敷貼式面膜一直是驅(qū)動中國護(hù)膚市場成長的引擎,在市場迅速發(fā)展的同時, “江湖廝殺”也愈發(fā)激烈。

從美即成功引入單片銷售模式、主打生活方式/使用時機(jī)營銷，將敷貼式面膜帶入尋常百姓家至今，敷貼式面膜在中國已發(fā)展了10多年，而這個市場可謂是“花無百日紅”。 凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)性城市家庭購買研究發(fā)現(xiàn)：作為面膜市場三大主流品牌：美即、屈臣氏、我的美麗日記，銷額占比兩年間由28%下降至12%，不斷受到新興品牌的擠壓。而從2014至2016這三年中，面膜市場的成長明星也不斷更迭。

2014年大火的森田藥妝，年度銷售額成長212%，一躍成為中國敷貼式面膜市場的第四大品牌。2015、2016年的面膜市場則爭奇斗艷，韓國品牌和本土品牌各有獨(dú)到的戰(zhàn)略，勢如破竹，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。一葉子、韓后均于2015年首次進(jìn)入面膜前20的行列，御泥坊則成功獲得當(dāng)年雙十一銷量王桂冠。而美迪惠爾同樣是大贏家，截止到2016年第二季度更是榮登敷貼式面膜銷額冠軍。

如何成為面膜市場的常勝將軍，在風(fēng)云迭起的市場浪潮中占據(jù)一席之地?

凱度消費(fèi)者個人美妝指數(shù)為各位細(xì)數(shù)面膜市場的成功法寶。

藥妝面膜受寵，醫(yī)學(xué)美容帶回家雖然森田藥妝來自臺灣，美迪惠爾源自韓國，但這些品牌的成功卻有異曲同工之妙，主打的概念都是“藥妝面膜，科學(xué)護(hù)膚”。在產(chǎn)品設(shè)計和溝通上著重突出兩點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品無添加、更安全，經(jīng)由專業(yè)的醫(yī)學(xué)團(tuán)隊研制，配方更有效，因而通過簡單的面膜護(hù)膚即可實現(xiàn)把“美容醫(yī)生帶回家”的訴求;二是在產(chǎn)品溝通中同時融入“透明質(zhì)酸/玻尿酸”“蛋白質(zhì)”等專業(yè)概念和“水光針”、“安瓶”等熱門醫(yī)美護(hù)膚概念，既通俗易懂，又能增加消費(fèi)者對面膜專業(yè)性的信心。

精準(zhǔn)定位是基礎(chǔ)，多管齊下很重要本土品牌方面，韓后、一葉子均表現(xiàn)搶眼。截止2016年二季度的一年，韓后敷貼式面膜增長了470%，一葉子增長533%。 凱度消費(fèi)者個人美妝指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，兩者的受眾均呈現(xiàn)年輕化的趨勢，90后消費(fèi)者占比明顯高于市場整體，而韓后也獲得了“天貓90后最愛品牌”的殊榮。為了更好吸引年輕消費(fèi)者，品牌在產(chǎn)品設(shè)計和溝通上均借鑒了“韓風(fēng)”，如一葉子的“植物酵素”就是在日韓市場較為成熟且流行的概念，而韓后主推的“補(bǔ)水達(dá)人”、“熬夜達(dá)人”則符合年輕消費(fèi)者的切實需求。同時，韓后和一葉子在媒介方面也花下重金，通過廣告植入、節(jié)目代言、邀請當(dāng)紅小生、知名韓星代言，提高媒介曝光度，成功擴(kuò)大了品牌知名度。渠道方面，兩大品牌均通過現(xiàn)代渠道迅速擴(kuò)大了消費(fèi)者基數(shù)，同時通過屈臣氏抓住年輕消費(fèi)者，有效提高客單價�？梢哉f，產(chǎn)品、渠道和媒介投入是韓后、一葉子成功的三駕馬車，缺一不可，品牌的成功是多方面投入的共同成果。

要想網(wǎng)絡(luò)銷量好，禮盒促銷不可少和一葉子、韓后等全渠道鋪開的品牌不同，御泥坊聚焦在網(wǎng)絡(luò)渠道，同樣取得了銷售翻番的成績。以泥膜起家的御泥坊應(yīng)市場潮流而動，3年間產(chǎn)品線構(gòu)成發(fā)生逆轉(zhuǎn)，從最初的涂抹式泥膜華麗轉(zhuǎn)身，敷貼式面膜成功壯大，對品牌貢獻(xiàn)達(dá)到83%，至截止2016年6月的一年，更是成功擠進(jìn)敷貼式面膜市場前五。無論是涂抹式面膜，還是敷貼式面膜，御泥坊都能在細(xì)分市場做到極致。網(wǎng)絡(luò)渠道占據(jù)御泥坊整體銷量的6成(不包括禮物和福利渠道)，御泥坊根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的特性，著重“禮盒裝”的銷售，雖然單價相對較低，但通過大量禮盒裝的銷售促使平均客單價高出品類平均19%，成功從消費(fèi)者的口袋中多分到一杯羹。

然而擺在傳統(tǒng)強(qiáng)牌和市場新興品牌面前的挑戰(zhàn)是類似的，面對“喜新厭舊”的中國消費(fèi)者，下一個爆發(fā)式增長的面膜概念在哪里?如何不斷贏得消費(fèi)者，獲得持續(xù)性的增長?凱度消費(fèi)者指數(shù)建議，不妨從以下三個方面把握市場機(jī)會：

使用創(chuàng)新的成分和產(chǎn)品概念，傳達(dá)品牌的專業(yè)性和優(yōu)勢所在

針對年輕消費(fèi)者，從產(chǎn)品設(shè)計、溝通、渠道方面制定差異化營銷策略

把握網(wǎng)購渠道，有效使用組合銷售提高客單價