藥妝在零售藥店的銷售是否日漸式微，從希望變成了“雞肋”？近年來(lái)，法國(guó)藥妝品牌——薇姿、理膚泉等逐漸離開藥店轉(zhuǎn)投商超懷抱的消息引起了業(yè)界對(duì)藥妝“嫁接”零售藥店水土不服的質(zhì)疑。作為藥店多元生態(tài)的重要探索，“藥店 藥妝”模式值得研究和深思。

記者從薇姿官網(wǎng)上看到，其在北上廣三地共有78個(gè)專柜，藥店專柜僅有11個(gè)；理膚泉官網(wǎng)顯示，其在北上廣三地共有28個(gè)專柜，藥店專柜僅有8個(gè)。

據(jù)了解，薇姿轉(zhuǎn)變銷售渠道的原因是其受困于銷售規(guī)模的增長(zhǎng)壓力，不得不另辟蹊徑去取悅似乎更習(xí)慣逛商超的消費(fèi)群體。事實(shí)上，相對(duì)于大陸的消費(fèi)習(xí)慣而言，藥房始終是一個(gè)很小眾的市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，更為本質(zhì)的理由是，我國(guó)只存在對(duì)“藥品”和“化妝品”的定義，藥品有“國(guó)藥準(zhǔn)字”，保健品有“國(guó)食健字”，化妝品有“衛(wèi)妝準(zhǔn)字”，并沒(méi)有關(guān)于“藥妝”這一詞匯的對(duì)應(yīng)解釋。記者了解到，《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中明確規(guī)定，化妝品在包裝和說(shuō)明書上不得標(biāo)注適應(yīng)癥、不得宣傳產(chǎn)品療效、不得使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)。

除了身份的尷尬外，中國(guó)藥店非藥品標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)委員會(huì)副主任委員張俊峰認(rèn)為：“藥妝一直未在中國(guó)藥店穩(wěn)固扎根的原因主要是國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有消費(fèi)者教育的過(guò)程，到藥妝店采購(gòu)商品的消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成。而藥店的美容師、營(yíng)業(yè)員服務(wù)不專業(yè)、年齡形象等問(wèn)題也會(huì)影響產(chǎn)品銷量，特別是缺乏過(guò)關(guān)的化妝品零售技巧。”

不能簡(jiǎn)單復(fù)制

日本藥妝店的成功是令人鼓舞的。日本藥店從專業(yè)藥店向藥妝店的轉(zhuǎn)型，歷經(jīng)40年，并已經(jīng)成長(zhǎng)為零售行業(yè)中最富生命力和成長(zhǎng)性的業(yè)態(tài)。但是，日本的藥妝店和國(guó)內(nèi)簡(jiǎn)單的藥品化妝品組合完全是兩個(gè)不同概念，其是集健康與美麗為一體的商品體系總匯。我國(guó)的連鎖藥店僅僅簡(jiǎn)單復(fù)制了其“皮毛”，并沒(méi)有“拿來(lái)”其業(yè)態(tài)精髓。

目前，我國(guó)零售藥店經(jīng)營(yíng)藥妝、化妝品，目的在于吸引客流，提升銷量，僅將藥妝、化妝品作為簡(jiǎn)單的商品進(jìn)行銷售，處置隨意，很少有藥店進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃運(yùn)作。這勢(shì)必導(dǎo)致藥妝、化妝品經(jīng)營(yíng)不如預(yù)期。

記者了解到，2003年起，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了首批嘗試藥妝的藥店連鎖，但是基本都華麗開場(chǎng)而灰暗收?qǐng)�。以杭州武林藥�?現(xiàn)為華東武林藥房)為例，2006年全面轉(zhuǎn)型藥妝店，2011年被華東醫(yī)藥股份有限公司收購(gòu)后，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)虧損嚴(yán)重，逐漸減少藥妝、化妝品的經(jīng)營(yíng)，回歸傳統(tǒng)藥店。

昆山百佳惠大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)徐郁平告訴記者：“我曾親自到日本聆聽日本零售專家解說(shuō)，日本藥妝店為了滿足消費(fèi)者健康和美麗的需求，從各行業(yè)收集所需的商品，50%以上的商品實(shí)現(xiàn)自主化銷售�！薄岸�目前國(guó)內(nèi)藥店受到政策因素限制，經(jīng)營(yíng)品種不是很多，一般100平米店品種在2000至3000種，貨架空余率較高，一個(gè)商品放一層的大有所在，利用率低�！�

徐郁平說(shuō)，“日本的藥妝店面積200平米左右，品種約15000至20000個(gè)，陳列密度相當(dāng)大，并且巧妙地利用樓梯過(guò)道，在裝飾時(shí)大多用鏡子包柱，使店堂視覺明亮寬敞�！�

據(jù)悉，日本的多元化藥店平均毛利率高達(dá)45%以上，通過(guò)70%的即時(shí)性消費(fèi)(多元化產(chǎn)品)拉動(dòng)客流量，增加客單價(jià)，提升鞏固現(xiàn)有30%的藥品銷售。

目前，日本連鎖藥店內(nèi)的商品銷售額中，醫(yī)藥品占30.2%，化妝品占29.7%，日用雜品占24.6%，其它類占15.5%。也就是說(shuō)，雖然稱之為“藥店”，但實(shí)際上其藥品銷售已不占主導(dǎo)地位。

