作者：周堯

從今年年初開始，直播就一直是營(yíng)銷界的熱門詞。今年4月，美寶蓮?fù)ㄟ^(guò)AngelaBaby在微淘視頻直播發(fā)布會(huì)，2個(gè)小時(shí)賣了1萬(wàn)支新品唇膏。在此之后，各化妝品品牌或電商也都紛紛開始邀請(qǐng)明星或網(wǎng)紅直播賣貨，直播營(yíng)銷成為一種潮流。但相較于電商和品牌商，傳統(tǒng)化妝品店接受新的營(yíng)銷工具往往要慢一些。近日屈臣氏、億莎化妝品連鎖店（下稱億莎）才開始逐步嘗試直播營(yíng)銷。

區(qū)域性化妝品連鎖門店直播在弄啥？

億莎至7月份以來(lái)一直在直播平臺(tái)上進(jìn)行自我打造，其也是全國(guó)最早涉足直播營(yíng)銷的化妝品連鎖門店。據(jù)了解，億莎會(huì)在每周三晚上7點(diǎn)啟動(dòng)直播，由店員或培訓(xùn)老師參與直播，主打品類或產(chǎn)品教學(xué)。直播內(nèi)容也很接地氣，每一期直播都有一個(gè)主題，如裸妝好氣色、原液百搭之王、美寶蓮潮向紐約等。

此外，億莎還在直播過(guò)程中為消費(fèi)者贈(zèng)送福利。消費(fèi)者在直播期間憑借直播頁(yè)面截圖在億莎任意門店享受打折商品，如原價(jià)129元的瑪麗黛佳素顏霜，在直播過(guò)程中為78元。

從直播平臺(tái)顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，億莎直播觀看人數(shù)從982人次上升到了13980人次，且基本穩(wěn)定在1.3萬(wàn)人次以上。

為什么化妝品門店也要做直播營(yíng)銷，億莎集團(tuán)董事長(zhǎng)助理、O2O負(fù)責(zé)人杜建強(qiáng)認(rèn)為，“直播的價(jià)值要從今年整個(gè)直播平臺(tái)的發(fā)展以及全民直播的趨勢(shì)來(lái)看。傳統(tǒng)門店目前也有必要去抓住直播這一風(fēng)口，億莎做直播是順勢(shì)而為。同時(shí)門店通過(guò)直播拉近與年輕顧客的距離，也與店鋪年輕化思路相符。”•

內(nèi)容與服務(wù)轉(zhuǎn)化能力弱  化妝品店直播難

與電商、品牌直播賣貨不一樣，傳統(tǒng)化妝品店基本上都是區(qū)域性的，受區(qū)域性限制大，這也成了傳統(tǒng)門店發(fā)展直播的“命門”。

“門店的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者可隨時(shí)進(jìn)行本地化體驗(yàn)。但直播屬于泛用戶平臺(tái)，更多的觀眾是分布在全國(guó)各地，如何通過(guò)直播抓住本地消費(fèi)者顯得至關(guān)重要。”有禮派創(chuàng)制人兼CEO溫敏稱，“傳統(tǒng)門店與直播相結(jié)合從長(zhǎng)期角度來(lái)看是一定可行的，但目前仍沒(méi)有很好的結(jié)合點(diǎn)�！本科湓�因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)門店內(nèi)容與服務(wù)轉(zhuǎn)化能力弱。

此外，溫敏所說(shuō)的“結(jié)合點(diǎn)”在于門店必須要通過(guò)直播吸引新的顧客。以億莎店鋪的直播模式為例，通過(guò)截屏優(yōu)惠吸引消費(fèi)者進(jìn)店其實(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)信息便可以完成。單獨(dú)再開通直播促銷并不能有效平衡投入及產(chǎn)出比。門店能不能生產(chǎn)出消費(fèi)者喜歡的直播內(nèi)容從而去吸引消費(fèi)者更為重要。

直播內(nèi)容也是服務(wù)的體現(xiàn)，門店如何利用直播形式產(chǎn)生更多的消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容，同時(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，是化妝品店做直播的關(guān)鍵點(diǎn)。溫敏建議，“化妝品店如果要自己做直播，可以通過(guò)店員直播一些店鋪賣的好的爆品的試用效果，或是試用不同彩妝的色號(hào)，產(chǎn)出消費(fèi)者更有興趣的內(nèi)容，這樣才能吸引消費(fèi)者眼球，直播才更有意義�！�

“直播還在熱點(diǎn)話題中，但過(guò)去這個(gè)熱點(diǎn)就不好持續(xù)了。”溫敏強(qiáng)調(diào)，“直播平臺(tái)接下來(lái)肯定也會(huì)有一些技術(shù)上的更新，如基于地理位置的直播頻道。那時(shí)或許是傳統(tǒng)門店抓住直播營(yíng)銷的最好時(shí)機(jī)�！�

但就目前來(lái)看，化妝品店與直播結(jié)合并沒(méi)有出現(xiàn)好的模式，就連嬌蘭佳人、唐三彩等一批全國(guó)性的連鎖也都還沒(méi)有啟動(dòng)直播營(yíng)銷。

化妝品店直播營(yíng)銷可借勢(shì)品牌方

區(qū)域性連鎖做直播難點(diǎn)多，那來(lái)看看屈臣氏是怎么樣做直播的。據(jù)了解，9月初屈臣氏與某直播平臺(tái)合作，通過(guò)邀請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)店直播，在線分享屈臣氏最新活動(dòng)以及店鋪新品展示。在武漢地區(qū)的三場(chǎng)活動(dòng)中，觀看人數(shù)超過(guò)1.6萬(wàn)人次。而這也是屈臣氏首次嘗試直播營(yíng)銷。

緊接著在9月23日，日本護(hù)膚品牌安露莎與化妝品電商麗人麗妝，攜手國(guó)際頂尖造型師及時(shí)尚美妝達(dá)人，在上海屈臣氏美羅城門店內(nèi)舉辦了一場(chǎng)達(dá)人卸妝直播活動(dòng)。

在屈臣氏這兩場(chǎng)活動(dòng)中，網(wǎng)紅依舊在直播中起到了很大作用，直播賣貨固然重要，直播對(duì)店鋪的推廣作用也不能忽視�！皞鹘y(tǒng)化妝品店資源太少，憑借自身影響力做直播效果往往不盡如人意。但能夠借勢(shì)品牌的影響力店鋪直播或能達(dá)到事半功倍的效果�！倍沤◤�(qiáng)表示，“此外，目前化妝品門店的推廣模式往往較為單一，聯(lián)合更有優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)做直播推廣對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)也將獲益匪淺�！