中國政府5月30日決定，將從2018年7月1日起較大范圍下調(diào)日用消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅，更好滿足群眾多樣化消費(fèi)需求。其中，洗滌用品和護(hù)膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由8.4%降至2.9%。

這對進(jìn)口美妝品牌來說無疑是個利好消息。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)近年來的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口化妝品的增長勢頭非常好，進(jìn)口彩妝在2017年的增長率達(dá)到了40%。我們估計(jì)減稅的效果將會讓這一品類特別是高端產(chǎn)品受益，在今后幾年內(nèi)仍然保持住30-40%的增速。這類典型的進(jìn)口高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、迪奧、圣羅蘭、資生堂等。

從國別來說，無論是原裝進(jìn)口化妝品還是外國品牌在中國生產(chǎn)的商品，品牌主都需要認(rèn)識到中國消費(fèi)者對各個國家的品牌是有固定偏好的，例如源自日本的化妝品去年在中國增長迅速，其原因是中國消費(fèi)者認(rèn)為日本化妝品迎合自己的健康、專業(yè)訴求，因此無添加、功效類日本化妝品在中國非常暢銷。

而歐美品牌的增長則是因?yàn)橹袊�消費(fèi)者變得越來越專業(yè)，進(jìn)入一些新的原先小眾的品類，比如精華和眼霜。歐美品牌在這些品類里已經(jīng)深耕多年，它們的經(jīng)典配方，以及通過KOL釋放的社交屬性讓中國消費(fèi)者在這些品類里首選歐美品牌。

韓國品牌在過去一段時間里增長遇阻，但這并不妨礙它們通過努力開拓下線城市和網(wǎng)絡(luò)渠道，打造美妝爆款的戰(zhàn)術(shù)保持在中國市場的份額。

中國化妝品市場的宏觀趨勢是有利于進(jìn)口化妝品在中國市場實(shí)現(xiàn)增長的。在最近，中國快消品市場回暖的主要動力之一就是高端化，而個人護(hù)理品類保持高速增長，護(hù)膚和彩妝是最大機(jī)會。

具體到個人美妝品類來看，凱度消費(fèi)者指數(shù)的個人美妝樣組數(shù)據(jù)顯示，20多歲的女性消費(fèi)者是市場增長的最大驅(qū)動消費(fèi)人群。她們在各種APP中“種草”“拔草”，形成了少量多次的購物習(xí)慣。這和40歲以上的女性喜歡一次性囤貨拉低單價的行為非常不同。

隨著垂直電商的興起，原先比較小眾的外國品牌也得以異軍突起。例如去年泰國的化妝品牌是美妝品類中增長最快的國家之一，原因是泰國天氣悶熱潮濕，當(dāng)?shù)氐幕瘖y品防水防汗防脫妝的效果較好。這也契合了不少中國年輕消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

從城市級別來看，下線城市增長迅猛。2017年，二三四五線城市女性消費(fèi)者人均在護(hù)膚彩妝商品上的花費(fèi)增長都是一線城市增長速度的兩倍以上。

如果說需要挑選優(yōu)先引進(jìn)哪些進(jìn)口化妝品的話，我們可以分享中國消費(fèi)者目前對護(hù)膚彩妝產(chǎn)品的三大訴求：

一、更健康的肌膚

中國消費(fèi)者已經(jīng)由追求去皺、美白、祛痘轉(zhuǎn)向調(diào)節(jié)自己的肌膚，讓其保持在健康的狀態(tài)。比如說，抗衰老的新定義是修護(hù)肌膚屏障;控油的新定義是改善水油平衡;而美白的新定義是肌膚光澤透亮。

二、更專業(yè)的產(chǎn)品

隨著中國消費(fèi)者對化妝品的了解增加，他們開始自主選擇更專業(yè)的產(chǎn)品。凱度消費(fèi)者指數(shù)個人美妝樣組數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)靠便利易用廣受歡迎的BB霜和CC霜的滲透率都已經(jīng)下跌，而專業(yè)底妝類的氣墊和粉底的滲透率則明顯上升。不少中國女性的底妝步驟也細(xì)分到了四步：隔離/妝前->粉底-> 遮瑕->粉。

三、更個性的裝扮

越來越多的中國女性消費(fèi)者開始愛上了用香味和大膽的彩妝顏色來展現(xiàn)個性。傳統(tǒng)的粉色、橘色和紅色唇妝的流行度自2015年春夏起已經(jīng)低于更為大膽的深紅色、紫色、棕色等產(chǎn)品逐漸流行。眼影方面，傳統(tǒng)著重大眼效果的棕色、灰色和黑色使用率停滯，被更活躍的橘色、粉色、紅色和紫色遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。

總的來說，雖然關(guān)稅的下降會讓進(jìn)口化妝品在中國市場上在價格方面更具有競爭力，但我們認(rèn)為更重要的是理解中國消費(fèi)者的實(shí)際需求，從數(shù)據(jù)出發(fā)，把握中國化妝品市場的變化趨勢，順勢而為才能借上東風(fēng)，勝在中國。