作者:賀泓源

透過化妝造型，助劉曉慶借電視劇《武則天》再登巔峰早已成記憶，現(xiàn)在毛戈平的目標是，打造“國內彩妝第一股”。

令人稱道的事，公司上市雖還未定版，但公司毛利率早已一飛沖天。高達79.70% 的綜合毛利率，一舉甩過歐萊雅、資生堂等國際大牌。

近期，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平股份”）向中國證監(jiān)會報送首次公開發(fā)行股票招股說明書（申報稿）（以下簡稱“招股說明書”），擬在上海證券交易所主板上市。如這一申請通過，毛戈平股份也將成為國內首個本土上市的彩妝企業(yè)。

毛戈平為劉曉慶打造妝容

招股說明書顯示，毛戈平股份主要從事 MGPIN 與至愛終生兩大品牌彩妝、護膚系列產品的研發(fā)、 生產、銷售及化妝技能培訓業(yè)務。

其中，“MGPIN”品牌以創(chuàng)始人毛戈平名字命名，定位為高端品牌,以中高端百貨專柜直營模式為主。

“至愛終生”品牌則以經銷模式為主,定位于二、三線城市的女性消費者,提升其產品覆蓋群體及銷售區(qū)域。

《零售老板內參App》（微信ID:lslb168）記者注意到，依托于“MGPIN”的高毛利，給毛戈平股份在2016年上半年帶來1.58億營收與2180.76萬凈利潤。日子可謂過得很滋潤。

但是，上市或將給好日子帶來變數(shù)。在招股說明書中，毛戈平股份就坦言，上市將給公司在經營管理、凈資產收益率等方面帶來風險。

業(yè)內則提出，毛戈平股份在上市路上，或將面臨著培訓板塊業(yè)績下降、單品占業(yè)績過于集中等重重風險。

在眾多壓力下，為何毛戈平堅持IPO，他能夠成功嗎？這成為外界關注焦點。

“毛戈平模式”

對于產業(yè)本身，毛戈平顯然有自己的邏輯。這在其產品、培訓、研發(fā)形成閉環(huán)模式上，尤為突出。

對于高端品牌“MGPIN”，毛戈平將其均價定在300-450元，且以百貨專柜直營為主，目標客群在25-40歲之間 。

事實上，在高端化妝品市場，外資仍是主導，雙方在市場營銷與科研實力上差距十分明顯。

毛戈平股份能夠突圍成功，最大的砝碼是毛戈平本人影響力，及其特有的“東方美學理念 ”。

身為2008 年北京奧運會開幕式造型設計師的毛戈平，實施上述策略得心應手，“MGPIN”目前已成為為數(shù)不多的國產高端彩妝品牌。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2015 年, 在我國通過百貨商場渠道銷售的高端彩妝產品中，“MGPIN”以第11名的成績，成為唯一留在前15名榜單中的國產品牌。其中，前兩名為香奈兒與迪奧，均為法國企業(yè)，韓企蘭芝居第三。

市場份額，摘自招股說明書

好排名背后是靚業(yè)績。招股說明書就顯示，“MGPIN”在去年上半年，以1.16億營收占到主營業(yè)務的75.33% ，主營業(yè)務為毛戈平股份主要營收來源，同期占比達97.36% 。這意味著，“MGPIN”占據(jù)公司絕大部分總營收達（73.34%）。

毛戈平股份就直言，“MGPIN”占各期主營業(yè)務收入的比重均在 65%以 上，系公司的主打產品。

更好看的數(shù)據(jù)是毛利�！癕GPIN”在去年上半年毛利高達9880.8萬，毛利率為85.02% ，占主營業(yè)務毛利82.09% 。

受高毛利的“MGPIN”推動，在2015年，毛戈平股份公司產品毛利率達83.51% 。其以79.70% 的綜合毛利率 ，超過行業(yè)均值（73.17%），更超過了國際巨頭歐萊雅（71.19%）與資生堂（74.31% ），僅次于法國企業(yè)歐舒丹（ 82.76% ）�！癕GPIN”高毛率背后，業(yè)內也有著種種看法。

