“現(xiàn)在數(shù)字媒體需要一些變革，我們有責(zé)任去提升它的透明度，來避免這段成長(zhǎng)過程中的叛逆期�！睂殱嵢�球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard，在上周舉行的金投賞大會(huì)上說。

這已經(jīng)不是Pritchard第一次在公眾場(chǎng)合表達(dá)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的不滿，過去兩年間，他一直在敦促數(shù)字廣告行業(yè)的自我變革，要求其為廣告主提供一個(gè)廉潔和透明的媒體供應(yīng)鏈。

寶潔兩個(gè)月前曾對(duì)外宣布，在過去一個(gè)季度中，寶潔在數(shù)字廣告投放上削減了1億美元，但并未對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響�！霸诓煌该鞯墓�應(yīng)鏈中我們發(fā)現(xiàn)了極大的浪費(fèi)，甚至存在詐騙的情況。尤其在美國(guó)市場(chǎng)，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾向我證明，寶潔投入的資金中，只有25%走向了消費(fèi)者�！盤ritchard說。寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在電話會(huì)議上也曾表示，削減的廣告投入對(duì)應(yīng)的大部分都是機(jī)器人點(diǎn)擊產(chǎn)生的虛假流量，這些廣告在很大程度上是無效的。

早在2012年寶潔就曾宣布，接下來5年里會(huì)削減100億美元的廣告開支，但直到2015年，寶潔82億美元的全球營(yíng)銷支出依然使其占據(jù)了全球廣告主首位。但根據(jù)MediaRadar的數(shù)據(jù)，寶潔今年前5個(gè)月的數(shù)字廣告預(yù)算相比去年同期下降了41%。

為了自身的廣告有更大幾率被消費(fèi)者看到，寶潔正在廣告行業(yè)內(nèi)更新統(tǒng)一的可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)：加入第三方的評(píng)估核查、統(tǒng)計(jì)廣告的覆蓋量、同廣告商簽訂透明的代理合同。

除了對(duì)數(shù)字廣告行業(yè)的要求，對(duì)于數(shù)字廣告本身，Pritchard認(rèn)為也需要一些改變。他認(rèn)為把數(shù)字廣告投放策略等同于傳統(tǒng)的30秒電視廣告投放策略，是一個(gè)無效的決策�！霸跀�(shù)字環(huán)境下，人們看廣告的時(shí)長(zhǎng)是1.7秒，只有20%的人會(huì)看超過2秒鐘的廣告。我們?cè)?0秒廣告里浪費(fèi)了太多的錢，現(xiàn)在需要想想如何在2秒的廣告里做更多的事�！盤ritchard說。

如今在移動(dòng)端展示的廣告時(shí)長(zhǎng)越來越短。今年第一季度，在YouTube上投放6秒視頻的廣告主同比增長(zhǎng)了70%，微博和微信朋友圈也出現(xiàn)了越來越多10秒左右的短視頻廣告。對(duì)于廣告主來說，在移動(dòng)端，他們只愿意為消費(fèi)者實(shí)際看到的有效廣告買單。

Pritchard認(rèn)為，數(shù)字廣告的存在不應(yīng)該讓消費(fèi)者的媒體體驗(yàn)變差，廣告的底線是不打擾用戶，這樣才更容易讓廣告主抓住潛在消費(fèi)者。“做更短、更有內(nèi)容質(zhì)量的廣告是數(shù)字營(yíng)銷改進(jìn)的方向�！盤ritchard說。

為了提升廣告的內(nèi)容質(zhì)量，Pritchard指出，寶潔正在做規(guī)模化的“一對(duì)一營(yíng)銷”。通過與數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，分析消費(fèi)者ID的瀏覽數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地投放廣告。Pritchard在演講時(shí)舉了幫寶適的例子，通過與Google合作，在消費(fèi)者搜索懷孕信息時(shí)，幫寶適便會(huì)鎖定這個(gè)消費(fèi)者ID，并通過AI和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)分析其信息，推算出恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)以便向準(zhǔn)媽媽們推送廣告。

幫寶適廣告《寶寶拉粑粑時(shí)的表情》

“采集數(shù)據(jù)，然后清洗數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)，最終在數(shù)據(jù)中提取出我們真正想要的信息，這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為我們的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。”寶潔中國(guó)信息技術(shù)副總裁林麗說。

平均一個(gè)中國(guó)消費(fèi)者擁有3.5到4個(gè)上網(wǎng)設(shè)備，林麗認(rèn)為，將從這些設(shè)備中提取出的數(shù)據(jù)還原成一個(gè)人，是數(shù)據(jù)清洗最基礎(chǔ)的工作。由此做技術(shù)延伸，可以加工和提取有關(guān)消費(fèi)者的更多個(gè)人信息，甚至還可以關(guān)聯(lián)其周圍的人，最終把家庭作為一個(gè)ID整體，針對(duì)家庭推送相關(guān)廣告。在對(duì)數(shù)據(jù)加工時(shí)，大數(shù)據(jù)模型會(huì)給每個(gè)消費(fèi)者打分，使品牌了解消費(fèi)者對(duì)于品牌的喜好程度和對(duì)產(chǎn)品的傾向性，之后再?zèng)Q定是否改變給消費(fèi)者推送的廣告內(nèi)容。

“對(duì)消費(fèi)者實(shí)行360度的洞悉是寶潔正在做的，現(xiàn)階段我們會(huì)收集消費(fèi)者和品牌間各種接觸和互動(dòng)的記錄，未來則要實(shí)現(xiàn)線上、線下、社交網(wǎng)絡(luò)等渠道數(shù)據(jù)共享的全鏈路打通，消費(fèi)者在線下做了什么舉動(dòng)，都可能直接影響移動(dòng)端的營(yíng)銷策略。”林麗說。

讓數(shù)字廣告更好地觸達(dá)用戶，除了廣告投放渠道的正確選擇、數(shù)據(jù)的清理挖掘應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者接觸頻次的“廣告屏控”也同樣重要�！皩殱嵤侨栈�品公司，日化產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者并不需要過高的頻次，依據(jù)大數(shù)據(jù)和對(duì)消費(fèi)者線上使用頻次數(shù)據(jù)的洞察精準(zhǔn)投放，再結(jié)合廣告，便能提高銷量。”