出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。不過，得益于成本大幅削減和美容產(chǎn)品部門盈利能力的提高等原因，寶潔公司凈利潤為26.1億美元，同比增長31%。

剝離旗下近100個品牌的“瘦身”計劃顯然并未能挽救寶潔業(yè)績。據(jù)了解，在中國市場，寶潔的有機(jī)銷售額大幅下降8%，原因在于一直被寶潔視為重中之重的嬰兒衛(wèi)生品牌幫寶適的市場份額正在被日本品牌所侵占。寶潔首席財務(wù)官喬恩•穆勒表示，公司正在中國市場推出高價尿布，但能否鞏固與擴(kuò)大市場份額還有待觀察。

而一向勢頭強(qiáng)勁的歐萊雅在今年第三季度財報中也沒有交出令人滿意的成績，增速明顯放緩。該財季歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額59.38億歐元，約合人民幣413億元。這個成績相比去年同期的53.91億歐元上漲了10.1%，但增長情況明顯低于預(yù)期。歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官Jean-PaulAgon認(rèn)為，亞洲地區(qū)尤其是中國大陸地區(qū)的奢侈品銷售受到大環(huán)境的影響正在開始逐漸轉(zhuǎn)向負(fù)面，進(jìn)而影響了集團(tuán)的整體業(yè)績表現(xiàn)。

此外，在中國市場，雅芳通過裁員、頻推新品、渠道改革、業(yè)務(wù)調(diào)整等多種手段實(shí)施自救，但依然難挽頹勢。1990年雅芳進(jìn)入中國時，引領(lǐng)風(fēng)潮的“雅芳小姐”備受市場歡迎，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達(dá)到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入也已超過了10億元人民幣。但此后雅芳開始不斷轉(zhuǎn)型，從“雅芳小姐”模式變?yōu)閷Ｙu店模式，而改為“專賣店+直銷”的雅芳一直試圖調(diào)和專賣店和直銷價格體系及利益沖突，但收效不佳。

對此有行業(yè)觀察人士分析認(rèn)為，昔日歐美“大佬”在華業(yè)績下滑，不能一味責(zé)怪消費(fèi)者喜新厭舊或消費(fèi)環(huán)境疲軟，很大程度與其自身品牌老化、渠道不力有關(guān)，在白熱化行業(yè)競爭中，日韓、本土品牌依靠高性價比或獨(dú)特優(yōu)勢贏得了一定市場，而電商、農(nóng)村渠道的積極開拓也使得不少歐美品牌望洋興嘆。經(jīng)多年力拓，三四線城市市場份額被不少本土品牌瓜分，對于渠道下沉不夠的歐美大牌而言，此時發(fā)力將十分艱難。

日韓系與本土爭奪中國市場

與日化巨頭們集體迎來寒冬有著明顯差異的是，日韓系日化品牌和本土日化則是紛紛崛起，“大舉占領(lǐng)”中國市場。

日本花王集團(tuán)KAO Corp.第三季度銷售收入88.555億美元，同比增長5.5%；凈利潤5.684億美元，同比大漲34.6%。因?yàn)榧埬蜓澓托l(wèi)生巾在中國熱賣，消費(fèi)品部門成為集團(tuán)業(yè)績引擎。擁有蘇菲娜、佳麗寶等近10個品牌的美容產(chǎn)品部門的業(yè)績依然不盡如人意。

愛茉莉太平洋第三季度財報顯示，歸功于中國地區(qū)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，營收同比上漲22.3%至198.29億人民幣。其中，海外市場營收增長48.7%至48.17億元。盡管受5月爆發(fā)的MERS病毒影響，赴韓旅游的中國消費(fèi)者減少，愛茉莉在韓國本土的免稅店銷售出現(xiàn)下降，但全球免稅渠道整體表現(xiàn)良好。2015年，隨著雪花秀的網(wǎng)點(diǎn)增多和悅詩風(fēng)吟的專賣店大舉擴(kuò)張，這兩個品牌在中國區(qū)銷售額均實(shí)現(xiàn)大幅增長。

同期，LG生活健康發(fā)布的 2015前三季度銷售額顯示，化妝品實(shí)現(xiàn)增長22.4%，為782億元韓幣，尤其是中國市場與去年同期相比，增長了79%，其中后、SUM等高端品牌實(shí)現(xiàn)高增長，同比增41%。而這主要得益于其直營電商平臺，宣傳和銷售效果俱佳。

10月22日，片仔癀發(fā)布三季度財報，該公司今年1~9月實(shí)現(xiàn)營收13.32億元，同比增22.44%，其中，第三季收入同比增60.48%。究其原因，主要動力來自于國內(nèi)片仔癀主導(dǎo)產(chǎn)品快速增長，日化業(yè)務(wù)高增長。

據(jù)悉，上海家化與片仔癀簽署《合作意向書》，擬共同出資設(shè)立上海家化片仔癀（漳州）　　口腔護(hù)理有限責(zé)任公司，正式進(jìn)軍口腔護(hù)理市場，雙方的合作將向中草藥牙膏市場拓展，目標(biāo)直指云南白藥。

上海家化還于11月2日拋出了“平安系”的要約收購報告書，平安旗下關(guān)聯(lián)公司將出資83.6億元實(shí)現(xiàn)對上海家化的絕對控股，這讓上海家化的實(shí)力更加雄厚。據(jù)上海家化相關(guān)媒體負(fù)責(zé)人透露，在今年中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷換擋、日化行業(yè)增速放緩的背景下，2015年1~9月上海家化共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.18億元，同比增長10.78%。

對于本土日化品牌業(yè)績飄紅，資深日化專家張兵武表示，消費(fèi)者對中國本土日化品牌的認(rèn)可度越來越高，企業(yè)對品牌的建設(shè)投入也愈加增多。

資深日化營銷專家馮建軍指出：“日化行業(yè)土洋之爭的差距在不斷縮小，本土品牌的積淀和成長確實(shí)在改變整個日化行業(yè)競爭格局，外資品牌與本土品牌之間的技術(shù)、研發(fā)差距正在縮小�！�

“歐美品牌在中國市場面臨品牌老化，近幾年少有讓消費(fèi)者追捧的產(chǎn)品，難再受年輕人青睞�！比栈癄I銷專家谷俊如是評價。據(jù)悉，在11月3日舉行的化妝品零售大會上，天貓公布了10月化妝品銷售排行榜，排名前15中，14個均為本土品牌，僅1個為外資品牌。