在多家外企有過任職經歷的資深從業(yè)者Joy向《零售老板內參App》（微信ID:lslb168）記者透露，“高端售價”與低成本，構成了其拉高業(yè)績法寶。

Joy解釋，“MGPIN”有著比肩國際大牌的售價，但同時，其研發(fā)成本相當?shù)汀?/p>

另一原因則是，國際品牌的高價格的成因，很大程度上是由于關稅成本，而“MGPIN”并無這一負擔，但作為對標品，順帶“享受”了這一價格。

招股說明書顯示，2016年上半年，毛戈平股份研發(fā)費用為131.85萬元，占營收比例為0.83%。“營收要高毛戈平很多倍的國際品牌，研發(fā)成本普遍在2%左右�！盝oy道。

對于高于行業(yè)平均水平的毛利，毛戈平方面對《零售老板內參App》（微信ID:lslb168）記者解釋為，公司綜合毛利率較為穩(wěn)定，略高于行業(yè)平均毛利率水平，并強調，公司產品毛利率水平與同行業(yè)上市公司歐舒丹、自然美相當。

另一主角則是大眾品牌“至愛終生 ”。毛戈平將其定位為流行風格，均價在150-260 元，主要走經銷商渠道，目標客群在18-35 歲間。

與“MGPIN”集萬千寵愛于一身相比，“至愛終生 ”顯得低調不少。其在2016年上半年營收為1800.16萬，占總營收近11.36%。

“至愛終生 ”同期毛利為65.07% ，相對前幾年呈下降趨勢。對此，毛戈平股份解釋為，受經銷渠道競爭激烈影響,公司對品牌策略和業(yè)務團隊等進行相應調整所致。

“至愛終生 ”同期占主營業(yè)務毛利9.73% ，相對前三年也呈下降態(tài)勢。

“毛戈平模式”的特殊性也體現(xiàn)在培訓學校，這也成為了一個收入來源。

從2000 年開始,毛戈平在京、滬、杭、蓉等七個城市設立了子/分公司及學校等培訓機構,開展化妝技能培訓業(yè)務,為學員提供化妝造型、形象設計以及影視造型等專業(yè)培訓。

招股說明書顯示，在去年上半年， 各課程學員招收2370 人次，同時，化妝培訓業(yè)務以1698.07萬元營收，占到了總營收的10.72%。

培訓業(yè)務的毛利雖比不上化妝品業(yè)務，但也頗為可觀。其同期毛利為908.83 萬元，毛利率53.52% 。

發(fā)力化妝培訓業(yè)務，毛戈平著力點不一定在于盈利，而是綜合價值。

他就認為，經過多年的發(fā)展,公司的三塊業(yè)務，產品、培訓、研發(fā),形成了有效的互補與促進, 提升了公司的整體品牌價值。

對于這一觀點，毛戈平股份作了如下解釋:

“培訓業(yè)務為公司產品銷售提供了專業(yè)人才支撐,有效提升了公司產品終端銷售服務專業(yè)性，另一方面,公司產品為化妝培訓業(yè)務供了專業(yè)、穩(wěn)定的產品支持, 促進培訓教學水平。

毛戈平股份認為，產品、培訓、研發(fā)，已形成可持續(xù)閉循環(huán)，且“體驗式營銷服務優(yōu)勢 ”，已成為公司的相對競爭優(yōu)勢。

上市動因

愿意放棄安逸的“小而美”模式，選擇上市，“藝術大師”毛戈平肯定有自己的考量。

龐大的市場紅利絕對是誘惑之一。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2015 年，中國化妝品市場銷售額為 3156.29 億,2012 年至 2015 年復合增長率達 7.70%。

歐睿預計，在消費升級驅動下,中國化妝品市場在 2015 年至 2020 年，將保持 9.42%的年復合增長率,2020 年，市場規(guī)模將接近 4950.05 億元 。

