今天，O2O的概念和實踐如火如荼。但O2O概念誕生至今，O2O依然沒有出現(xiàn)標(biāo)桿。為何？胖胡斐認(rèn)為，O2O目前的玩法違反了一些基本的商業(yè)準(zhǔn)則。

O2O這個概念出來好多年了吧？互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出的各種概念往往很快就出現(xiàn)標(biāo)桿，什么C2C、B2C、B2B啦，什么SNS啊，移動互聯(lián)網(wǎng)啊，好多，都能立馬想到幾個有名有姓、有頭有臉的大咖來。唯獨這個O2O，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們懷揣“改變”、“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)的夢想，一次一次的努力實踐著Online to Offline（線上到線下）的概念，可至今都沒折騰出個像樣的玩意兒。

你說誰？大眾點評？除了上海還有好用的城市么，你自己提交過點評么，150塊錢一條默認(rèn)點評的行情你知道么？而且我覺得，百度地圖完全可以取代大眾點評。還有誰？團購？有活得自在的團購么，或者有哪家團購網(wǎng)站“顛覆”了哪家線下店鋪么？被他們折騰黃了的倒有不少。點菜？除了海底撈之類的我還真沒覺得有啥意思。還有的，就真的沒啥好說的了。

按照我胖胡斐的習(xí)慣，我會從概念開始聊。

O2O，線上到線下。直白地講就是在線上聚集人，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ�下消費，通過轉(zhuǎn)換而獲益的商業(yè)模式。模式中的三方都可以獲益：消費者得到優(yōu)惠，線下商家得到客源，網(wǎng)站得到傭金。我們說，如果構(gòu)成商業(yè)模式的三方每方都受益，這就是健康的。

可是現(xiàn)實為什么跟我們想的不一樣呢？我們看看現(xiàn)實什么樣兒。

玩法單一，急功近利

我老婆之前經(jīng)營一家杭州的景區(qū)花園餐廳。從開業(yè)開始，就不斷有團購網(wǎng)站打著O2O的旗號來談合作，形式無非就是你做一個特價套餐，或者做一個優(yōu)惠券，他們放在網(wǎng)上去賣，用戶購買之后到店消費驗證，然后他們扣點之后結(jié)算。

對餐廳來說，獲得額外的客源這挺好，而且能否讓客戶第二次來完全是我們菜、環(huán)境和服務(wù)決定的，這也沒什么好說。我要說的是，這些網(wǎng)站，比如點評、美團之類，他們不會讓餐廳閑著，永遠(yuǎn)忽悠餐廳做促銷。

餐飲這行很有趣，菜品毛利在45-55%，做促銷的話，優(yōu)惠套餐占比越大，整個毛利就會降低越大，所以促銷期毛利往往降低一半，這時候要保住有利潤就要增加客源，而增加客源的簡單方法就是再做網(wǎng)絡(luò)促銷。說得直白一點，團購讓很多餐廳處在半吸毒狀態(tài)。多說兩句，如果餐廳要提高利潤率，就只能在食材上做文章，所以大家在多數(shù)餐廳吃到的東西，真正好的還真不多。

問題出在哪？問題出在互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法過于單一和急功近利。

憑什么在網(wǎng)上賣東西一定要打折？除了打折，就沒別的玩法了么，說好的講故事呢？反過來，互聯(lián)網(wǎng)也太多的被線下商家當(dāng)成“促銷工具”而不是“營銷工具”。我認(rèn)為，O2O的線下一方，應(yīng)該通過線上渠道，告訴潛在消費者“我好”，而不是“我便宜”，但現(xiàn)實恰好反過來。

O2O怪象，怎么破？

有個說法：團購是O2O 1.0，點菜是2.0，到3.0才會顛覆。這是多么無力的邏輯！合著千千萬萬線下商家陪著一群互聯(lián)網(wǎng)土豪瞎折騰試錯？

只能說，這么想的人實在太TM互聯(lián)網(wǎng)了，太站在第一個O的角度考慮問題，殊不知本身O2O是個跨界的事兒，被跨的另一個O，才是應(yīng)該思考的重點。

