作者: Laura M.Holson

有關(guān)零售業(yè)危機(jī)的報(bào)道隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者放棄百貨商場(chǎng)，轉(zhuǎn)而投向電商和快時(shí)尚的懷抱�；瘖y品行業(yè)的命運(yùn)卻與零售業(yè)不同。

據(jù)市場(chǎng)研究公司NPD Group統(tǒng)計(jì)，在截至2月的過(guò)去一年中，美國(guó)的品牌化妝品產(chǎn)品銷售額上漲了6%，達(dá)159億美元。僅美妝產(chǎn)品的銷售額就上漲了11%，總計(jì)達(dá)73億美元。但化妝品行業(yè)也在經(jīng)歷動(dòng)蕩，部分原因在于像絲芙蘭等零售商的成功。跟蹤化妝品業(yè)銷售情況的歐睿國(guó)際(Euromonitor International)表示，絲芙蘭是目前全球排名第一的化妝品專營(yíng)零售商。

博主和YouTube明星、Instagram視頻和虛擬助手正在取代百貨商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)，現(xiàn)在的顧客對(duì)眼影和漸變唇妝的了解跟導(dǎo)購(gòu)一樣多(甚至比他們懂得還多)。品牌忠誠(chéng)度這種說(shuō)法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在流行的是絲芙蘭提倡的“多試多買”策略。朋友們也像是接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)一樣。

NPD Group全球化妝品行業(yè)分析師卡倫·格蘭特(Karen Grant)表示：“年紀(jì)稍長(zhǎng)的消費(fèi)者可能有點(diǎn)兒困惑，但年輕消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得‘天哪!瞧瞧!，整個(gè)過(guò)程就好像是在玩兒一樣，你在店里或網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，就越有可能花掉更多錢(qián)。”

格蘭特預(yù)計(jì)，在18到54歲的女性中，40%的人每天會(huì)用5種及以上的化妝品。她說(shuō)：“這反映了我們這個(gè)時(shí)代沉迷于自拍、一切靠圖說(shuō)話的文化。”

絲芙蘭負(fù)責(zé)品牌營(yíng)銷的副總裁黛博拉·葉(Deborah Yeh)表示：“柜臺(tái)銷售員已經(jīng)被YouTube上的數(shù)百位紅人所取代，現(xiàn)在消費(fèi)者聽(tīng)到的聲音越來(lái)越多，我們則在努力破除人們的疑惑”，讓消費(fèi)者在購(gòu)買之前先試用。

絲芙蘭由法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH所有，在33個(gè)國(guó)家開(kāi)了2300多家門(mén)店，它為精通數(shù)字技術(shù)的顧客提供了很多技術(shù)小玩意兒，以及讓工程師看了都臉紅的計(jì)算機(jī)展示手段。

想試試50種不同色號(hào)的唇彩，可又不想讓嘴唇皸裂?這兒有一款運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的手機(jī)應(yīng)用來(lái)幫你試妝。顧客還可以刷臉獲得自己的色彩IQ，并以此來(lái)尋找適合自己膚色的產(chǎn)品。你也可以坐在數(shù)字工作站前面，學(xué)習(xí)怎么畫(huà)顴骨的輪廓線。絲芙蘭甚至還有自己的4D顯示器，給觸摸屏配了個(gè)風(fēng)扇，讓顧客能聞到花香、泥土芳香等大多數(shù)香水的氣味。

住在曼哈頓的作家兼編輯瑞貝卡·帕爾(Rebecca Pahle)每個(gè)月都會(huì)到位于時(shí)報(bào)廣場(chǎng)附近的兩家絲芙蘭店里逛兩次。她說(shuō)：“逛絲芙蘭，我很容易就會(huì)在里面花很長(zhǎng)時(shí)間，胡亂看些東西，然后花掉很多原來(lái)沒(méi)打算花的錢(qián)。我總是會(huì)嘗試很多東西，試圖弄清楚我喜歡什 么。”