更激動人心的數(shù)據(jù)，來自彩妝市場的潛力，而這正是毛戈平股份的長處。

據(jù)歐睿國際,2012 年至 2015 年，中國彩妝市場年復合增長率為 11.44%,2015 年市場規(guī)模已近 251.01 元,未來 5 年還將繼續(xù)維持 10.85%的年復合增長率,在2020 年，中國彩妝市場規(guī)模將達到 420.16 億 。

從人均彩妝消費額來看，2015 年，我國人均消費僅為 18.26 元,同期日本、韓國人均消費額分別為 45.22 美元及 37.27 美元，美國為 44.74 美元,相比于成熟的彩妝市場，我國的人均彩妝消費額未來亦存在較大提升空間。

與市場紅利同期的是，國產化妝品也將迎來春天。

券商就在招股說明書中分析，隨著行業(yè)的不斷發(fā)展,本土品牌將會逐步崛起,在行業(yè)競爭的過程中不斷成長，市場份額呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢。相比于國際品牌，本土品牌基于區(qū)域性的文化背景及審美標準，對本地消費者的需求理解更透徹，產品研發(fā)更加具有針對性。

“目前，我國彩妝市場的發(fā)展已初步呈現(xiàn)了韓日彩妝市場的發(fā)展特征，本土彩妝品牌市場份額正呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升趨勢，不斷搶占國際品牌所占領的市場份額�！鄙鲜鋈�商稱。

另一方面，毛戈平謀求公司上市也有客觀現(xiàn)實的壓力。

資金規(guī)模壁壘已成化妝品公司天花板之一。有業(yè)內分析師指出，化妝品企業(yè)每年需投入大量資金進行品牌建設和維護，此外，門店擴張、物流建設、信息系統(tǒng)建設、人才培養(yǎng)、美容售后服務等都需要大量資金支持。因此,資金實力已成為本行業(yè)新進入者所面臨壁壘之一。

另一頭是利潤。據(jù)了解，化妝品行業(yè)的利潤水平變動受多方面因素影響，隨著行業(yè)競爭加劇, 市場成熟水平不斷提升，將導致本行業(yè)整體利潤水平下降。保持或尋求更高利潤，只能不斷更新產品技術、推出新產品。

推出新產品，需要持續(xù)投入，投入則需要募資，上市成了好辦法。

募資方向也成為上市邏輯的最好解讀，毛戈平拋出了自己的募集資金運用計劃。

招股說明書顯示，本次發(fā)行股票,將募集近5.12億資金，其中2.29億將用于渠道建設項目，7158.42 萬元用于研發(fā)中心建設項目 ，6094.68萬用于形象設計培訓機構建設項目，其余1.5億用于補充流動資金 。

對于渠道建設，毛戈平表示，該項目建設內容主要包括建設品牌旗艦店、增設百貨專柜、對現(xiàn)有百貨專柜進行升級改造、品牌推廣、“至愛終生”品牌建設及終端人員培訓。

具體包括在北京、上海、成都建設自有品牌旗艦店、在全國增設 65 家百貨專柜、對現(xiàn)有百貨專柜進行升級改造、旗下品牌的線上線下推廣與宣傳、對“至愛終生”品牌的柜臺進行升級改造等。

一定程度上，毛戈平股份對渠道，特別是百貨渠道的重視在情理之中。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，自彩妝產品進入市場以來,百貨渠道占比一直高居各銷售渠道之首，是高端彩妝產品最核心的銷售渠道之一。2015 年，百貨專柜彩妝零售額為 103.14 億元，渠道占比高達 41.09%。

