來(lái)源：北京商報(bào)

在新零售背景下，攻克品牌老化、統(tǒng)籌好渠道、鑄造品牌力，都是雅芳需要面臨的課題。

提價(jià)格、拓品類、售工廠……在新零售風(fēng)口下，曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭雅芳開(kāi)始向全渠道轉(zhuǎn)型。1月16日晚，雅芳向北京商報(bào)記者獨(dú)家透露稱，2019年初，在對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格提價(jià)的同時(shí)，雅芳已徹底放棄直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，開(kāi)始深耕全渠道建設(shè)、提升消費(fèi)者體驗(yàn)。值得關(guān)注的是，雅芳此次已是再次背離專門(mén)的直銷(xiāo)發(fā)展模式，而產(chǎn)品提價(jià)也被外界視為在向零售終端施壓，以此來(lái)挽救持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然目前雅芳已從直銷(xiāo)模式向全渠道模式轉(zhuǎn)型，但頂層設(shè)計(jì)并未真正實(shí)現(xiàn)隨勢(shì)改變，如此反復(fù)只能消耗雅芳自身元?dú)�，�?duì)于提振業(yè)績(jī)也只能是“水過(guò)地皮濕”。特別是在新零售的背景下，攻克品牌老化、統(tǒng)籌好渠道、鑄造品牌力，都是雅芳需要面臨的課題。

沖刺全渠道

1月16日晚，雅芳向北京商報(bào)記者獨(dú)家確認(rèn)稱：“由于生產(chǎn)成本不斷上升，自2019年1月1日起，部分產(chǎn)品價(jià)格有小幅上漲�！彪m然雅芳并沒(méi)有向記者透露具體的漲價(jià)產(chǎn)品品類和漲價(jià)幅度，但是對(duì)比2018年和2019年雅芳在中國(guó)出售的全品類可以發(fā)現(xiàn)，雅芳大部分產(chǎn)品均有不同程度提價(jià)。

按品類劃分，雅芳護(hù)膚品今年漲價(jià)幅度基本在5-40元/件;香水類產(chǎn)品漲價(jià)幅度基本圍繞5-20元/件;彩妝產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)主要集中在5-10元不等;個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品則提價(jià)5元居多;而健康食品系列均提價(jià)30元。所有品類綜合來(lái)看，提價(jià)產(chǎn)品占比達(dá)到雅芳產(chǎn)品目錄中的50%以上。

就雅芳對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，資深化妝品專家程均表示，提價(jià)是提升品牌的重要手段，如果經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)于提價(jià)能夠接受，那么將會(huì)增厚公司的業(yè)績(jī)。

事實(shí)上，產(chǎn)品提價(jià)僅是雅芳沖刺全渠道的一個(gè)側(cè)影。根據(jù)計(jì)劃，2019年，雅芳將進(jìn)一步發(fā)展彩妝線。翻閱2018年和2019年雅芳在中國(guó)的彩妝產(chǎn)品目錄可以發(fā)現(xiàn)，雅芳正在積極拓展彩妝產(chǎn)品線，其中一款口紅產(chǎn)品色號(hào)數(shù)量已從6色增至18色，數(shù)量增加了兩倍。除此之外，雅芳還增設(shè)了眼線液筆等產(chǎn)品。

對(duì)此，雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，過(guò)去幾年，雅芳在中國(guó)已經(jīng)完成“美容專賣(mài)店+電商+化妝品專營(yíng)店/商超”全渠道布局�！拔磥�(lái)，我們將通過(guò)產(chǎn)品、資源的優(yōu)化、逐步實(shí)現(xiàn)‘三足鼎立’的局面�！�

雅芳官網(wǎng)顯示，目前，雅芳擁有超過(guò)1200家美容專賣(mài)店，其中已有300家完成6.0形象店的升級(jí)改造。未來(lái)，雅芳還將重點(diǎn)推進(jìn)剩余的900家美容專賣(mài)店進(jìn)行改造升級(jí)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全渠道布局。

對(duì)于雅芳向全渠道轉(zhuǎn)型的原因，多位專家在接受記者采訪時(shí)都提到了成本問(wèn)題。程均說(shuō)：“直銷(xiāo)模式需要公司大量的銷(xiāo)售人員，人員工資等銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支較大，而且直銷(xiāo)也面臨中國(guó)市場(chǎng)法規(guī)的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)�！�

知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人兼CEO肖明超也表示了相同的觀點(diǎn)：“全渠道模式需要投入更多成本。”

轉(zhuǎn)型中迷航

記者注意到，貼著“直銷(xiāo)”標(biāo)簽的雅芳在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展可謂曲折，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，雅芳的經(jīng)營(yíng)模式都在復(fù)合模式和直銷(xiāo)模式之間搖擺不定。

雅芳自1886年在紐約創(chuàng)立以來(lái)，至今已經(jīng)有130余年的歷史，目前已涉足護(hù)膚、彩妝、香水以及個(gè)人護(hù)理等領(lǐng)域。頂峰時(shí)期的雅芳，全球年?duì)I收超過(guò)110億美元。

