從 2002 年起，總部位于波士頓的美國(guó)咨詢公司貝恩(Bain & Company)每年都會(huì)公布一份數(shù)十頁(yè)的奢侈品行業(yè)報(bào)告。今年，他們又和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 合作發(fā)布了第 15 版。在談及個(gè)人奢侈品行業(yè)自 2015 年來(lái)的發(fā)展時(shí)，這份報(bào)告引用了一個(gè)關(guān)鍵詞：“New Normal”(新常態(tài))。

“新常態(tài)”體現(xiàn)在很多方面。比如，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)出現(xiàn)了有史以來(lái)的第一次回落(雖然只降了 1%，且仍占 30%)，而停滯了三年的中國(guó)本土市場(chǎng)則第一次出現(xiàn) 4% 的增長(zhǎng)(按照恒定匯率)。

比如，互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)行業(yè)的滲透率已經(jīng)達(dá)到 7%。如果把它看成一個(gè)國(guó)家，它將是僅次于美國(guó)(33%)和日本(9%)、與中國(guó)并列的世界第三大市場(chǎng)。

再比如，本土奢侈品消費(fèi)額自 2001 年來(lái)首次超過(guò)了游客消費(fèi)，達(dá) 5 個(gè)百分點(diǎn)。

這一切都說(shuō)明，這個(gè)行業(yè)舊的框架正在瓦解，新的結(jié)構(gòu)正在建立。

▲過(guò)去 20 年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷的 4 個(gè)階段

回顧過(guò)去百年，奢侈品行業(yè)其實(shí)花了很久才完成地理和階級(jí)上的擴(kuò)張。1893 年，Georges Vuitton 第一次把平頂行李箱從歐洲帶到芝加哥世博會(huì)，成功進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。到上世紀(jì) 60 年代，因石油富裕起來(lái)的中東富翁們成了這些昂貴配飾的最大消費(fèi)群體。70 年代接棒的是 GDP 總量居世界第三的日本。而現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者成了各個(gè)品牌爭(zhēng)搶的對(duì)象。

階級(jí)擴(kuò)張則可能是從上世紀(jì) 20 年代香奈兒發(fā)明 No.5 香水就開(kāi)始了。到 70 年代，卡地亞還推出了一個(gè) Les Must 珠寶系列，讓那些買不起 Panthère 項(xiàng)鏈和 Tank 手表的人也能消費(fèi)。這個(gè)過(guò)程被形容為“sortie du temple”(走下神壇)。

在此之后，這個(gè)行業(yè)開(kāi)始了異常迅速的發(fā)展。按照貝恩的分類方法，它在過(guò)去 20 年還經(jīng)歷了更多品牌走下神壇(1994 - 2000)、民主化(2001 - 2007)、危機(jī)(2008 - 2009)以及中國(guó)牛市(2010 - 2014) 四個(gè)階段。在這段時(shí)間里，全球奢侈品消費(fèi)者人數(shù)翻了三倍，達(dá)到 3.3 億人，而他們?cè)谫?gòu)買貴重珠寶、手表、服飾、包袋等上的增速，是全球 GDP 的 2 倍。

但你可以看到，在過(guò)去的大多數(shù)時(shí)間，這個(gè)行業(yè)都是依靠地理和階級(jí)的不斷擴(kuò)張?jiān)诜e累新的消費(fèi)者，而最為核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商品渠道、信息渠道、品牌價(jià)值等卻從未發(fā)生過(guò)大的改變。

現(xiàn)在，唾手可得的果實(shí)都被摘光了——從 2012 至 2015 年，如果扣除中國(guó)消費(fèi)者，全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)是萎縮、而非增長(zhǎng) 2%。

在最核心的環(huán)節(jié)，改變必須發(fā)生，也正在發(fā)生。

1、奢侈汽車仍然增速最快，個(gè)人奢侈品消費(fèi)正在放緩

全球奢侈品市場(chǎng)較去年增長(zhǎng) 4%，達(dá) 1.08 萬(wàn)億歐元。其中市場(chǎng)份額及增速排名第一的都是奢侈汽車，分別占到 40.5% 及 8%。而個(gè)人奢侈品則成了除了游艇、噴氣機(jī)外(下跌 5%)表現(xiàn)最差的領(lǐng)域，跌幅達(dá) 1%。

由于中美市場(chǎng)均不景氣，拉動(dòng)奢侈汽車消費(fèi)的主要還是歐洲市場(chǎng)。全互聯(lián)、自動(dòng)駕駛汽車成了焦點(diǎn)，而臨時(shí)概念店(pop-up concept store)和移動(dòng)展廳(mobile showroom)等新的銷售方式也受到歡迎。

整體來(lái)看，奢侈品消費(fèi)都變得更以體驗(yàn)為導(dǎo)向。在戶外，這體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)旅游、休閑等娛樂(lè)活動(dòng)不斷增長(zhǎng)的需求;在室內(nèi)，則體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)及藝術(shù)品消費(fèi)的走熱。后者越來(lái)越被視為一種不錯(cuò)的投資選擇。

2、個(gè)人奢侈品中，化妝品最受歡迎

2012 至 2015 年增速還持中的化妝品在今年成了最受歡迎的消費(fèi)類別，增速達(dá) 4%。緊隨其后的是鞋履、包袋等配飾。而下跌最嚴(yán)重的則是珠寶、手表等硬性奢侈品(hard luxury)。

