中國是世界上最大的奢侈品消費(fèi)國家。按照波士頓咨詢公司的研究，中國人目前在境內(nèi)外的奢侈品消費(fèi)額已經(jīng)占到全球消費(fèi)總額的四分之一以上。這一份額仍在持續(xù)升，預(yù)計將從2012年的27%增加到2015年的34%。

    也就是說，如果沒有意外，到2015年，全球超過三分之一的高端手袋、鞋子、珠寶、手表、成衣，都將來自中國人的境內(nèi)外消費(fèi)。消費(fèi)者信心是市場繁榮的基石，中國人對國家和家庭的經(jīng)濟(jì)狀況也是空前自信。研究顯示，超過75%的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)為，自己的家庭收入在未來5年將出現(xiàn)大幅增長。這對歐洲人來說，是不可想象的。

    但對各大奢侈品品牌來說，中國市場，尤其是中國大陸市場，也正變得日益復(fù)雜。最容易賺錢的年份已經(jīng)過去了。中國奢侈品市場增長最快的時間段是2008年到2012年。在這5年間，奢侈品消費(fèi)總額年均復(fù)合增長率達(dá)到驚人的27%。

    從2011年第四季度開始，增速開始放緩，這一趨勢在整個2012年延續(xù)。波士頓咨詢公司估計，從2012年到2015年，中國奢侈品消費(fèi)總額年均復(fù)合增長率將在12%到16%之間。

    政府政策的收緊是一個重要的影響因素。2012年10月以來，中國政府出臺一系列新政策，限制公務(wù)人員公款消費(fèi)，以奢侈品為代表的禮品饋贈風(fēng)潮一定程度受到抑制。如將名煙、名酒也視為奢侈品，影響則更為明顯。以產(chǎn)品品類論，手表及珠寶產(chǎn)品受到的沖擊最為嚴(yán)重，箱包、男裝、鞋子產(chǎn)品的增速也有所放緩，化妝品和女裝所受影響則相對較小。

    消費(fèi)者偏好也在發(fā)生轉(zhuǎn)移。社交媒體上出現(xiàn)的系列曝光事件，使部分消費(fèi)者購置奢侈品不再像以往那樣只是選擇有著醒目LOGO的商品。炫耀型消費(fèi)永遠(yuǎn)會存在，但是對奢侈品非常了解、不太愿意炫耀的人也越來越多。這代表著消費(fèi)品位的成熟。特別是那些位于中國一線城市的年輕消費(fèi)者，其中很多人受過良好教育，有一定的國際視野，他們選擇奢侈品是為了彰顯獨(dú)特的時尚品位。

    歐美社會，一直有所謂“老錢”和“新錢”的區(qū)別。幾代繼承得來的財富被稱為“老錢”，靠自己奮斗得來的財富被稱為“新錢”。擁有“新錢”的人是財富新貴，但只有擁有“老錢”者才是上層階級。“富有”和“富貴”在物質(zhì)上無太大差別，但“富貴”更有高貴氣質(zhì)和品質(zhì)生活的意思。

    30多年改革開放下來，中國新富階層很多尚屬“土豪”，談不上“貴族”。但無可否認(rèn)，富裕者的子女早已走上社會，占據(jù)主流位置。25到35歲之間這批人，不希望與他人雷同，不在乎某個特定的品牌，只要自己喜歡的風(fēng)格和款式，就會購買。低調(diào)的款式，區(qū)別于大眾型買家的使用滿足感，是這部分人的追求。他們喜歡挖掘小眾、尊貴、稀缺的奢侈品品牌，甚至選擇更具特點(diǎn)的國際設(shè)計師品牌。

    恩咨詢公司在一份最新的全球奢侈品市場研究報告中指出，全球十大奢侈品消費(fèi)城市中，中國已經(jīng)有三座(香港、北京、上海)，分別位列第四、第七、第十。但是去往海外(尤其歐洲與美國西海岸)購買奢侈品的中國消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)增加，近期歐洲奢侈品漲價對洶涌的中國購物者影響有限。

    個值得注意的現(xiàn)象是，香港奢侈品購物城市地位的變化。波士頓咨詢公司大中華區(qū)合伙人兼董事總經(jīng)理呂晃說：“2013年以來，從中國大陸自由行到香港購買奢侈品的人流有所放緩。很多高端消費(fèi)者，覺得香港的奢侈品價格不再有特別的優(yōu)勢，款式也不是很多。不如飛到美國或歐洲購買，反正多買幾個手袋，機(jī)票錢也就賺回來了�！苯煌ū憷�了是一個原因，許多中國內(nèi)地城市有直飛歐洲的航班。最重要的還是價格因素，這一輪全球奢侈品提價，香港奢侈品提價幅度大大超過歐洲，其與中國內(nèi)地的價差已經(jīng)沒有以前那么大了。

    中國內(nèi)地，知名高端化妝品品牌快速滲入三四線城市的趨勢，倒是越來越明顯�；瘖y品尤其是護(hù)膚產(chǎn)品屬于耗材，需要經(jīng)常購買，客戶希望品牌可以提供本地化服務(wù)。不過呂晃認(rèn)為 ：“一些頂級奢侈品，如成衣、手袋、手表、珠寶品牌，還是不應(yīng)該大范圍都能買到。這些品牌頂多滲透到每個省的省會城市，以及大連、青島、蘇州、寧波、深圳這樣的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市。”因?yàn)�，能夠買得起這些產(chǎn)品的人，不會經(jīng)常購買。他們會經(jīng)常去大城市，也希望能夠在大城市里體驗(yàn)最新的產(chǎn)品。

    事實(shí)印證了他的判斷。2013年年初，古馳(Gucci)品牌就宣布暫停在中國的門店擴(kuò)張，路易· 威登(LVMH)的掌門人聲稱將不會在中國二三線城市繼續(xù)開店，博柏利(Burberry)則放緩了在中國的擴(kuò)張節(jié)奏。各大奢侈品品牌對門店選址越來越謹(jǐn)慎，將工作重心放到提高單店銷售額上來，更加專注零售運(yùn)營和客戶服務(wù)，運(yùn)用客戶關(guān)系管理工具對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化服務(wù)。同時也注意了解新一代消費(fèi)者的行為特征，制定能夠引起他們認(rèn)同的品牌策略。 

    渠道方面，雖然已經(jīng)無人不談電子商務(wù)，但奢侈品電商仍然處在起步階段。一方面，這與奢侈品的消費(fèi)特點(diǎn)有關(guān)。人們喜歡在裝修豪華的門店享受各種體驗(yàn)式服務(wù)，一邊喝著下午茶，一邊挑選銷售顧問推薦的產(chǎn)品。另一方面，也與奢侈品品牌本身的管控策略有關(guān)。奢侈品必須在開放與控制之間求得一個平衡。若以開放度為縱軸，控制度為橫縱，皮爾·卡丹(Pierre Cardin)這樣的品牌開放度最高，控制度最低，愛馬仕(Hermes)這樣的品牌則開放度最低，控制度最高。

    但社交媒體的營銷作用早已經(jīng)被各大奢侈品廠商充分利用。微博直播產(chǎn)品發(fā)布會，微信平臺發(fā)布最新的品牌新聞和產(chǎn)品信息，視頻網(wǎng)站發(fā)布概念短片，已經(jīng)成為常態(tài)。對各大奢侈品品牌來說，中國市場復(fù)雜與機(jī)遇并存。不用懷疑，這是一個誰也無法忽視的地方。