近年來，市場上涌現(xiàn)了大量由意見領(lǐng)袖所主導(dǎo)的自營零售品牌。

Judy Travis展示她與Walgreens的合作系列

眾多品牌已經(jīng)通過和意見領(lǐng)袖們的廣泛合作促進(jìn)產(chǎn)品大賣。那么當(dāng)意見領(lǐng)袖們和主流藥妝店及折扣店零售商們進(jìn)行合作時，也會促成這樣的營銷奇跡嗎？

如今，意見領(lǐng)袖們都在與大眾市場聯(lián)手。

越來越多的內(nèi)容供應(yīng)商，特別是那些深入尾端市場和中端市場的供應(yīng)商們，都在繞過品牌合作模式，直接進(jìn)入國內(nèi)最大的大眾市場鏈。

藥妝和折扣店零售商們希望這些合作關(guān)系能夠有力地阻止消費者大量流向線上門店、專營商店和競爭對手那里。通過與業(yè)內(nèi)極其時髦的人氣博主進(jìn)行合作，向備受青睞的千禧一代消費者證明，這些零售商店并不是固有認(rèn)知里的“專屬媽媽一代的美妝店”。

大眾美妝市場可以善加利用這一推動力。尼爾森調(diào)查公司在3月24日的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大眾市場的化妝品和美甲產(chǎn)品銷量與去年持平。但是，尼爾森消費者洞察部門的副總裁Jordan Rost先生表示，這其中存在一個不同尋常的亮點：過去五年里，零售商門店品牌的增長速度比整個彩妝品類快了三倍，并在這一過程中獲得了整整一個百分點的市場份額。根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）最新發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，2016 年美國自營美妝品牌和個人護(hù)理品牌占有4%的市場份額，相比十年前的2.5%有所上升。

正因如此，市場上涌現(xiàn)了大量由意見領(lǐng)袖所主導(dǎo)的自營零售品牌。

最近的一些例子包括Walgreens Boot Alliance（美國醫(yī)藥零售公司，銷售醫(yī)藥、化妝品、保健品等）和YouTuber Judy Travis聯(lián)合發(fā)布的化妝包；由一眾時尚博主為Sally Beauty打造的彩妝品牌Collab；沃爾瑪（Walmart）和模特兼意見領(lǐng)袖Coco Rocha合作推出的獨立線上品牌CO Squared。

Target是較早參與行業(yè)新游戲的零售商，它在去年與名人發(fā)型師Kristin Ess合作推出了首個自營護(hù)發(fā)品牌Kristin Ess，以此和來自L’Oréal、Unilever和Procter & Gamble等日化巨頭的同類品牌進(jìn)行抗衡。最近，這一護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列剛剛擴(kuò)大了現(xiàn)有規(guī)模。

Coco Rocha與女兒

盡管意見領(lǐng)袖們主導(dǎo)的品牌一直在不斷涌現(xiàn)，而面向大眾市場的零售商們則依然在繼續(xù)推動他們的自營品牌。連鎖藥店Walgreens不久前才完成了“Beauty Differentiation”項目的第二階段，在此期間覆蓋了約3000家門店，最終其自營品牌No 7、Soap & Glory、CYO、Sleek Make Up和Your Good Skin等創(chuàng)下了最佳銷量。

沃爾瑪是彩妝品牌Hard Candy和另一個全新自然美妝品牌Found的獨家零售商。Target的自營品牌則包括Sonia Kashuk和全新的香水品牌Good Chemistry。CVS藥局正在全力推廣它的Make up Academy MUA系列，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這給了他們先發(fā)制人的機(jī)會，比其他國民品牌更早進(jìn)入行業(yè)潮流。

英敏特公司（Mintel）美妝和個人護(hù)理部門的創(chuàng)新和行業(yè)洞察總監(jiān)Vivienne Rudd女士表示，亞馬遜（Amazon）正在籌劃一個大型的自營品牌推廣，就像它的全食超市（Whole Foods）一樣。她還指出，超市界的巨頭奧樂齊（Aldi）和利多（Lidl）都擁有消費者高度認(rèn)可的自營個人護(hù)理品牌，就連7-11都在去年底推出了自營美妝品牌。

“這些都是新近進(jìn)入市場的自營品牌，”Maesa的首席營銷官Scott Oshry這樣說。Maesa 也已經(jīng)實踐了幾次和意見領(lǐng)袖之間的新興合作模式�！霸缙�，美妝公司都試圖和意見領(lǐng)袖們進(jìn)行合作，以此更好地推廣產(chǎn)品。如今，零售商們則轉(zhuǎn)變了觀念，他們都在這樣想，‘等等——我們?yōu)槭裁床灰揽孔约耗亍�。�?/p>

零售商們對新觀念的這一實踐無疑給諸如Maybelline New York、Cover Girl和Revlon等一系列傳統(tǒng)的大眾彩妝品牌施加了更大壓力，因為原本就不易得到的貨架空間變得更加緊俏，彩妝這個品類也變得更加商業(yè)化了。

