作者:陳夢凡

國內(nèi)廣告刷量、欺詐等已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，廣告作弊手段花樣百出，寶潔呼吁廣告行業(yè)采納統(tǒng)一的可視化測量標準、平臺接受權(quán)威的第三方監(jiān)測，保證品牌安全

寶潔從去年開始將虛假流量、媒體供應鏈腐敗等行業(yè)“潛規(guī)則”擺上臺面。圖/視覺中國相關(guān)報道

“在一個不透明的媒體供應鏈中，我們的廣告投入存在極大浪費，存在著虛假流量、廣告欺詐的情況。在美國，2000億美元的數(shù)字廣告市場中，只有25%的資金真正觸達率消費者�！睂殱嵢�球CBO（首席品牌官） Marc Pritchard在近日舉行的“2017金投賞全球創(chuàng)意節(jié)”上演講時指出。

寶潔作為跨國快消品龍頭，是全球最大的廣告主之一，也是廣告行業(yè)的風向標性質(zhì)企業(yè)。寶潔從去年開始將虛假流量、媒體供應鏈腐敗等行業(yè)“潛規(guī)則”擺上臺面。Marc Pritchard也在多個場合發(fā)表演講，推動增加媒體透明度。他提出，廣告行業(yè)應采納統(tǒng)一的可視化測量標準，從而確定什么樣的曝光是有效的曝光、廣告是否真的被消費者看到。寶潔在美國采用的是MRC（Media Rating Council）標準，該標準要求廣告可見面積超過50%，且持續(xù)時間超過一定時長，圖片為1秒，視頻則為2秒。

Marc Pritchard還指出，平臺應接受權(quán)威的第三方監(jiān)測，從而保證其數(shù)據(jù)的可信度，讓品牌了解廣告投入與受眾覆蓋是否匹配。寶潔還要求媒介代理簽署透明的代理合同，了解其投入的資金完成了哪些具體事項。

同時，整個廣告行業(yè)應該抵制虛假廣告流量。目前，寶潔只與通過其認證的媒體進行合作，并停止在“長尾媒體”上投放廣告，因為這類媒體上存大量的自動化程度“點擊”的虛假流量。 Marc Pritchard還強調(diào)品牌安全的問題——保證品牌的廣告不會被投放在與暴力、仇恨、極端主義等相關(guān)的內(nèi)容上。

寶潔大中華區(qū)媒體及品牌運營總裁、電子商務總裁許敏在早前的演講中提到，中國的數(shù)字廣告環(huán)境同樣面臨著虛假流量、品牌形象安全受到威脅以及廣告的可見性等方面的挑戰(zhàn)。她援引AdMaster廣告反欺詐監(jiān)測數(shù)據(jù)指出，2016年，中國數(shù)字廣告市場全年無效流量占比高達30.2%。

10月19日，騰訊燈塔聯(lián)合秒針、AdMaster發(fā)布的《2017廣告反欺詐白皮書》指出目前廣告刷量、欺詐已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈。白皮書列舉了多種廣告作弊的手段：使用模擬器刷量；儲備大量手機或者SIM卡刷量，也就是所謂的真機假用戶；還有一種“靜默安裝”的方式，即刷量者利用人工方式或網(wǎng)絡傳播方式將木馬或者具有再分發(fā)能力的應用植入到用戶手機，形成僵尸網(wǎng)絡，刷量者在后臺利用云控技術(shù)對僵尸網(wǎng)絡發(fā)送統(tǒng)一的命令，讓用戶無感知的情況下，完成App的下載、激活和刪除等一系列操作。

白皮書指出，部分媒體上還出現(xiàn)了類似于“1像素廣告”的刷量方式：“1 像素廣告”指在用戶的手機屏幕上只展示1個像素大小的廣告。這種廣告用戶看不見，但統(tǒng)計工具可以統(tǒng)計到，因此仍會作為曝光廣告與廣告主結(jié)算，類似于“1 像素廣告”的刷量方式還包括為私自替換廣告主的廣告素材、私自修改廣告素材篇幅等。

廣告行業(yè)還存在著“以次充好”的作弊方式。比如，視頻類廣告在一線城市的投放往往比二三線城市價格更高，一線城市的庫存經(jīng)常緊缺。這種情況下，部分媒體會將廣告主原本定向于一線城市用戶的投放，偷換成二三線城市用戶。在廣告投放中，“地域”等標簽是剛性的，容易達成共識。而類似“高收入群體”這樣的標簽，如果發(fā)生“以次充好”的情況，在舉證環(huán)節(jié)的溝通成本將極高。

數(shù)字廣告投放平臺除了加強自律、努力打擊虛假流量等問題，還能做些什么？Google的解決方式是退錢。今年8月，Google宣布退還給廣告主部分費用，以彌補他們因虛假流量產(chǎn)生的損失。許敏告訴財新記者，品牌廣告主對于虛假廣告流量等問題的重視度應該進一步提高，行業(yè)形成共識才能推動透明度提升。