作者：馬倩

“美容神器”到底靈不靈？這先要從了解國內美容儀市場開始。

國內美容儀市場漸成“紅�！�？

相較化妝品幾千年的歷史，伴隨第三次工業(yè)革命的新技術而出現(xiàn)的美容儀是新品類。直到2001年日本松下公司推出家用儀器，美容儀才真正進入零售市場。

起步晚，但發(fā)展卻并不慢。據歐睿信息咨詢數據顯示，2014年個人護理美容儀器為國內網絡小家電類別銷售量冠軍，網絡銷售已超過7500萬臺。2009年至2014年，個人護理美容器銷售增長率高達270%，預計到2020年，全球市場將達3000億元人民幣。

但即便如此，目前國內美容儀器市場才剛剛起步，并未出現(xiàn)龍頭品牌�！氨M管目前國內美容儀的市場份額不大，但未來發(fā)展空間很大，尤其是在一二線城市�！敝楹Ｊ薪鸬倦娖饔邢薰�司總經理馬虹的話道出了美容儀器市場的未來潛力。

正是看到美容儀的藍海市場，歐萊雅集團旗下的美容儀品牌——科萊麗，借著高端品牌大舉進攻線上的機會，入駐天貓，“雙十一”當天其天貓旗艦店平均每分鐘便售出3臺產品。

與科萊麗一樣，許多外資美容儀品牌紛紛涌入國內市場。當然，國產品牌也不遑多讓，根據本報記者的不完全統(tǒng)計，目前國內在售的主要美容儀品牌便高達36個。

從上表可以看出，除了科萊麗、日立、金稻、木薯等品牌專做美容儀之外，還有一些化妝品品牌如露華濃、倩碧、玉蘭油也增加了美容儀的副線產品，以迎合時下年輕消費者對便攜式美容儀的需求。

而據馬虹透露，2015年上半年很多本土美容儀品牌涌入市場，以低價為突破點，一時間，本土美容儀品牌在中低端市場競爭激烈。

總體來看，目前的國內美容儀市場，一方面，外資品牌憑借其自帶的技術研發(fā)和設計優(yōu)勢，牢牢把控著高端市場；另一方面，本土品牌大量涌入中低端市場。國內美容儀市場有漸成“紅�！敝畡荨�

基石不牢 發(fā)展背后存隱憂

從外部市場環(huán)境來看，美容儀市場呈現(xiàn)一片向好趨勢，但其發(fā)展背后的基石卻仍不牢固。行業(yè)營銷專家、小禾美妝創(chuàng)始人張武功曾對本報記者表示不看好美容儀市場，這源于作為基礎功能類產品的它，在使用習慣、便捷性、性價比方面并不具備優(yōu)勢。甚至于，在記者采訪中，對于美容儀的界定，國內也表現(xiàn)得模凌兩可。

據了解，目前國家對美容儀未有官方定義，依據中國報告廳和百度百科等非官方解釋，美容儀是利用物理、電子技術、光學等方法給人美容的一種設備。它從廣義上，包含醫(yī)療美容儀和自主家用美容儀兩類。而在日化領域，記者采訪中，大家提及的美容儀多指操作相對便捷的自主家用美容儀。

不僅美容儀的含義未被界定，就連類別歸屬也不明晰。專做自主美容儀的木薯科技聯(lián)合創(chuàng)始人、總經理李汪告訴記者：“目前國家并沒有關于美容儀的行業(yè)標準，醫(yī)療器械和小家電則有相關標準，美容儀器大多被歸為小家電，執(zhí)行的是電子產品的標準，如3C認證等�！�

由此可見，連“我是誰？”“我歸屬哪一類”都沒獲得官方確認的美容儀，盡管目前仍處拋物線前半段上升階段，但這個問題不解決，仍讓人覺得心里不踏實。

除此之外，美容儀的另一大問題是，目前的銷售渠道相對單一，主要集中在電商渠道。雖然美容儀的主力消費群——年輕人更青睞線上購物，但記者通過采訪多家國內美容儀公司了解到，對于售價較高、體驗效果好的美容儀而言，擁有體驗式營銷核心優(yōu)勢的線下渠道更適宜其發(fā)展。

李汪就認為，“線下店鋪這種與顧客的實際接觸，更有利于美容儀器的感知，線下渠道未來是美容儀器一個很重要的展示、體驗及銷售渠道�！�

但在實體通路，目前美容儀除了以品牌為依托，以專柜形式進駐百貨外，剩下唯有進數碼產品店和化妝品專營店。但在這兩個零售終端銷售也存在問題：第一，去數碼店購物的人群，會購買“不酷”的美容儀嗎？正如業(yè)內人士所說“因為消費習慣還沒有養(yǎng)成�！钡诙�，致力于提高坪效的化妝品專營店，有足夠的空間和專業(yè)銷售人員來銷售美容儀產品嗎？畢竟，美容儀產品對于服務、體驗的要求頗高。

一方面，實體店難以打通，另一方面，承擔美容儀現(xiàn)有主要銷售的電商渠道卻異�！皳矶隆�。據公開消息顯示，2016年3月至今，天貓?zhí)詫毭廊輧x器類目的商家數，在短短半年內已翻了一倍。加之，中國消費者對美容儀產品目前還沒形成使用習慣也是制約其發(fā)展的原因之一。因此，美容儀市場發(fā)展形勢嚴峻。

突破口在哪里？

那么，突破口在哪兒？

首先，美容儀自身要蛻變，而便捷性就是其首要改善的方面。據記者采訪了解，目前，美容儀正在逐步改善其便捷性。2013年的潔面儀，2014年的蒸臉儀，2016年的滾珠按摩儀，美容儀市場呈現(xiàn)單品不斷涌現(xiàn)的態(tài)勢。從去年的上海美博會到今年的上海美博會、廣州美博會，記者發(fā)現(xiàn)金稻、嬌源等品牌展位，展示的產品越來越小巧。

正如智能手機追求薄、輕，美容儀亦是如此，尤其是面對日本美容儀精細化的夾擊，整個美容儀產品正朝著智能、簡約的方向發(fā)展。

“目前美容儀器在外觀上越做越小，按鈕也越來越少，方便消費者攜帶的同時，也方便他們操作�！崩钔粽f。

此外，獨家定制是一個不錯的出路。借用粉絲效應和時下年輕人追求個性化，木薯與名人、網紅做聯(lián)名定制�！岸ㄖ茦I(yè)務代表的是一種個性化，也是未來的趨勢之一�！辟槐桃苍�推出波點限量版，滿足消費者追求個性的需求。

另外，當外資品牌大量涌入中國，推動中國消費者養(yǎng)成使用美容儀的習慣時，本土品牌也在積極走出去拓展海外市場。

據了解，在基礎護理型美容儀的天下，國產品牌丹龍擁有中國第一大，世界第二大潔面儀、美容儀生產基地。據丹龍官方資料顯示，位居中國2013年銷售及出口潔面儀榜首。另一國產品牌東用電器，產品遠銷歐美、東南亞，部分單品曾在日本年銷達到80多萬臺。1999年進入美容儀行業(yè)的金稻，如今把外貿份額做到整個公司銷售業(yè)績的70%，主要銷往日本、美國、俄羅斯、澳大利亞。

當然，打鐵還需自身硬。在尋找突破口之余，加大產品研發(fā)、申請專利、組建專業(yè)售后團隊等等，應是眾多美容儀品牌要練的內功。