獨(dú)立品牌門店興起，品牌集成店沒落——意大利草本藥妝店發(fā)展現(xiàn)狀分析2017/8/11 11:07:26 來源：華麗志 閱讀數(shù)：
章宏 近年來，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越發(fā)提高，對(duì)與人體直接接觸的食品、藥品、化妝品的安全性也越發(fā)的關(guān)注。在這樣的背景下，純天然護(hù)膚和化妝產(chǎn)品品大行其道，銷售額成倍增長(zhǎng)。 然而在意大利，草本藥妝店的不同銷售渠道的反響卻也有所差異，獨(dú)立品牌門店的銷量漲勢(shì)喜人，而集成店的銷售模式則陷入了僵局。要實(shí)現(xiàn)意大利草本化妝和護(hù)膚產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的成熟，仍需要更為專業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，無論是視覺營(yíng)銷還是分類管理。 在全球范圍內(nèi)，“綠色”美妝產(chǎn)品也即草本美妝產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)正在變得越發(fā)激烈。純天然美妝產(chǎn)品已經(jīng)不再像過去那樣只能在專門的“ erboristeria （意大利語，草本藥妝店）”購(gòu)買到。鑒于人們對(duì)自身健康越發(fā)關(guān)注，純天然美妝產(chǎn)品已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級(jí)的趨勢(shì)，它們正在搶占所有的分銷渠道，從超市到藥店，從香水店再到發(fā)廊。這也是意大利的草本藥妝店在經(jīng)歷了多年的銷售增長(zhǎng)后，在 2016年卻迎來了銷售減緩的原因。 Cosmetica Italia 意大利化妝品聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年意大利通過 erboristeria 草本藥妝店渠道銷售的美妝產(chǎn)品銷售額僅同比增長(zhǎng) 1.1%，達(dá)到 4.36億歐元，僅占到意大利整體美妝產(chǎn)業(yè)銷售額的 4.4%。 Cosmetica Italia 草本組的主席 Antonio Argentieri 對(duì)此評(píng)論到：“在此之前，erboristeria 草本藥妝店這一渠道的美妝產(chǎn)品銷售量遠(yuǎn)高于其它渠道，且年平均增長(zhǎng)率在 3%左右�！彼�補(bǔ)充表示：“除其它銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)外，集成型 erboristeria 藥妝店銷售下滑也是導(dǎo)致草本藥妝店銷售渠道整體銷售增速下降的另一原因。” 事實(shí)上，據(jù) Cosmetica Italia 統(tǒng)計(jì)，品牌獨(dú)立門店（如 L’Erbolario 蕾莉歐、Bottega Verde 意柏嘉、Yves Rocher 伊夫·黎雪 和 L’Occitane 歐舒丹等）與傳統(tǒng)的草本藥妝店相比有著較好的表現(xiàn)。事實(shí)上，這也是全球的美妝行業(yè)的一大趨勢(shì)。 Argentieri 表示：“品牌獨(dú)立門店的銷售模式更為成熟，與集成店相比，它們的銷售策略更專業(yè)�！� 他的這一說法也得到了其它業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可，這其中便包括 Monia Antonioli ，她是米蘭郊區(qū)兩家 L’Erbolario 加盟店和三家 Erbolandia 集成店的店主，她表示她經(jīng)營(yíng)的兩家加盟店業(yè)績(jī)要比三家集成店更好：“ L’Erbolario 門店經(jīng)營(yíng)地更好，因?yàn)橄M(fèi)者們對(duì)品牌比較認(rèn)可。擁有全球公認(rèn)的品牌標(biāo)志，這樣能吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)店�！背钟邢嗤庖姷倪�有 Marzia Bettini ，她在米蘭的 Garbagnate 和 Bresso 開了幾家 Erboristeria Il Girasole 的集成店，她表示周邊新開了幾家品牌獨(dú)立門店后，她店里的銷售額下降了大約5%。集成店模式亟待革新正如上文所說，傳統(tǒng)的 erboristeria 草本藥妝店也就是集成店的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了停滯階段。然而，它們?nèi)匀皇遣荼久缞y行業(yè)的重要組成部分，因?yàn)榧傻暾紦?jù)了意大利草本美妝產(chǎn)品銷量的一半以上且在意大利全境的集成店數(shù)量超 5000家。但是，要讓集成店模式重回原有的競(jìng)爭(zhēng)力，必須要進(jìn)行現(xiàn)代化的革新。集成店原有的銷售方式、產(chǎn)品陳列都太過于傳統(tǒng)，因而對(duì)消費(fèi)者來說缺乏吸引力。 Antonio Argentieri 舉例說到：“這些集成店都不進(jìn)行‘品類管理，然而產(chǎn)品的分類管理卻是美妝產(chǎn)品戰(zhàn)略管理的既定規(guī)則。這一規(guī)則的核心是對(duì)流轉(zhuǎn)量大的產(chǎn)品類別進(jìn)行更多地曝光。但這一核心卻經(jīng)常被集成店忽略�！