藥妝業(yè)態(tài)需重塑

實(shí)際上，藥店成功轉(zhuǎn)型為藥妝店的案例并不匱乏。

前身為廣州藥房的屈臣氏，成功轉(zhuǎn)型后，日用品、保健品和化妝品三線通吃，并將藥品壓縮到較小比例。從屈臣氏快速發(fā)展以及最近華潤(rùn)旗下采活藥妝店的快速擴(kuò)張可以看出，消費(fèi)者是認(rèn)同藥妝店模式的。但是，業(yè)內(nèi)很多人士并不鼓勵(lì)連鎖藥店用一種激進(jìn)或者爆發(fā)式的態(tài)度對(duì)待傳統(tǒng)藥店向藥妝店轉(zhuǎn)型。湖南養(yǎng)天和大藥房企業(yè)集團(tuán)總裁李能指出：“國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境的不同導(dǎo)致并非簡(jiǎn)單復(fù)制即可成功。在日本，藥妝店僅僅是對(duì)此種業(yè)態(tài)的稱呼，其藥品僅占25%，藥妝比例也并非很大，更多的是生活日用品及時(shí)尚商品的‘雜貨鋪’�！�

記者了解到，盡管30年前日本藥店與我國(guó)藥店模式大同小異，但經(jīng)過(guò)變革后，日本藥妝店與國(guó)內(nèi)藥店甚至是藥妝店的人群定位完全不同。日本藥妝店定位于年輕群體，國(guó)內(nèi)藥妝店定位為中青年群體，而國(guó)內(nèi)藥店的定位是中老年群體�！皣�(guó)內(nèi)藥店無(wú)法做到日本的定位�！崩钅苷f(shuō)。

廣州市驅(qū)勢(shì)力企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理王廣才認(rèn)為，國(guó)內(nèi)藥店如果要轉(zhuǎn)型為“藥妝店”，就必須把其當(dāng)成新的業(yè)態(tài)模式去重新塑造。成功案例可以參看云南健之佳健康連鎖店股份有限公司，其經(jīng)營(yíng)的藥妝/化妝品采取“1 1模式”，對(duì)藥妝店進(jìn)行了新業(yè)態(tài)規(guī)劃；我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的momo藥妝店定位清晰，圍繞女性的健康和美來(lái)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，并為女性提供一站式解決方案。

有業(yè)內(nèi)專家直言，以傳統(tǒng)藥房中老年定位來(lái)經(jīng)營(yíng)化妝品、母嬰品類，是目前藥房經(jīng)營(yíng)失敗的主要原因。

目前，很多藥妝店還主打品牌藥妝——薇姿、雅漾、理膚泉等，營(yíng)銷專家認(rèn)為也是有失偏頗的。因?yàn)檫@些藥妝是只針對(duì)特殊(抗皺、修復(fù))護(hù)理人群，而大多數(shù)年輕消費(fèi)者需要的是常規(guī)皮膚基礎(chǔ)護(hù)理產(chǎn)品。

轉(zhuǎn)型困境

不過(guò)，重塑業(yè)態(tài)也并非一蹴而就，還有一些棘手的問(wèn)題需要解決。其中，最大的問(wèn)題莫過(guò)于供應(yīng)鏈。

據(jù)悉，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)外品牌藥妝是目前藥店經(jīng)營(yíng)化妝品類的普遍現(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)鮮有化妝品廠家尋求或者愿意與藥店合作，零售藥店可以選擇合作的供應(yīng)商范圍越來(lái)越小。零售藥店要經(jīng)營(yíng)化妝品品類，只能從流通市場(chǎng)中選擇產(chǎn)品進(jìn)貨，這就意味著，在銷售中無(wú)法取得上游的支持，利潤(rùn)空間也比不上商超。

記者也了解到，盡管很多藥企也涉足非藥品、化妝品制造，例如馬應(yīng)龍、同仁堂等，但是其藥妝或者化妝品僅在自己公司旗下連鎖與商超銷售。它們與藥店合作的主要目的大多為了鋪貨，打品牌。

消費(fèi)習(xí)慣也令化妝品廠家不重視零售藥店，藥店也普遍欠缺化妝品的銷售技巧與銷售機(jī)會(huì)，銷量上不去使得藥店在與上游的對(duì)話中欠缺話語(yǔ)權(quán)。

此外，醫(yī)保限售也是轉(zhuǎn)型的一個(gè)難點(diǎn)。國(guó)家授權(quán)的醫(yī)保藥店需要?jiǎng)澐炙幤放c非藥品經(jīng)營(yíng)區(qū)域、限制非藥品經(jīng)營(yíng)面積，甚至直接禁止醫(yī)保定點(diǎn)藥店銷售非藥品類。以貴州舒普瑪為例，作為一家同為醫(yī)藥定點(diǎn)藥店和藥妝多元方向的藥店，醫(yī)�？蛻舻南�費(fèi)和化妝品的經(jīng)營(yíng)特色是藥店的“魚和熊掌”。在國(guó)內(nèi)，作為醫(yī)保定點(diǎn)資格的“魚”是更值得保全的。

徐郁平認(rèn)為，中國(guó)藥店多元化還處在初級(jí)階段，要想尋求轉(zhuǎn)型成功，必須要耐得住寂寞。業(yè)內(nèi)人士表示，從國(guó)外零售藥店的發(fā)展來(lái)看，藥妝店絕對(duì)是未來(lái)藥店轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。