劉雋

據(jù)《華麗志》近期報(bào)道，美國彩妝品牌 Kylie Cosmetics 創(chuàng)始人、美國真人秀明星、模特 Kylie Jenner 目前在社交媒體研究公司 D’Marie Analytics的調(diào)研中，已取代美國歌壇歌后 Beyoncé 成為社交媒體上最有價(jià)值的意見領(lǐng)袖。

她的影響力有多大呢？Kylie Jenner 在自己社交媒體賬號(hào)上每投放一條廣告的價(jià)值超過100萬美元。與之相比，2018年超級(jí)碗期間 30秒的廣告宣傳費(fèi)用為500萬美元。

這位炙手可熱的網(wǎng)紅美少女雖然年僅21歲，但由她創(chuàng)辦的彩妝品牌 Kylie Cosmetics 卻在自2016年創(chuàng)辦以來的短短兩年時(shí)間一躍成為增長最快的美妝品牌之一。據(jù)她的母親 Kris Jenner 透露，Kylie Cosmetics 在成立的18個(gè)月里，總銷售額已經(jīng)達(dá)到了驚人的4.2億美元，未來幾年達(dá)到10億美元年銷售額的量級(jí)也是完全可能的。

從一支小小的唇彩快速發(fā)展到品類齊全的彩妝帝國，Kylie Cosmetics 可謂是以火箭般的速度竄升。相比之下，雅詩蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder Companies）旗下的增長最快的品牌之一，設(shè)計(jì)師彩妝品牌 Tom Ford Beauty 在成立10年之后，銷售額才首次突破5億美元。而另一彩妝品牌 Bobbi Brown 用了 25年的時(shí)間，才在 2016年突破了銷售額 10億美元的大關(guān)。

Kylie Cosmetics背后的孵化器然而在 Kylie Cosmetics 搶眼的增速背后，人們卻很少知道有一家名為 Seed Beauty 的美妝孵化器是助推該品牌的幕后功臣。

Seed Beauty 創(chuàng)辦于 2015年，聯(lián)合創(chuàng)始人 Laura Nelson 和 John Nelson 是一對(duì)兄妹，他們背后有一個(gè)60年歷史的美妝家族企業(yè)。1989年，Nelson 家族收購了知名美妝生產(chǎn)企業(yè) Spatz Laboratories。此后，Nelson 兄妹獨(dú)立創(chuàng)業(yè)。妹妹 Laura Nelson 目前擔(dān)任 Seed Beauty總裁，曾在零售、銷售和營銷、產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域有17年的工作經(jīng)驗(yàn)；哥哥 John Nelson 擔(dān)任該公司的首席執(zhí)行官，在管理、金融運(yùn)營和生產(chǎn)有超過20年的工作經(jīng)驗(yàn)。

Laura Nelson 在接受采訪時(shí)介紹，她在亞利桑那大學(xué)學(xué)習(xí)零售和消費(fèi)品專業(yè)畢業(yè)后曾在全美多個(gè)州為高端百貨連鎖 Nordstrom執(zhí)行特別的促銷活動(dòng)。這段經(jīng)歷對(duì)她后續(xù)自己創(chuàng)業(yè)起到了至關(guān)重要的指導(dǎo)作用。

Spatz Laboratories 在加州和中國設(shè)有工廠，為全球美妝品牌研發(fā)生產(chǎn)。Seed Beauty 沿用了Spatz Laboratories的模式，同時(shí)為品牌提供風(fēng)險(xiǎn)資本、品牌孵化、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和履行訂單的全套服務(wù)。

據(jù)該公司官網(wǎng)稱，Seed Beauty是全球唯一一家能在5天內(nèi)實(shí)現(xiàn)“從概念到產(chǎn)品”的美妝孵化器，這里應(yīng)用的是類似于快時(shí)尚品牌 Zara的“快美妝”概念。Seed Beauty 從“概念到產(chǎn)品”只需五天的節(jié)奏大大滿足了新生代互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)于敏捷性的需求。

Laura Nelson 理解中的“品牌孵化”，是在傳統(tǒng)的名人授權(quán)品牌和生產(chǎn)合作基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升級(jí)。

她說：“品牌孵化是真正什么都從零開始的品牌，孵化過程的重要性在于這不是一錘子買賣，而是一個(gè)持續(xù)的過程。一個(gè)品牌在不斷發(fā)展和變革。以 Kylie Cosmetics為例，它在不斷成長，我們要始終跟上它的步伐，才能不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。”

