來源：好奇心日報

對直銷業(yè)務(wù)的監(jiān)管幾經(jīng)變動，雅芳最后用門店徹底取代了直銷。

今天是 2019 年 3 月 22 日，這一年的第 81 天。

1990 年的今天，國際化妝品品牌雅芳(Avon)在華設(shè)立了美國雅芳廣州公司。除了化妝品，它還為市場化剛剛起步的中國帶來了一種新的商業(yè)模式：直銷。

所謂直銷，是指營銷人員通過面對面的說明和示范，將產(chǎn)品、服務(wù)推銷給消費者。這種商業(yè)模式省去了傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營，也繞開了經(jīng)銷、批發(fā)等環(huán)節(jié)，理論上可以降低產(chǎn)品價格。雅芳入華后，類似的商業(yè)模式在國內(nèi)迅速鋪開，吸引了不同職業(yè)的人群加入其中。當(dāng)時，人們更習(xí)慣于稱之為“傳銷”。

和雅芳不同的是，大部分直銷企業(yè)都采取了“多層次直銷”。直銷員不僅可以推銷產(chǎn)品，還可以發(fā)展被推銷者為新的直銷員，從后者的業(yè)績中分成，由此形成了一個多層次的網(wǎng)絡(luò)，以及利益捆綁的激勵機(jī)制。

多層次直銷當(dāng)時并不違法，但在很多地方，這種銷售方式經(jīng)過變異，離產(chǎn)品與服務(wù)本身越來越遠(yuǎn)：直銷人員開始收取新人“介紹費”，從而將收入的重心從產(chǎn)品差價轉(zhuǎn)向發(fā)展下線，貨品質(zhì)量變得無關(guān)緊要。

1998 年，國務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，宣布“傳銷經(jīng)營不符合現(xiàn)階段國情”，由此取締了多層次直銷。3 個月后，雅芳、安利等外資直銷企業(yè)獲準(zhǔn)繼續(xù)經(jīng)營，但必須在推銷員之外設(shè)立店鋪。接連推出的監(jiān)管政策事實上形成了一種獨特而嚴(yán)格的“直銷”定義。

雅芳選擇了順應(yīng)“店鋪化”。統(tǒng)計顯示，截至 2002 年，雅芳在全國上百座城市設(shè)立了 6000 多家專賣店，在中國加入世貿(mào)組織的背景下，還被監(jiān)管部門選為直銷試點公司。與此同時，更多直銷公司將直銷員升級為經(jīng)銷商，形成法人多層次直銷，以規(guī)避對自然人多層次直銷的嚴(yán)格監(jiān)管。

“直銷”與“傳銷”的區(qū)分在 2005 年被正式確立下來。當(dāng)年底，基于“多層次”與“單層次”的區(qū)分，《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》相繼出臺，明令禁止推銷人員發(fā)展上下線關(guān)系。傳銷自此轉(zhuǎn)入地下，甚至頻繁曝出對傳銷人員的人身限制與傷害，受到執(zhí)法部門的重點打擊。而雅芳，則拿到了第一張直銷牌照。

然而，中國直銷行業(yè)的規(guī)范化并沒有幫到雅芳太大的忙。化妝品業(yè)的整體變化、直銷對手的崛起和電商時代的到來，首先重創(chuàng)了雅芳的北美業(yè)務(wù)。而在國內(nèi)，雅芳也遇到了無法吸引年輕消費者、業(yè)績下降的問題。

對此，雅芳的策略是全面升級銷售模式，轉(zhuǎn)向從電商、專賣店到日化零售店的“全渠道零售”。今年 1 月，雅芳宣布取消中國區(qū)全部直銷團(tuán)隊，廣州工廠也已賣給韓國公司。

就在雅芳(中國)告別直銷的前一個月，采用經(jīng)銷商模式的保健品牌權(quán)健和無限極遭遇“虛假宣傳”指控。今年 2 月，商務(wù)部表示已暫停辦理與直銷相關(guān)的審批、備案等事項。

(參考資料：向凱：入華30年直銷不脫傳銷陰影 安利轉(zhuǎn)型店鋪業(yè)績猛漲;彭巖鋒：經(jīng)銷商異變 直銷行業(yè)管理存在盲點;吳斌：權(quán)健折射直銷亂象：有的讓傳銷團(tuán)隊掛靠，有的以分紅搞變相傳銷)