倍鴮�(shí)際上，在集成店中貨架上擺放的很多產(chǎn)品都是銷量很低的品類，難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。按照品類管理的規(guī)則，銷量低的品類應(yīng)當(dāng)在每年的特定時(shí)段或特定活動(dòng)期間進(jìn)行針對(duì)性的促銷。 此外，為了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適度曝光和視覺營(yíng)銷，門店的櫥窗陳列應(yīng)當(dāng)每 15天就更換一次，但是這些集成店卻似乎全然忘卻了這一與外界直接溝通的方式。 而品牌設(shè)置方面，“現(xiàn)代化”的管理方式是提供有限的品牌而將重心放在流轉(zhuǎn)量高的產(chǎn)品上。如今在意大利的很多集成草本美妝店中，往往是在一個(gè)櫥窗里擺上了 20多個(gè)品牌的產(chǎn)品，這些品牌被迫進(jìn)行激烈的廝殺競(jìng)爭(zhēng)卻仍是得不到消費(fèi)者的關(guān)注。正確的品牌設(shè)置則應(yīng)該將品牌數(shù)量限制在 3至 5個(gè)。 Monia Antonioli 說：“太多的品牌會(huì)給消費(fèi)者一種身處倉庫的錯(cuò)覺。而且設(shè)置過多的品牌也會(huì)給產(chǎn)品的管理和供應(yīng)造成困難，因?yàn)楣⿷?yīng)商都有最低訂量的限制�！钡欠催^來說，品牌設(shè)置也是集成店的優(yōu)勢(shì)所在，因?yàn)榕c品牌獨(dú)立門店相比，它們能提供更廣泛的產(chǎn)品線和更多細(xì)分產(chǎn)品。 產(chǎn)品種類的多元化使得草本美妝產(chǎn)品集成店能滿足消費(fèi)者不同的需求，供應(yīng)產(chǎn)品的廣泛性確實(shí)是非常重要的。因此，為了讓集成店煥發(fā)新的生機(jī)，必須要找到品牌設(shè)置數(shù)量和高效管理之間的平衡點(diǎn)。著眼咨詢大打服務(wù)牌除去品牌、品類設(shè)置的多樣性，集成店的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)（或者說應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)）是其專業(yè)性，鑒于很多消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)不是出于對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度而是對(duì)這店家的信任。人們認(rèn)為草本美妝產(chǎn)品集成店內(nèi)的工作人員應(yīng)當(dāng)是“專家”，是熟悉植物特性、能幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇同時(shí)也了解美容知識(shí)的專業(yè)人士。 咨詢?nèi)藛T需要不斷進(jìn)行培訓(xùn)，提升更新自己的知識(shí)儲(chǔ)備，因?yàn)檫@是他們的價(jià)值所在也是在銷售過程中的一個(gè)基本要素。他們不僅需要掌握與產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)知識(shí)，還需要了解銷售技巧。 Marzia Bettini 說：“我們需要組織一些適宜當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的促銷活動(dòng)，例如皮膚護(hù)理日或彩妝日，以滿足消費(fèi)者的需求。鑒于我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些藥店，所以我們需要采取一些獨(dú)特的策略與它們形成差異。藥店每天的平均開單量約在 250筆，而我們的僅為 40筆。但是與藥店相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于可以為每位消費(fèi)者提供更多的關(guān)注、更細(xì)致的服務(wù)，在每個(gè)人身上花更多的時(shí)間�！� 除上述方面外，集成店的所有者們還應(yīng)當(dāng)具備更多超前的“數(shù)字化”知識(shí)，以強(qiáng)化門店的管理。 Monia Antonioli 表示：“許多草本美妝品店并不支持刷卡消費(fèi)，也沒有積分卡等客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，他們錯(cuò)失了了解客戶需求的良機(jī)。通過消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)據(jù)，我們可以分析他們的消費(fèi)習(xí)慣、品味，然后確定哪些促銷活動(dòng)能真正地對(duì)他們的胃口�！笨傊�，要振興集成店并實(shí)現(xiàn)草本美妝產(chǎn)業(yè)的成熟還需要時(shí)間對(duì)整個(gè)銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。 丨消息來源：意大利網(wǎng)站 Pambianco News，《華麗志》歷史報(bào)道 丨圖片來源：Erboristeria Montanari 官方網(wǎng)站，L’Erbolario 官方網(wǎng)站，Bottega Verde 官方網(wǎng)站 丨責(zé)任編輯：LeZhi |
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