作者:江湖邊

寶潔削減 20 億美元營(yíng)銷預(yù)算，這位廣告金主在想什么？

在上星期的電話會(huì)議上，寶潔的 CFO Jon Moeller 宣布，未來 5 年將削減 20 億美元的營(yíng)銷預(yù)算，其中一半將砍在「媒體投放」中。

近半年來，這位快消業(yè)巨頭、全球最大廣告主頻繁以「精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)」的方式節(jié)流，包括在全球關(guān)閉低效的工廠、批量處理旗下年銷售額在 1 億美金以下的小品牌；同時(shí)，對(duì) ROI（投資回報(bào)率）則提出了更高的要求，比如，他們屢次在行業(yè)會(huì)議中炮轟不透明的數(shù)字廣告投放，讓廣告主們多花了太多冤枉錢，卻看不到明顯的效果。

在年初 IAB（美國(guó)互動(dòng)廣告局）的年度領(lǐng)袖會(huì)議上，寶潔 CMO Marc Pritchard 對(duì)數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)造假已經(jīng)忍無可忍：「數(shù)字廣告需要公正、獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)，以提高行業(yè)透明度。我們將不再容忍不同可見性標(biāo)準(zhǔn)中荒謬的復(fù)雜性。否則，寶潔將收回媒體購買費(fèi)用�！�

根據(jù) TalkingData 的調(diào)查，移動(dòng)效果廣告在 2016 年的平均異常點(diǎn)擊率已達(dá) 35.2%，9 月份更是有 51.5% 的移動(dòng)廣告點(diǎn)擊屬于異常點(diǎn)擊，流量作弊問題曰趨嚴(yán)峻。

2016 是移動(dòng)廣告泡沫的一年。雖然「泡沫」遠(yuǎn)在移動(dòng)浪潮之前就已經(jīng)存在了——廣告主一半的錢注定要進(jìn)黑匣子，但數(shù)字廣告的可衡量性將一切都擺到了臺(tái)面上。

與此相對(duì)應(yīng)的，是線上流量成本的水漲船高。AdMaster 發(fā)布的 2017《移動(dòng)營(yíng)銷白皮書》顯示，移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模在 2016 年達(dá)到 1500 億元，87% 的廣告主表示將在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域增加投入。

根據(jù) TOMsInsight 的統(tǒng)計(jì)，最能直觀代表互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格的 CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）廣告，每一次點(diǎn)擊 (也就是說每一個(gè) IP 流量) 已經(jīng)從 2005 年的 0.6 元漲到了 2015 年的 9.1 元。

一位從事在線推廣的營(yíng)銷人員告訴極客公園，去年某醫(yī)療問診 app 的 iOS 端獲客成本已經(jīng)達(dá)到 10 元／人，甚至更高。

行業(yè)領(lǐng)頭羊的作用

在寶潔領(lǐng)頭的廣告金主們爆發(fā)不滿之時(shí)，Google 和 Facebook 相繼宣布將接受 MRC（Media Rating Council，媒體評(píng)級(jí)委員會(huì)）的監(jiān)督。最近，國(guó)內(nèi)獨(dú)立第三方 DMP（大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）AdMaster 也與騰訊 MIG 聯(lián)合成立了廣告反欺詐大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室，試圖凈化市場(chǎng)環(huán)境。

根據(jù) MRC，一則被定義為「有效」的圖片或視頻廣告必須符合：至少 50% 的廣告像素在屏幕上呈現(xiàn)超過 1 秒，或至少 50% 的播放器出現(xiàn)在屏幕中，且播放超過 2 秒。

寶潔要求與其合作的媒體、平臺(tái)、代理機(jī)構(gòu)必須強(qiáng)制采用第三方驗(yàn)證。

「從流量方來講，SDK 是杜絕造假的一個(gè)好方法�！挂苿�(dòng)廣告技術(shù)公司 Glispa 媒體運(yùn)營(yíng)副總裁 Robert Wildner 表示，「因?yàn)樗�能夠控制你全部的流量，相�?API 來說它的控制力更強(qiáng)。除此以外，如果廣告主要求的是非經(jīng)濟(jì)的流量，但是它用了類似積分墻的方式，這個(gè)也算是一種造假行為，SDK 在這方面也能防止作弊�！�

DSP 平臺(tái)定制服務(wù)商「智子云」的 CEO 朱建秋則認(rèn)為，程序化廣告正在加速透明化進(jìn)程。一方面趨于理性的廣告主正在要求更透明的報(bào)告和數(shù)據(jù)，其次，「透明化」的需求其實(shí)在技術(shù)層面已經(jīng)準(zhǔn)備好了。

「程序化購買技術(shù)從誕生之初便是一個(gè)高度信息化的技術(shù)體系，透明化就是它的內(nèi)在潛質(zhì)，只是人為地被掩蓋了�！怪旖ㄇ镎f。

原生廣告大獲全勝？

20 世紀(jì) 30 年代，寶潔、高露潔和聯(lián)合利華等品牌通過贊助廣播和電視等節(jié)目，創(chuàng)造了第一批肥皂劇的原生廣告。

一組數(shù)據(jù)顯示，2016 年，原生廣告比傳統(tǒng) banner 廣告的點(diǎn)擊率高出 5 倍以上。艾普移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)字廣告經(jīng)理周雅寧這樣描述原生廣告的體驗(yàn)：「沒有人想看廣告，但有時(shí)人們看的恰恰就是廣告�！�

什么是原生廣告？

就是用該媒介中呈現(xiàn)內(nèi)容的相似方式，所呈現(xiàn)出來的廣告。它必須不是侵入式的，并與原有媒介很好地融合，包括顏色、樣式、觸發(fā)后的體驗(yàn)等等。

比如 Facebook 上的信息流廣告、微信朋友圈廣告、知乎的「這里是廣告」欄目。此外，搜索廣告也是一種原生廣告的形式：相對(duì)精準(zhǔn)且有價(jià)值、用戶知道這是廣告、同時(shí)它也是一條「搜索結(jié)果」。

然而，寶潔卻在去年宣布將減少在 Facebook 上「精準(zhǔn)投放」的費(fèi)用，理由是「投放效果并不明顯」，并轉(zhuǎn)而寄希望于傳統(tǒng)媒體。

廣告主對(duì)程序化廣告所謂「精確定向」的詬病由來已久。在「網(wǎng)站分析在中國(guó)」的創(chuàng)辦人宋星看來，在程序化廣告中，精準(zhǔn)的人群定向是最容易被夸大或者誤解的領(lǐng)域。

目前，程序化原生廣告只能做到一定程度的「相對(duì)準(zhǔn)確」，比如基于地理位置、年齡等標(biāo)示的人口屬性。

Glispa 大中華區(qū)總經(jīng)理曾晨說，「由于存在歷史數(shù)據(jù)，某些游戲可能在特定媒體或區(qū)域投放表現(xiàn)較好。但當(dāng)用戶需求放大的時(shí)候，我們會(huì)建議廣告主不斷地嘗試新的流量來源。另外，用戶畫像可能只是一部分，你沒法去判斷這個(gè)用戶的行為。作為一個(gè)潛在的用戶，看到廣告之后，最后點(diǎn)不點(diǎn)這個(gè)廣告，是用戶的手來決定的�！