新近涌入市場的一連串零售商自營系列和Sephora在自營品牌Kendo旗下推出諸如Fenty by Rihanna和Kat Von D等獨家代理品牌的模式如出一轍。

“自營品牌肩負(fù)著為零售商賺取更多利潤的使命，不過它們也會提供一些比較特別的東西，”WSL Strategic Retail的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Wendy Liebmann這樣說。“在美妝市場，我們更重視獨特性和那些讓一家零售店與眾不同的東西……而這不僅僅是在一些東西上簡單粗暴地貼上零售商的名字”，她認(rèn)為意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢在于零售商們可以選擇他們認(rèn)為能夠最有效地匹配他們目標(biāo)市場的內(nèi)容供應(yīng)商。她還表示，Walgreens從化妝包這種品類入手是個不錯的試水方式。

Lauren Brindley是Walgreens的集團(tuán)副總裁兼采購總經(jīng)理，她表示，Walgreens推出的六款化妝包是在美妝博主Travis的監(jiān)督下完成的，Travis在YouTube上運營著“ItsJudyTime”這個頻道，她幫助我們“以更多理由吸引美妝消費者們來到我們門店進(jìn)行消費”。

根據(jù)IRI最新發(fā)布的藥妝店數(shù)據(jù)，化妝包這一品類的自營品牌在大眾市場上占有將近7%的份額。

Liebmann說：“我們將看到更多意見領(lǐng)袖獨家品牌。他們的自營品牌將脫穎而出，且獨樹一幟。那些自營品牌所體現(xiàn)的不只是價格。

至于Sally Beauty，這家公司借助聯(lián)合打造了Collab的八位意見領(lǐng)袖的力量，有效地在世界范圍內(nèi)推廣了僅有203個庫存單元的彩妝系列。業(yè)內(nèi)人士估計，該品牌將有可能在第一年內(nèi)創(chuàng)下3000萬美元的銷售額。

沃爾瑪正在利用意見領(lǐng)袖Rocha的品位和老練，據(jù)說她曾親自把控了從包裝到產(chǎn)品的一切事務(wù)，最終推出了CO Squared這個將消費者的品位區(qū)別于沃爾瑪核心消費者的線上品牌。雖然關(guān)于產(chǎn)品價格尚無明確細(xì)節(jié)，不過沃爾瑪旗下的電商網(wǎng)站Jet.com售賣的美妝產(chǎn)品價格要比沃爾瑪售賣的La Prairie和Dior等高端產(chǎn)品線高很多。至于產(chǎn)品發(fā)布方面，也沒有進(jìn)一步的細(xì)節(jié)。

Kristin Ess和Target的合作源于大眾市場鏈對發(fā)型師和內(nèi)容供應(yīng)商的興趣。“Target內(nèi)部有一位癡迷美妝且精通社交媒體的員工Kamila Golebiewska在Instagram上關(guān)注了我，她當(dāng)時建議我跟Target合作，后來我們就真的開始合作了，”Ess在談到這個護(hù)發(fā)產(chǎn)品線的起源時跟我們這樣說。

Target與Kristin Ess合作的同名系列護(hù)發(fā)產(chǎn)品

對于零售商們來說，接觸意見領(lǐng)袖的途徑要比以前的名人聯(lián)盟容易得多，演員Drew Barrymore的彩妝品牌Flower則是個例外，據(jù)說這個品牌的年銷售額大約有5000萬美元，并且最近還入駐了500家Ulta彩妝門店。如果這位明星沒有全力投入她所創(chuàng)立的品牌，那么它就失去了其本身的意義。意見領(lǐng)袖們往往會更多地活躍于網(wǎng)絡(luò)。

就消費者群體而言，Oshry表示他們通常認(rèn)為意見領(lǐng)袖們更值得信賴，因為消費者們認(rèn)為“他們和我一樣”。

如今，意見領(lǐng)袖們對零售商有著更大的影響力，因為他們已經(jīng)證明自己可以提升產(chǎn)品銷量�！霸谒麄儎倓偲鸩降臅r候，必須和某個品牌進(jìn)行合作，以此打入零售行業(yè)，”數(shù)字人才管理公司Select Management Group的首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人Scott Fisher這樣說�！叭缃袼麄兛梢哉瓶刈约旱氖袌�。他們看到了進(jìn)入零售店的價值，因為那里有更多的顧客可以發(fā)現(xiàn)他們。”

Beca Alexander是Socialyte的創(chuàng)始人，這家公司的業(yè)務(wù)是專門定制意見領(lǐng)袖數(shù)字營銷計劃。Beca Alexander表示大眾市場的零售商們因其所在市場的飽和度，手里都握有極具競爭力的寶器，比較容易吸引意見領(lǐng)袖。“其實，大眾市場和意見領(lǐng)袖們進(jìn)行合作更加容易，因為這里有更多的產(chǎn)品可供選擇�！�

來源：WWD時尚與美妝報告

作者：Faye Brookman