面對去屑，云南白藥全無說服力

云南白藥在最新披露的《投資者關(guān)系活動記錄表》中表示，其新產(chǎn)品“養(yǎng)元青”的市場培育取得一定成效，銷售規(guī)模同比保持增長態(tài)勢，2016年推出淘米水、玫瑰精油和薰衣草精油等三個新產(chǎn)品，進一步擴大了目標消費人群覆蓋范圍。

養(yǎng)元青，全稱云南白藥養(yǎng)元青頭皮護理洗發(fā)乳，是國內(nèi)首款以頭皮健康管理專家定位的洗發(fā)產(chǎn)品。據(jù)稱，其歷經(jīng)5年悉心研制，精選12味天然名貴中藥材，添加云南白藥活性成分。2010年10月上市。

2016年6月，云南白藥曾表示，目前公司養(yǎng)元青系列產(chǎn)品銷售正在穩(wěn)步增長中，除原來210ml的洗發(fā)水品規(guī)外，公司于去年推出了425ml的養(yǎng)元青淘米水系列洗發(fā)水，現(xiàn)天貓采之汲旗艦店有售，該系列產(chǎn)品市場反響良好。

與血有關(guān)，無往不利

云南白藥是一種中草藥。云南白藥于1902年由云南名醫(yī)曲煥章創(chuàng)制，曲獨家掌握其配方并秘密配制。1979年、1984年、1989年三度獲國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品金質(zhì)獎?wù)拢�產(chǎn)品有傳統(tǒng)瓶裝和膠囊劑兩種。被稱作療傷圣藥“萬應(yīng)百寶丹”，后稱云南白藥，已有一百多年的歷史，其成分組成是國家級保密配方。

點評

一個上市7年的產(chǎn)品，現(xiàn)在還拿“擴大目標消費人群覆蓋范圍”、“正在穩(wěn)步增長”之類的話掩蓋銷量、利潤等干貨，真實情況顯然一塌糊涂。

養(yǎng)元青的失敗，是品類創(chuàng)新的一個失敗案例。百年老字號云南白藥，干了一次脫離自我、有些想當然的創(chuàng)新。

為什么沒人買養(yǎng)元青洗發(fā)水？競爭品牌太多、太像又太強是一方面，產(chǎn)品自身才是根本問題。

云南白藥認為，超市里那么多洗發(fā)水品牌，想讓人們買我的，靠的就是“云南白藥”四個字的魅力。但他們沒看到，人們表面看起來是被“云南白藥”老字號招牌的歷史地位、知名度、信譽等等所吸引，但實際上人們看重的，也是購買的，是云南白藥的核心功能：止血（包括化瘀、活血）。

因而，云南白藥所有與“止血”相關(guān)的品類：創(chuàng)可貼、牙膏、膏藥、氣霧劑等等，都獲得了巨大的成功。與其相距甚遠、甚至毫無關(guān)系的，幾乎都淪為平庸，歸于失敗。

養(yǎng)元青就是這樣。當品牌的核心價值是止（活）血，而不是去屑、止癢、柔順、生發(fā)或亮黑時，它對洗發(fā)水產(chǎn)品不僅帶不來加分，還會令人聯(lián)想到“不專業(yè)”、“非強項”。“云南白藥”四個字的說服力，此刻甚至不如“皂角”一個詞。

品類創(chuàng)新，永遠是企業(yè)發(fā)展的主要途徑。創(chuàng)新可以容許失敗，但如果創(chuàng)新是源于貪婪，卻是極其危險的。這在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟“滿天飛豬”的當下，尤其值得企業(yè)家警醒：不進不該你進的行當，不賺不該你賺的錢。守住初心，拒絕貪婪。唯有如此，實業(yè)的振興才會有希望。