O2O概念之火，現(xiàn)在也開始燒到了化妝品領(lǐng)域。此前雖有化妝品的代理商、渠道商和第三方舉起過化妝品O2O大旗，但成功的案例不多。業(yè)內(nèi)人士判斷，與此前不同，這波O2O浪潮來勢洶洶，一方面是技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者習(xí)慣正在形成，另一方面是品牌商和百貨渠道的一推一拉，加速了化妝品企業(yè)在O2O模式方面的布局。

品牌商意在導(dǎo)流量

對用戶而言，通過手機(jī)搜索某一化妝品的關(guān)鍵詞，或者通過二維碼、短連接等途徑快速訪問該化妝品的輕應(yīng)用（一種更容易接入互聯(lián)網(wǎng)云端的應(yīng)用技術(shù)），用戶只需簡單操作，就可以參與到品牌活動(dòng)，并且可以實(shí)時(shí)掌握離自己最近的專柜活動(dòng)，完成購買。

這樣的操作，正在形成一個(gè)化妝品品牌從營銷到銷售的O2O閉環(huán)。“很明顯，化妝品的輕應(yīng)用主要目的還是在于品牌宣傳，當(dāng)然品牌宣傳也是為了給線下的專柜導(dǎo)流量�！睒I(yè)內(nèi)人士告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

實(shí)際上，通過線上宣傳往線下導(dǎo)流量是化妝品品牌最愿意做的事情，畢竟線下才是品牌銷售的主渠道。數(shù)據(jù)顯示：2013年，我國網(wǎng)絡(luò)零售總額突破1.8萬億元，但也僅占社會(huì)零售總額7.8%，這意味著大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)還是品牌商的主要通道。

禾木策傳播創(chuàng)始人馮立忠分享了他主導(dǎo)的一個(gè)新興的化妝品品牌通過O2O營銷的樣本：通過微信、微博開展了一系列的互動(dòng)活動(dòng)，為某面膜上市造勢，使得2013年12月26日該品牌正式登陸屈臣氏系統(tǒng)門店之后，獲得了良好的市場反響。在馮立忠看來，這與前期的線上教育和互動(dòng)是分不開的，當(dāng)然獲得行業(yè)意見領(lǐng)袖的力挺，也帶來了更多的客戶。

“從化妝品的O2O探索來看，這其實(shí)就是一個(gè)線上營銷推廣平臺�！蹦碃I銷專家表示，現(xiàn)在很多品牌商做的O2O其實(shí)就是通過線上宣傳造勢，為線下導(dǎo)流量。常見的手法是通過線上設(shè)計(jì)活動(dòng)吸引目標(biāo)顧客，當(dāng)潛在用戶對活動(dòng)感興趣的話，就可以到附近專柜去免費(fèi)領(lǐng)取一些試用裝。

馮立忠也坦承：“化妝品在整個(gè)O2O營銷活動(dòng)中，都是立足將線上的潛在用戶向線下引導(dǎo)。因?yàn)橛行┗瘖y品品牌相對封閉的渠道（比如僅在屈臣氏渠道銷售），已經(jīng)阻礙了網(wǎng)友獲得產(chǎn)品的便利性。也是因?yàn)檫@一原因，一些化妝品企業(yè)一直無法觸及O2O營銷模式的核心：在線預(yù)付�！�

經(jīng)銷商“逼”上O2O之路

無論出于何種目的，化妝品品牌進(jìn)行線上營銷的結(jié)果都是給其線下的專柜、銷售帶來客戶。而傳統(tǒng)百貨作為化妝品的KA（重要客戶）渠道，現(xiàn)在也都在謀劃O2O轉(zhuǎn)型。在此大勢之下，開在百貨店里的化妝品專柜也被“逼”上了O2O之路。

近來，以騰訊、阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛滲透實(shí)體行業(yè)，多家傳統(tǒng)百貨公司跟它們合作推進(jìn)O2O戰(zhàn)略，比如銀泰、華聯(lián)、王府井[-1.60% 資金 研報(bào)]等。華聯(lián)股份[-0.97% 資金 研報(bào)]日前發(fā)布公告稱，阿里巴巴將為公司及下屬公司提供企業(yè)O2O業(yè)務(wù)，逐步與公司在流量、營銷、會(huì)員、數(shù)據(jù)、支付等層面展開合作；而王府井也與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將利用各自的優(yōu)勢資源，在技術(shù)、平臺、市場、媒體等方面給予對方支持，并將在微信公眾平臺商戶功能、微信支付服務(wù)上開展具體合作。

在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商相互合作已是大勢所趨。早在2013年，傳統(tǒng)零售銀泰百貨就高調(diào)宣布，將與電商平臺天貓達(dá)成O2O戰(zhàn)略合作；萬達(dá)也選擇與阿里合作，引入支付寶平臺。一位化妝品品牌湖南代理商接受記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在部分商場確實(shí)要求我們專柜也能融入他們整體的O2O戰(zhàn)略中去，一方面是接受這種手機(jī)支付便捷方式，另一方面是要為它們的線上平臺供貨。但是到底怎么做，還需要跟化妝品廠商匯報(bào)和協(xié)商。如果是在百貨的線上平臺銷售，而我簽訂的協(xié)議是區(qū)域性的，但線上部分的銷售則可能跨區(qū)，加之品牌商也有直營網(wǎng)店，上述各方就會(huì)存在利益沖突。到底如何處理，目前還沒有結(jié)論，但肯定需要百貨商場、品牌廠家和我們一起協(xié)商解決�！彼�同時(shí)坦承：百貨商場往往比較強(qiáng)勢，品牌商雖然知道O2O是趨勢，但讓他們這些代理商實(shí)施起來，確實(shí)還存在一定的難題。

品牌廠家有自己的會(huì)員系統(tǒng)，而百貨商場也有自己獨(dú)立的會(huì)員系統(tǒng)，甚至一些經(jīng)銷商也搞了自己的會(huì)員系統(tǒng)。顯然，一個(gè)化妝品企業(yè)要想做O2O的話，需要打通三者的會(huì)員系統(tǒng)或者說是共享這些會(huì)員系統(tǒng)，但這需要一個(gè)平衡各方利益的復(fù)雜方案，而這個(gè)方案要想執(zhí)行起來，尚需較長的時(shí)間。