除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，化妝品本身也是更具體驗(yàn)性、消費(fèi)頻次更高、更易于試驗(yàn)市場(chǎng)的品類。無(wú)論是 Dior、Hermes 這樣的老牌奢侈品牌，還是一些新進(jìn)入市場(chǎng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌，香水無(wú)疑拉動(dòng)了整個(gè)化妝品市場(chǎng)今年的表現(xiàn)。

3、奢侈品的消費(fèi)和生產(chǎn)越來(lái)越兩極化，性價(jià)比成為重要考慮因素

貝恩將個(gè)人奢侈品的消費(fèi)群體分成了金字塔的三個(gè)層級(jí)：基礎(chǔ)層(accessible)是一些大眾消費(fèi)者也能購(gòu)買的“輕奢品”，中間層(aspirational)是略微超出他們消費(fèi)能力的中端產(chǎn)品，而最高層(absolute)則是只有富人才消費(fèi)得起的頂端產(chǎn)品。

今年，奢侈品牌從基礎(chǔ)層和最高層獲得的營(yíng)收比例都有 10% 的增長(zhǎng)，而中間層則在萎縮。

這一方面意味著，入門級(jí)產(chǎn)品或入門級(jí)奢侈品牌在未來(lái)將有更多發(fā)展機(jī)會(huì)，性價(jià)比正在成為奢侈品行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素;也意味著，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈——成功或失敗的幾率可能各占 50%。

生產(chǎn)端也一樣——要么轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒛硞�(gè)領(lǐng)域的專家，比如 Hugo Boss 退出奢侈品市場(chǎng)專做高端男裝;要么變得更像一個(gè)生活方式品牌，比如增加了鞋履、服裝線的 Coach 或者推出香水、強(qiáng)調(diào)絲巾的 Hermes。

4、本土消費(fèi)正在回歸

我們?cè)谖氖滓呀?jīng)提到，自 2001 年以來(lái)第一次，本土奢侈品消費(fèi)的增速超過(guò)了旅游消費(fèi)，達(dá) 5%。這其中有一些偶然，也有一些必然。

在中國(guó)、巴西和俄羅斯三個(gè)市場(chǎng)，政府通過(guò)調(diào)控貨幣升值進(jìn)一步推動(dòng)了本土消費(fèi);在歐洲，英國(guó)退歐、北歐風(fēng)的流行為這些地區(qū)帶來(lái)了不少游客，法國(guó)、德國(guó)等地的恐怖襲擊又帶走了一些，但總體而言，本體消費(fèi)的增速仍然能夠彌補(bǔ)旅游消費(fèi)缺口。

單就中國(guó)來(lái)講，奢侈品牌們也開(kāi)始越來(lái)越熟悉和適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。不少過(guò)曝的品牌調(diào)高了全價(jià)商品的比例，并且開(kāi)始以“一城一店”的模式向二三線城市擴(kuò)張。不斷擴(kuò)張的中產(chǎn)階級(jí)也讓輕奢品牌有了更多機(jī)會(huì)。

不過(guò)關(guān)于旅游消費(fèi)，一個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)是，中國(guó)二三線城市的消費(fèi)者正在拉動(dòng)新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等地的奢侈品市場(chǎng)。

5、從設(shè)計(jì)上看，“休閑風(fēng)”也吹遍了奢侈品

關(guān)于休閑風(fēng)的流行，如果把個(gè)人奢侈品細(xì)分成服飾、鞋履、包袋，你可以看這樣一張清單：

服飾：奢侈丹寧制品貢獻(xiàn) 30 億歐元收入，奢侈羽絨服貢獻(xiàn)了 20 億歐元;

鞋履：球鞋化現(xiàn)象泛濫。奢侈球鞋貢獻(xiàn)了 30 億歐元;

包袋：背包今年又重新流行起來(lái)，市場(chǎng)份額達(dá)到 20 億歐元。

你可以說(shuō)這是為了吸引更多年輕人、借勢(shì)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康、自然的關(guān)注，也可以說(shuō)這些奢侈品牌正在繼續(xù)“走下神壇”的嘗試——從設(shè)計(jì)上，而不止是品類上。

6、電商、折扣店和機(jī)場(chǎng)免稅店成了增長(zhǎng)最快的銷售渠道

盡管零售直營(yíng)店和單品牌店仍然是最受歡迎的銷售渠道，但有三個(gè)小眾渠道的增速是驚人的：從 2013 至 2016 年，折扣店、電商、機(jī)場(chǎng)在整體銷售份額中的占比分別增長(zhǎng)了 23%、26% 和 13%。

在折扣店方面，得益于前幾年積壓的庫(kù)存，中國(guó)仍然是貢獻(xiàn)最大的地區(qū)。但值得注意的，雖然越來(lái)越多奢侈品是以折扣的形式銷售出去(從 2014 到 2016 年比例分別為 32%、36%、37%)，但品牌對(duì)渠道的控制和優(yōu)化卻越來(lái)越嚴(yán)格了——它們同期參與的門店季末銷售或折扣活動(dòng)越來(lái)越少，從 73% 降至 68%。

在電商方面，化妝品和鞋履是網(wǎng)絡(luò)滲透率最高的品類，而且有一半電商銷售都來(lái)自移動(dòng)端。亞洲是增長(zhǎng)最迅速的市場(chǎng)，而中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)連通性上則面臨諸多壁壘。