作者:吳容 黃榮

在化妝品市場細(xì)分趨勢越來越明顯的當(dāng)下，“藥妝”作為獨特分支近年備受關(guān)注。實際上，在化妝品企業(yè)中，很多品牌在“藥妝”上均有所布局，此外，云南白藥、同仁堂等傳統(tǒng)藥企更是把“藥妝”作為進(jìn)軍大健康領(lǐng)域的突破口。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國藥妝行業(yè)分析報告》顯示，中國“藥妝”市場目前正處于快速成長期，預(yù)計到2022年市場規(guī)模將達(dá)到780億元，“藥妝”市場仍是化妝品企業(yè)的發(fā)展重點。

“藥妝”市場快速成長

“藥妝”市場熱度不減。根據(jù)公開資料顯示，中國“藥妝”市場始于1998年。當(dāng)時，法國歐萊雅集團(tuán)將旗下品牌薇姿引入中國銷售。隨后一系列外資“藥妝”品牌，相繼涌入中國市場。

面對外資品牌的紛紛進(jìn)駐，本土日化企業(yè)和藥品生產(chǎn)企業(yè)也開始做出應(yīng)對。2001年，澤平推出一系列產(chǎn)品；2003年，上海家化成立皮膚科學(xué)健康研究室，與上海瑞金醫(yī)院皮膚科專家聯(lián)合研發(fā)，經(jīng)過6年時間潛心研制推出玉澤“皮膚屏障修護(hù)”系列產(chǎn)品。

品牌營銷專家路勝貞認(rèn)為，雖然目前我國“藥妝”市場在化妝護(hù)膚品市場中的市場份額不是很高，占據(jù)整體市場10%左右，“藥妝”產(chǎn)品整體銷售規(guī)模400億元左右，不過，整體“藥妝”市場確實處于蓬勃上升的時期，每年的市場容量都在增大，這來源于消費者對“藥妝”的接受度增強和對“藥妝”理解的加深。凌雁咨詢首席分析師林岳也有類似的看法，本土日化企業(yè)近幾年非�？粗亍八帄y”品類，一方面因為市場需求增長迅速，這源于消費者需求變得更加挑剔，化妝品品類和產(chǎn)品分類更精細(xì)所致，實際上，皮膚或身體敏感的人群不少，他們需要更加溫和的產(chǎn)品，需要護(hù)理和治療并重的產(chǎn)品，“藥妝”正是填補了一空缺。

本土“藥妝”品牌如何突破

“藥妝”是具有一定功能性的護(hù)膚產(chǎn)品，這和一般常規(guī)護(hù)膚品相區(qū)別。但目前我國的法律法規(guī)沒有明確的“藥妝”概念，消費者也較難辨別。中華醫(yī)學(xué)會皮膚性病學(xué)分會現(xiàn)任主任委員、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷教授也指出，“目前在中國，‘藥妝’的概念太寬泛了，稍微規(guī)范一點的說法應(yīng)該叫做醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，從嚴(yán)格意義上來說，它和化妝品、護(hù)膚品不相同的地方在于它是有功能、功效的。一般在醫(yī)學(xué)界，對于發(fā)生疾病時使用的叫做醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，但是老百姓把醫(yī)學(xué)護(hù)膚品和‘藥妝’聯(lián)系在一起，他們認(rèn)為對皮膚有好處的、有功效的，都?xì)w到醫(yī)學(xué)護(hù)膚品上。”

在這樣的局面下，本土的“藥妝”品牌該如何突破成為值得思考的問題。林岳認(rèn)為，本土“藥妝”品牌的機(jī)會在于，可以從國人認(rèn)可的中草藥、草本這些方向去做文章，特別是要從技術(shù)上去做出差異化，這就要求企業(yè)要有足夠的科研能力和投資，要和外資品牌分一杯羹，是需要從國人認(rèn)知的范圍去找到突破口。

由了解中國肌膚問題和亞健康肌膚問題的中國醫(yī)生共同參與產(chǎn)品的前期研發(fā)，并且注重“藥妝”產(chǎn)品在實際效果方面的驗證也被認(rèn)為是發(fā)展方向和關(guān)鍵，有助于增加消費者對于這類品牌的信心和認(rèn)知度。

玉澤品牌通過修護(hù)皮膚屏障，來解決亞健康肌膚問題。上海家化在2015年起加大了“藥妝”品牌玉澤在各個渠道的市場推廣力度，憑借其良好的口碑，成長非常快速，是國內(nèi)“藥妝”品牌潛力代表。

林岳還表示，目前消費者對“藥妝”的態(tài)度是積極的，畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)社交的信息都很透明，身邊的朋友也會越來越多地分享使用。但是觸動其購買，只有兩個點：一是成分安全，并且有明確的效果可以滿足自己的要求，二有良好的口碑。所以總的來說，本土“藥妝”品牌要實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展就是要踏踏實實地去做好產(chǎn)品。