1990年，雅芳進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，雅芳市場(chǎng)占有率可觀，但從1998年開(kāi)始，雅芳的市場(chǎng)地位就開(kāi)始動(dòng)搖。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，規(guī)定所有從事直銷(xiāo)業(yè)的公司必須開(kāi)設(shè)店鋪。這使得雅芳不得不拓展零售渠道，先后開(kāi)設(shè)了6000多家門(mén)店。這也是雅芳首次嘗試從直銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)向“直銷(xiāo)+專賣(mài)店”的復(fù)合模式。

盡管如此，在雅芳的營(yíng)銷(xiāo)體系上，一直存在著直銷(xiāo)模式與專賣(mài)店的利益沖突。2011年，雅芳被曝以“霸王條款”倒逼經(jīng)銷(xiāo)商，這在一定程度上使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)雅芳失去了信心。不僅如此，賄賂官員丑聞、人事頻繁變動(dòng)、品牌老化、消費(fèi)習(xí)慣改變等一直與雅芳如影隨形，并直接反映在財(cái)報(bào)上。

過(guò)去的將近十年間，雅芳的歸母凈利持續(xù)走低。2011年，雅芳的歸母凈利達(dá)到5.14億美元;而到2012年，歸母凈利直接跌落至負(fù)值，虧損4250萬(wàn)美元;2015年，雅芳虧損繼續(xù)擴(kuò)大至11.49億美元;直到2017年，歸母凈利才回到正值，實(shí)現(xiàn)盈利2200萬(wàn)美元，這與2008年8.75億美元的歸母凈利相比，萎縮了近40倍。

雅芳在營(yíng)收方面的乏力也如是。2011年，雅芳的營(yíng)收達(dá)到111億美元，此后一路滑落，2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的營(yíng)收分別為：105.61億美元、84.97億美元、76.48億美元、61.60億美元、57.18億美元。2017年，雅芳的營(yíng)收為57.16億美元，與2011年相比幾乎腰斬，特別是歐洲、中東、非洲及亞太地區(qū)的收入皆處于下滑中。

新零售考驗(yàn)

經(jīng)歷過(guò)直銷(xiāo)轉(zhuǎn)型陣痛的雅芳不得不再次重新審視自身發(fā)展。直到2018年，發(fā)力“全渠道”的雅芳，營(yíng)收和歸母凈利數(shù)字才逐漸好看一些。據(jù)雅芳財(cái)報(bào)，2018年前三季度，雅芳實(shí)現(xiàn)歸母凈利5810萬(wàn)美元，對(duì)比2017年同期的虧損6950萬(wàn)美元，已是扭虧為盈;2018年前三季度，雅芳實(shí)現(xiàn)收入41.7億美元，比2017年同期有0.55%的增幅。

特別的是，在中國(guó)的新零售風(fēng)口下，為了提速“全渠道”建設(shè)， 2018年底，雅芳把在中國(guó)唯一一間工廠以4400萬(wàn)美元的價(jià)格出售給韓妝品牌菲詩(shī)小鋪。對(duì)此，雅芳在接受北京商報(bào)記者獨(dú)家采訪時(shí)指出，這項(xiàng)協(xié)議是推進(jìn)“Open Up Avon”新開(kāi)放戰(zhàn)略至關(guān)重要的一環(huán)，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)不會(huì)受此次出售影響，且廣州雅芳制造有限公司仍保留原名。

有分析人士稱，上述一系列動(dòng)作是雅芳期望提振業(yè)績(jī)，特別是在近年來(lái)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的營(yíng)收、凈利持續(xù)下滑的情況，以此來(lái)平衡成本，提振股東信心。

未來(lái)走向何方?雅芳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“如今雅芳基本上沒(méi)有直銷(xiāo)業(yè)務(wù)了，雅芳將通過(guò)數(shù)字驅(qū)動(dòng)和用戶體驗(yàn)的變革，實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)界聯(lián)通，并在繼續(xù)推進(jìn)‘中國(guó)優(yōu)先、中國(guó)特色’的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實(shí)行‘深度開(kāi)放’，通過(guò)擴(kuò)大合作全力加碼中國(guó)市場(chǎng)�！�

但一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士直言，從目前來(lái)看，雅芳近年來(lái)在中國(guó)的轉(zhuǎn)型稱不上是成功的案例，并從曾經(jīng)的主流品牌之一逐步淪落較為邊緣化的位置，雅芳想要重回當(dāng)年的體量，仍舊需要多方面的努力，如穩(wěn)定渠道、廣告投入、新品推陳等都是雅芳重振中國(guó)市場(chǎng)所必須面對(duì)的問(wèn)題。

在給雅芳未來(lái)發(fā)展建議時(shí)，程均認(rèn)為，雅芳面臨的主要問(wèn)題還是品牌老化，未來(lái)應(yīng)該重新樹(shù)立品牌內(nèi)涵，包括開(kāi)發(fā)出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，以及擴(kuò)展更多的渠道。

在肖明超看來(lái)，品牌力也是擺在雅芳面前的一道考課：“過(guò)去雅芳直銷(xiāo)主要依靠人脈、口碑來(lái)傳播經(jīng)營(yíng)，但目前化妝品市場(chǎng)變化巨大，產(chǎn)品提價(jià)、變更產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然可以在一定程度上幫助雅芳提振業(yè)績(jī)，不過(guò)，對(duì)于雅芳而言，更重要的是鑄造品牌力，才能進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)�！