沉寂了13年之久，日化行業(yè)上市終于在2017年迎來轉(zhuǎn)折。年內(nèi)已有拉芳家化、珀萊雅、名臣健康3家企業(yè)成功躋身A股市場(chǎng)。不過，熱熱鬧鬧上市的背后，行業(yè)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的現(xiàn)象也仍然突出。

因上市后股價(jià)連續(xù)出現(xiàn)漲停，12月28日起，名臣健康被迫停牌自查。截至第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)稿時(shí)，公司尚未發(fā)布相關(guān)復(fù)牌消息。該公司是行業(yè)內(nèi)最新上市的日化企業(yè)，從創(chuàng)辦，到登陸A股上市，耗費(fèi)了23年時(shí)間。同城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉芳家化，同樣走完上市，也歷經(jīng)15年。

日化上市開閘后，業(yè)內(nèi)認(rèn)為是行業(yè)春天已到，越來越多的企業(yè)釋放出要上市信號(hào)。已在新三板掛牌交易的幸美股份近日在廣州宣布要轉(zhuǎn)板A股，并計(jì)劃于2020年進(jìn)入申報(bào)IPO流程。韓后總裁肖榮燊近期在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也透露公司正在籌劃IPO。

如此多的企業(yè)爭(zhēng)相上市，既是機(jī)遇，但同時(shí)亦是挑戰(zhàn)。肖榮燊就認(rèn)為，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到資本賽道，競(jìng)爭(zhēng)門檻被抬高�！耙�(guī)�；�的企業(yè)已進(jìn)入到集團(tuán)化競(jìng)爭(zhēng)行列，這時(shí)候考驗(yàn)的不是你單一作戰(zhàn)能力，而是多品牌多渠道作戰(zhàn)能力，這時(shí)候夯實(shí)實(shí)力很重要�！�

長(zhǎng)期以來，本土日化企業(yè)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”被外界詬病。從已上市或正在排隊(duì)等候上市的企業(yè)來看，重營(yíng)銷的思維似乎還是很突出。

以珀萊雅為例，2015年、2016年、2017年上半年，公司的銷售費(fèi)用分別達(dá)到6.96億元、6.19億元、3.0億元，分別占營(yíng)業(yè)收入比重為42.33%、38.19%、35.97%。再看看研發(fā)費(fèi)用支出，2015年、2016年、2017年上半年，占公司營(yíng)業(yè)收入比重均不足3%。珀萊雅在公司上市招股書中表示，公司為提升品牌形象和擴(kuò)大營(yíng)銷宣傳，該項(xiàng)支出占銷售費(fèi)用的比例一直處于較高水平。

拉芳家化和名臣健康兩家公司近年來的銷售費(fèi)用支出占比均在15%以上，但研發(fā)費(fèi)用占比均不足5%。

日化行業(yè)的快速增長(zhǎng)呈現(xiàn)“剎車”趨勢(shì)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售規(guī)模從2010年的2045.33億元增長(zhǎng)到2016年的3360.61億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為9.06%;近兩年，行業(yè)的增長(zhǎng)率落到6%左右。

日化企業(yè)重營(yíng)銷的思維能否適應(yīng)行業(yè)的增速換擋，這是問題。

誕生于廣州的韓后，近六年時(shí)間里，不斷“燒錢”做廣告“標(biāo)王”，同時(shí)擅長(zhǎng)搞輿論噱頭，在大賺市場(chǎng)眼球的同時(shí)，又時(shí)常免不了陷入口水爭(zhēng)議。憑借激進(jìn)的營(yíng)銷方式，韓后在行業(yè)內(nèi)迅速走紅。

近日韓后董事長(zhǎng)王國(guó)安在接受第一財(cái)經(jīng)記者坦誠(chéng)稱，化妝品行業(yè)的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束了，打造大眾品牌的窗口期已經(jīng)關(guān)閉了，同時(shí)依靠終端渠道的增長(zhǎng)也遇到阻力。這是中國(guó)化妝品進(jìn)入到下半場(chǎng)非常重要的信號(hào)�！斑@意味著公司要做結(jié)構(gòu)性調(diào)整，包括產(chǎn)品、營(yíng)銷等要做調(diào)整。對(duì)韓后來說，挑戰(zhàn)非常大。”

肖榮燊亦透露，韓后在降低營(yíng)銷費(fèi)用比例，騰出來的資金將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向布局產(chǎn)品研發(fā)、用戶研究、產(chǎn)品體驗(yàn)等。

幸美股份董事長(zhǎng)郭雷平近日對(duì)外宣稱，2018年，幸美研發(fā)投入不低于銷售額4%。

目前本土日化企業(yè)花重金加大力度引進(jìn)有外企科研背景、海外經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)人才。如伽藍(lán)、珀萊雅、尚惠等被傳出消息稱正在積極聘請(qǐng)韓國(guó)行業(yè)高管，并加大研發(fā)投入。

如今，有了資本助推、企業(yè)的良性互動(dòng)，重研發(fā)思維能否在行業(yè)形成風(fēng)潮呢?

“中國(guó)日化市場(chǎng)容量足夠大，這給企業(yè)帶來良機(jī)，用品牌營(yíng)銷的方式更容易撬動(dòng)市場(chǎng)。不同于營(yíng)銷，研發(fā)存在投入產(chǎn)出見效慢、或者沒有見效等難題�，F(xiàn)階段，以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的模式存在一定的合理性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，隨著行業(yè)在平穩(wěn)發(fā)展，單純依賴營(yíng)銷而不注重研發(fā)的模式也是不可持續(xù)的。三五年內(nèi)，整體日化行業(yè)暫難以扭轉(zhuǎn)重營(yíng)銷思維。不過，在細(xì)分市場(chǎng)，重視研發(fā)的程度會(huì)提升�！鄙虾２┥w咨詢董事總經(jīng)理高劍鋒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。