帕爾不在百貨商店買東西，她說(shuō)：“我不會(huì)把百貨商店和化妝品聯(lián)系在一起�！�

帕爾最喜歡絲芙蘭的地方在于能自己掌控購(gòu)物過(guò)程。她說(shuō)：“在絲芙蘭里沒(méi)人理我，我喜歡這樣，不喜歡被人推銷�！�

2015年，絲芙蘭在舊金山一家改造過(guò)的倉(cāng)庫(kù)里開(kāi)了一個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，嘗試把手機(jī)應(yīng)用和店內(nèi)購(gòu)物結(jié)合起來(lái)、創(chuàng)造流暢購(gòu)物體驗(yàn)的新方式。經(jīng)過(guò)一番努力，顧客可以像在紐約先驅(qū)廣場(chǎng)店一樣，購(gòu)物時(shí)幾乎不會(huì)受到什么打擾—而葉表示，先驅(qū)廣場(chǎng)店就是公司創(chuàng)建的“未來(lái)版門(mén)店”。

現(xiàn)在，百貨商場(chǎng)也在努力學(xué)習(xí)先進(jìn)的做法。未來(lái)幾個(gè)月里，Bloomingdales百貨將對(duì)其化妝品部門(mén)來(lái)一次重大革新，預(yù)計(jì)耗時(shí)一年。公司負(fù)責(zé)化妝品部門(mén)的弗朗辛·克萊恩(Francine Klein)說(shuō)：“顧客在店里的新體驗(yàn)將更具技術(shù)感，他們能‘玩起來(lái)。跟上行業(yè)前進(jìn)的腳步是對(duì)我們提出的挑戰(zhàn)�！�

梅西百貨公司執(zhí)行副總裁、美妝產(chǎn)品促銷總經(jīng)理穆里埃爾·岡薩雷斯(Muriel Gonzalez)表示，銷售人員現(xiàn)在不會(huì)只推銷一個(gè)品牌的產(chǎn)品。梅西百貨最近還收購(gòu)了美妝精品店Bluemercury，其希望借此拓展自己的化妝品業(yè)務(wù)。

去年，Barnes & Noble書(shū)店在其位于威廉瑪麗學(xué)院、埃默里大學(xué)和杜蘭大學(xué)等高校的門(mén)店內(nèi)嘗試開(kāi)設(shè)美妝小店Glossary。在那里，學(xué)生們不必離開(kāi)校園就可以試用各個(gè)品牌的產(chǎn)品。

據(jù)歐睿國(guó)際統(tǒng)計(jì)，目前，絲芙蘭遇到的最強(qiáng)勁的對(duì)手是Ulta Beauty，這家化妝品零售商是美國(guó)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的美妝專營(yíng)零售商(在全球范圍內(nèi)名列第二，僅次于絲芙蘭)。Ulta Beauty由一位連鎖藥店前高管創(chuàng)立，銷售高端的和由藥店出品的化妝品，目標(biāo)人群是那些想買知名品牌產(chǎn)品、想享受美容沙龍服務(wù)的顧客。

變革中的行業(yè)自然會(huì)讓傳統(tǒng)品牌感到緊張。讓一些人倍感焦慮的是，絲芙蘭背后是LVMH，因此店里有許多集團(tuán)下屬的品牌，如MAKE UP FOR EVER、Fresh、Benefit、Givenchy、Guerlain和Dior。這引來(lái)了許多美妝公司的抱怨，害怕更加強(qiáng)大的絲芙蘭會(huì)偏袒LVMH旗下的品牌，或者在新晉化妝品制造商和傳統(tǒng)品間，選擇對(duì)千禧一代更有吸引力的前者。

NPD Group分析師格蘭特說(shuō)：“現(xiàn)在一切都是未知數(shù)，大家必須體現(xiàn)出自己的不同之處，只有這樣才能取得成功�！