另一方面則是研發(fā)中心建設項目。建設內容主要包括產品研發(fā)、國際彩妝流行趨勢研究及毛戈平美妝藝術研究中心的建設，毛戈平在招股說明書中透露。

在培訓機構建設項目中，投資主要包括對骨干學校進行擴容及升級、開展線上教學及開發(fā)招聘平臺 APP 。

難點和節(jié)點

上市路從來多波折，特別是在尚未實現(xiàn)“注冊制”的A股市場。

除了毛戈平，2016年預備沖擊IPO的本土日化公司還有珀萊雅、拉芳、名臣以及丸美四家。其中，丸美早在2014年就提交了招股說明書。

在去年11月中旬，證監(jiān)會主板發(fā)審委發(fā)布的信息顯示，丸美首發(fā)未能通過。據(jù)證監(jiān)會網站披露的信息，發(fā)審委會議提出詢問主要問題包括，丸美股份經銷的具體模式、對經銷相關內部控制制度及執(zhí)行情況等問題。

日化行業(yè)人士、優(yōu)億美妝化妝品采購服務平臺創(chuàng)始人白云虎在接受第一財經采訪時就直言，從證監(jiān)會的16條問題中可看出，丸美IPO未過，其實正反映了證監(jiān)會對日化企業(yè)普遍采用的傳統(tǒng)經銷商業(yè)模式存在顧慮。

經銷商業(yè)模式的問題在毛戈平股份中也存在。

在招股說明書中，券商就坦言，“至愛終生”產品銷售采用買斷式經銷模式。隨著營銷網絡不斷壯大,公司對經銷商的管理難度也逐漸加大。若出現(xiàn)經銷商自身經營不善、與公司發(fā)生糾紛、與公司合作關系終止等不穩(wěn)定情 形,可能導致公司產品在該經銷區(qū)域銷售出現(xiàn)下滑,從而對公司的業(yè)績造成影響。

Joy則認為，經銷模式更大的問題是賬目不清�！懊�戈平公司只管把貨賣給經銷商，至于去向，完全不可控，上市需要清楚的賬本�！�

對于“至愛終生”選擇經銷模式的原因，Joy相當理解，直言由于市場環(huán)境，目前并未有更好辦法。

上市的另一大難點是毛戈平旗下培訓學校的營業(yè)狀況。業(yè)內人士援引多位培訓老師消息稱，隨著毛戈平學校的擴張與競爭對手陸續(xù)進場，目前招生“越發(fā)困難”，“像東田等培訓中心入局，毛戈平培訓優(yōu)勢不再明顯�！�

招股說明書則顯示，化妝培訓業(yè)務毛利在去年上半年為53.52%，相對2015、2014 年度的60.97% 、58.17% 呈下降趨勢，但高于2013年的50.58% 。

對于培訓業(yè)務的表現(xiàn)，毛戈平方面則顯得樂觀。其表示，近三年來，公司化妝培訓收入增長迅速，并透露，在2015年，公司開設相關特色班，化妝培訓收入不斷增加。

至于去年上半年增速放緩原因，其在招股說明書中解釋為，主要受春節(jié)期間化妝培訓業(yè)務未開課的影響。

從收入結構看，主品牌“MGPIN”過于依賴單品類高光粉，或也存在隱患。招股說明書顯示，2015年度，“MGPIN”彩妝銷量為100.04萬件，護膚品僅為27.20萬件，前者接近后者4.15倍。

“MGPIN”北京某專柜銷售人員向《零售老板內參App》（微信ID:lslb168）記者提供的銷售單據(jù)也顯示，在當天接近20筆交易中，高光粉存在于絕大多數(shù)單據(jù)（每單交易額在2000上下）。

“有爆款單品不是不好，但過于集中在偏舞臺妝的高光粉上，就存在著風險，至少反映出這家公司產品研發(fā)能力不足�！盝oy道。

對此，毛戈平方面向《零售老板內參App》（微信ID:lslb168）記者強調，高光產品銷售在公司總體產品銷售中，沒有決定性的意義，或基于信披原因，其并未透露高光產品在營收中占比。

此外，在招股說明書上，券商還認為毛戈平股份存在委外加工、供應商集中等風險 。

對此，Joy分析，這些都是業(yè)內常見問題，風險系數(shù)較低。

“不管上市能否成功，都對毛戈平品牌價值有巨大的增值作用�！眏oy最后道。