作者:朱凱麟

寶潔拼命瘦身，進(jìn)一步摸索如何在移動時代打廣告

作為全球最大的快消巨頭，寶潔最近的麻煩不少，最受關(guān)注的一則新聞就是激進(jìn)投資者 Nelson Peltz 批評寶潔的“改革不力”，并企圖奪得公司的董事會席位——雖然寶潔已經(jīng)回應(yīng)，Nelson Peltz 沒有資格加入董事會，但這件事尚未塵埃落定，而寶潔也通過自己的方式向外界表達(dá)了自己的態(tài)度。

和剛剛公布的寶潔第四季度財報及全年報告一起宣布的還有另一件事：寶潔過去一個季度在數(shù)字廣告投放上削減了 1 億美元，對業(yè)績并沒有產(chǎn)生影響。首席財務(wù)官 Jon Moeller 在電話會議上聲稱：這些花費都是機(jī)器人點擊下產(chǎn)生的虛假流量，“進(jìn)一步告訴我們削減掉的廣告在很大程度上是無效的。”

寶潔正在拼命瘦身，以挽回持續(xù)多年增長乏力的業(yè)績，這也是 Nelson Peltz 大力抨擊之處。除此之外，寶潔還計劃繼續(xù)縮減其下品牌數(shù)量，從目前的超過 200 個減少到 65 個左右。在 2014 年 8 月，寶潔就宣布了一個全球范圍的品牌“瘦身計劃”，打算在兩年時間里剝離 90-100 個年銷售額不達(dá) 1 億美元的品牌。

經(jīng)過近兩年的改革，寶潔的業(yè)績水平有了一定的改善，根據(jù)最新的這份年報顯示，集團(tuán)凈利潤上升至 154 億美元，同比增長 45%，銷售額基本持平，有機(jī)增幅達(dá)到 2%。財報公布之后，寶潔股價上升了 1.6%。

至于廣告營銷方面的預(yù)算縮減，看起來是漫長的改革中最為得意的部分。

早在 2012 年，寶潔就曾宣布，要在接下來 5 年里削減 100 億美元的廣告開支，但直到 2015 年，寶潔 82 億美元的全球營銷支出依然占全球廣告主首位。不過，根據(jù) MediaRader 的數(shù)據(jù)顯示，寶潔今年 1-5 月的數(shù)字廣告預(yù)算比去年同期下降了 41%。

今年 6 月，寶潔和長達(dá)七年的廣告代理合作伙伴 Audience Science 合約到期，并不再續(xù)約，該公司為寶潔提供全球范圍整合的 DMP 服務(wù)（數(shù)據(jù)管理平臺服務(wù)）和 DSP 服務(wù)（程序化廣告購買服務(wù)）。Audience Science 在失去寶潔這個客戶后已經(jīng)幾乎要宣告關(guān)門，后者占據(jù)了其將近 90% 的業(yè)務(wù)。

這背后是行業(yè)巨頭正在對數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)失去信心。寶潔的首席品牌官 Marc Pritchard 過去兩年多次在公開場合抨擊數(shù)字廣告體系，并督促行業(yè)更加透明。而隨著數(shù)字廣告數(shù)據(jù)造假的問題日益被討論，其中水分最大的程序化購買廣告市場已經(jīng)不如以前那么受到青睞。

在不久前的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，Pritchard 的話也反映了寶潔正在失去耐心：“我們需要一個透明的媒體供應(yīng)鏈，讓我們能摒除所有的浪費，讓我們能夠投資于增長�！薄跋胂笠幌�，如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多的收益�！�

Pritchard 還曾透露，寶潔旗下品牌 2017 年會嘗試更多的 5-6 秒短視頻廣告，在他看來，這種新的時長可能會更適合當(dāng)下的數(shù)字廣告環(huán)境，也對受互聯(lián)網(wǎng)廣告屏蔽環(huán)境影響的用戶更加友好。去年 10 月，汰漬的一則 4 秒視頻廣告“新汰漬讓你的衣物臭味除光光”已經(jīng)出現(xiàn)在了 Facebook 瀑布流上，觀看量超過 110 萬。