電商服務(wù)平臺(tái) Shopify 營銷總監(jiān) Arati Sharma評(píng)論， Seed Beauty 的商業(yè)模式始終保持在商業(yè)領(lǐng)域的最前沿。拜賜于社交媒體的影響力，任何人都能聚集大量的粉絲，然后將這種影響力轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)效益。

Laura Nelson 評(píng)論：“對(duì)我們來說，數(shù)字營銷就像呼吸一樣，是無時(shí)不刻不在做的事情，非常自然。”

在過去，美國美妝市場由幾大美妝巨頭和品牌壟斷，創(chuàng)建一個(gè)全新的品牌并非易事。然而在 2017年，美妝行業(yè)迎來了前所未有的“民主化”進(jìn)程。Laura Nelson 解釋：“這種民主化受兩個(gè)主要因素推動(dòng)：第一個(gè)是社交媒體，消費(fèi)者能更方便直接獲取信息，在購買決策中做出自己的判斷；第二個(gè)是電商，消費(fèi)者可以在線購買產(chǎn)品，品牌也可在線推出這些產(chǎn)品。”

更真實(shí)的名人創(chuàng)業(yè)Kylie Jenner 有想法創(chuàng)辦自己的美妝品牌是在年僅18歲的時(shí)候，雖然家境優(yōu)越，但是她依然選擇了自己創(chuàng)業(yè)，并投入到艱苦細(xì)致的工作中。出于對(duì)于唇彩的癡迷，Kylie Jenner 找到了 Laura Nelson 和她談了自己的創(chuàng)業(yè)想法，得到了后者的認(rèn)可。

Laura Nelson 談到：“很多人都想創(chuàng)辦自己的美妝品牌，而數(shù)百萬美元的投入和兩年的準(zhǔn)備期讓很多人望而卻步。但我發(fā)現(xiàn) Kylie Jenner 找到了成功的最有效捷徑，在此后我們的合作非常順利，我們的業(yè)務(wù)能力和她對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)到眼光完美契合，讓該品牌能在成立后短短的時(shí)間內(nèi)獲得巨大成功。”

Kylie Cosmetics的商品在在推出第一天就宣布售罄，此后數(shù)萬名消費(fèi)者爭相在該品牌位于紐約和洛杉磯的快閃店購買商品。

Seed Beauty 靈活的產(chǎn)品研發(fā)流程意味著 Kylie Cosmetics可以在繁雜的市場中輕松掌握粉絲的反饋意見并及時(shí)作出調(diào)整。

上世紀(jì) 80、90年代的名人更像是“活在電視里”的傳奇，不像是現(xiàn)實(shí)生活中的人物。而如今，像好萊塢女星 Gwyneth Paltrow 創(chuàng)辦的生活方式品牌 Goop，或者是 Jessica Alba 創(chuàng)辦的 the Honest，雖然它們背后的創(chuàng)業(yè)者都有演員、音樂家或者意見領(lǐng)袖這樣的光環(huán)，但其產(chǎn)品訴求都是和普通人生活方式非常貼近的、價(jià)格也平易近人，參見《華麗志》相關(guān)報(bào)道：好萊塢女星Gwyneth Paltrow 個(gè)人生活方式品牌Goop 完成5000萬美元融資，將重點(diǎn)發(fā)展歐洲地區(qū)電商Jessica Alba 進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)美妝市場，Honest Beauty 出手不凡他們的成功激勵(lì)著下一代的名人和意見領(lǐng)袖不斷投身創(chuàng)業(yè)藍(lán)海。Arati Sharma表示，Kylie Jenner 是受到社交媒體上一些彩妝師成功的啟發(fā)，她們創(chuàng)辦的品牌雖然可能規(guī)模比較小，但擁有大量的忠實(shí)粉絲群。而Kylie Jenner的成功也將把這種力量帶給更多的年輕創(chuàng)業(yè)者，她們能從她在創(chuàng)業(yè)過程中的一切親力親為汲取很多力量。

Laura Nelson 介紹，在 Kylie Jenner 身上，具備了創(chuàng)業(yè)者的很多優(yōu)秀品質(zhì)，比如擅于提問、積極參與粉絲和消費(fèi)者的互動(dòng)、努力去了解她們的想法，這些都是新靈感的重要來源。