我們從O2O的消費體驗過程來分析。

O2O的流程是：消費者在線上得知信息，產(chǎn)生購買/預(yù)訂，到線下消費，然后在線上給出反饋（也可能不給）。和普通線上購物過程相比，差別如下圖。

我們可以知道幾點：

1. O2O體驗中，線下消費和核心，而這恰恰是線上無法控制的部分。

2. 無論線上體驗再好，線下消費中的變量依然很多。消費者會因為食材、服務(wù)員態(tài)度、社交氣氛，甚至周圍店鋪的裝修活動等影響體驗。

3. 整個O2O運營的業(yè)務(wù)方向是“體驗”，這和線上購物追求的“轉(zhuǎn)化”有極大不同。

4. 線下體驗不好，消費者會認(rèn)為線上網(wǎng)站不靠譜，這讓線上網(wǎng)站感到無力。

這是個怪現(xiàn)象，怎么破呢？

首先，不要霸王硬上弓，要了解線下商家。

從之前的那些故事我們知道，很多錯誤都是因為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者揣著夢想，也不管人家愿意不愿意、明白不明白，反正我就是來“顛覆”你的�？墒峭�往這些創(chuàng)業(yè)者自己都不明白線下商家要什么，甚至抱怨線下商家為什么“那么笨”。舉個例子，線下店需要額外客源，但不喜歡那些因為打折而來的客人，他們也不喜歡本來就要消費的客人，因為線上有折扣就不得不少收點錢。線下店最需要的，是有客人從線上了解了自己的店鋪，并產(chǎn)生了興趣而到店消費，他們認(rèn)為自己賣的是服務(wù)和產(chǎn)品，而不是折扣。線下店希望和客人建立長期的，而不是一次性的關(guān)系，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做，而沒做好的事兒。想想如何給別人創(chuàng)造利益更重要吧。

其次，保持健康的關(guān)系。

就像本文上半段所說明的那樣，好的商業(yè)模式，必須是能夠“自己轉(zhuǎn)起來”的。利益攸關(guān)的幾方都必須從中“公平獲益”。英國打車軟件就做得夠好，閑的私家車登記后提供租賃服務(wù)，價格按標(biāo)準(zhǔn)制定，比營運出租車便宜一點。打車人叫車可以省錢省時，租車者可以賺錢，軟件公司是規(guī)則制定者并可以獲利。（不討論黑車的事兒，請關(guān)注商業(yè)模式運轉(zhuǎn)問題。）同樣，如果線上運營者能讓線下店在利潤率不降低的情況下，獲得更多客源，那人家就會心甘情愿給你分成，而現(xiàn)在的做法，把“打折促銷”做成合作的基礎(chǔ)，商家自己猛砍一刀之后還要給你分錢，這關(guān)系真沒法健康。

第三，多為線下商家考慮，營造參與感。

我們應(yīng)該試圖給商家創(chuàng)造更多的營銷工具，讓他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上主動招攬客人，只有這樣才能讓他們參與到整個環(huán)節(jié)中來。讓商家多了解從互聯(lián)網(wǎng)來的客戶，鼓勵他們通過更好的體驗來回饋消費者，幫助我們完成O2O的體驗核心。想想看，如果淘寶的賣家都等著淘寶做活動分資源再賣貨，淘寶也沒可能做起來，而淘寶的成功正是每個賣家絞盡腦汁參與的結(jié)果。要授人以漁，三點水的漁。

說到這里，我們總結(jié)一下：

1. O2O到現(xiàn)在沒做出個樣子，是沒玩出一個有自我驅(qū)動力的模式。

2. 任何好的模式，必須要自己有驅(qū)動力，用錢砸不出驅(qū)動力，更砸不出忠實客戶。

3. O2O的體驗過程，線下是核心，不能用線上購物的思路去做事，要注重“體驗”。

4. 必須讓線上、線下、消費者三者保持健康的關(guān)系，只有線下商家有強烈參與感才能有效果，也才能讓互聯(lián)網(wǎng)不那么孤單。