從“概念到產(chǎn)品”只用5天除 Kylie Cosmetics以外，Seed Beauty 于 2015年發(fā)布的第一個(gè)快時(shí)尚美妝品牌 ColourPop 也從開始便受到了廣大千禧一代年輕消費(fèi)者的追捧。ColourPop 主要產(chǎn)品包括腮紅、眼影、高光粉、唇膏等，品種廣，供貨量足。ColourPop 全系從概念到產(chǎn)品可以在12周內(nèi)完成。單件售價(jià)從 5美元到8美元不等，低價(jià)戰(zhàn)略很大程度上也是該品牌獲得快速增長的關(guān)鍵。另一個(gè)重要的推廣渠道，是通過社交媒體上意見領(lǐng)袖和美妝博主的大力推廣。

在 Seed Beauty 成功孵化的互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌當(dāng)中，除去 ColourPop、Kylie Cosmetics 以外，還有為Jenn Im, Kathleen Lights, and Karrueche Tran 等社交媒體紅人生產(chǎn)的美妝產(chǎn)品。據(jù) Laura Nelson 介紹，該公司每周，至少生產(chǎn)1000款不同的產(chǎn)品。

這對(duì)創(chuàng)始人兄妹認(rèn)為，千禧一代和 Z世代正在不斷通過 Instagram這樣的社交媒體渠道發(fā)現(xiàn)新的美妝概念，并立即將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的消費(fèi)趨勢(shì)。這讓很多業(yè)內(nèi)預(yù)言家們的報(bào)告結(jié)論根本來不及做出反應(yīng)，而太過久遠(yuǎn)的預(yù)測又是無意義的。

John Nelson 表示：“沒人能準(zhǔn)確判斷三年后流行什么產(chǎn)品。真正的問題是為什么要（像傳統(tǒng)企業(yè)那樣）花費(fèi)長達(dá)12到24個(gè)月的時(shí)間來研發(fā)一款產(chǎn)品呢？”

Seed Beauty 并不懼怕快速反應(yīng)，而且對(duì)他們也沒有太大難度，因?yàn)橐患�產(chǎn)品從概念到正式面市推出的整個(gè)研發(fā)流程都垂直整合在該公司位于加州的實(shí)驗(yàn)室完成。

消費(fèi)者擔(dān)任“產(chǎn)品研發(fā)專家”Laura Nelson 表示，行動(dòng)和實(shí)時(shí)參與是Seed Beauty 做一切事情的核心準(zhǔn)則，具體來說就是不斷傾聽消費(fèi)者的反饋，并及時(shí)采取措施調(diào)整。John Nelson 對(duì)公司處理客戶反饋的舉措做了以下具體介紹：全年365天，一天24小時(shí)獲取反饋，這些反饋來自社交平臺(tái)、客戶網(wǎng)站和公司自己的分析工作。這么做，能讓 ColourPop這樣的品牌及時(shí)了解消費(fèi)者的需求。

截至目前，ColourPop 已經(jīng)邀請(qǐng)了百萬粉絲進(jìn)入他們的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室，擔(dān)任“產(chǎn)品研發(fā)專家”。John Nelson介紹，在與消費(fèi)者的直接溝通中，就可能正式推出一款新的高光、腮紅或者眼影產(chǎn)品。

消費(fèi)者真正參與到產(chǎn)品研發(fā)的過程中，包括了解產(chǎn)品的迭代、給予公司反饋，并最終投票決定推出的產(chǎn)品。他說：“消費(fèi)者直接參與產(chǎn)品研發(fā)只用五天時(shí)間取代了傳統(tǒng)的以公司內(nèi)部為研發(fā)核心的方式，而傳統(tǒng)的研發(fā)流程可能需要長達(dá)12個(gè)月的時(shí)間�！�

更重要的是，Nelson兄妹認(rèn)為這種互動(dòng)能讓品牌與消費(fèi)者之間建立穩(wěn)固又實(shí)實(shí)在在的聯(lián)系，為品牌知名度的迅速傳播奠定基礎(chǔ)。在社交媒體上做營銷往往需要花費(fèi)大量的資金，但邀請(qǐng)消費(fèi)者直接作為“產(chǎn)品研發(fā)專家”雖沒有什么成本，卻產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力。

2017年， Seed Beauty 被美國商業(yè)雜志《Fast Company》評(píng)為年度最值得關(guān)注的11家美妝企業(yè)第四位。

丨消息來源：美國網(wǎng)站 WWD、《Fast Company》、Shopify、Seed Beauty 官方網(wǎng)站、CNBC

丨圖片來源：各品牌官網(wǎng)

丨責(zé)任編輯：LeZhi