通過(guò)“村淘”、阿里巴巴的數(shù)據(jù)技術(shù)支持和直播，聯(lián)合利華成功拓展渠道，提升購(gòu)物體驗(yàn)，推廣生活方式。

對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，即將到來(lái)的雙11是一場(chǎng)簡(jiǎn)單純粹的折扣盛宴，但對(duì)于國(guó)際性快消企業(yè)聯(lián)合利華數(shù)字營(yíng)銷與電子商務(wù)北亞區(qū)副總裁劉盛雪來(lái)說(shuō)，這不僅是一場(chǎng)大型促銷活動(dòng)，而是一年一度的消費(fèi)者洞察和消費(fèi)者互動(dòng)的重要營(yíng)銷契機(jī)。

去年雙11，聯(lián)合利華吸引了約100萬(wàn)的顧客，“我們參加雙11的主要目的，是尋找目標(biāo)客戶以及潛在客戶，然后洞察他們的購(gòu)買行為�！� 劉盛雪說(shuō)，“這不是一次性的生意，而是未來(lái)的生意。這關(guān)系到如何建立起恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)留住既有的消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們不斷復(fù)購(gòu)�！�

“應(yīng)該售賣生活方式，而不是簡(jiǎn)單地銷售產(chǎn)品�！眲⑹⒀┍硎�。

換句話說(shuō)，這是在賣牛排嗞嗞的聲響，而非牛排本身——雖然聯(lián)合利華賣的其實(shí)是香皂和洗發(fā)水。但在雙11期間，成千上萬(wàn)的品牌都在電商市場(chǎng)上爭(zhēng)奪注意力，聯(lián)合利華要如何做到這一點(diǎn)呢？

做視頻玩直播，推廣生活方式

包括立頓、多芬和力士在內(nèi)的多個(gè)聯(lián)合利華旗下品牌，從今年9月起就開(kāi)始籌備作戰(zhàn)，通過(guò)社交媒體渠道去接觸和吸引消費(fèi)者。為了塑造品牌吸引力，聯(lián)合利華聚焦于家庭關(guān)系和人際關(guān)系，用視頻去推廣生活方式。

例如，聯(lián)合利華中國(guó)公司制作了一個(gè)視頻，展現(xiàn)了一場(chǎng)小游戲：一些蒙著眼睛的青年，被要求通過(guò)聞不同的聯(lián)合利華產(chǎn)品，來(lái)猜測(cè)他們的女朋友最喜歡的香味。這些產(chǎn)品包括力士的薰衣草香型洗手液、清揚(yáng)櫻花洗發(fā)水，以及舒緩香型洗衣液等。這個(gè)五分鐘視頻被放在天貓和淘寶上，主題是“聯(lián)合利華產(chǎn)品傳遞家的芬芳”。

2009年聯(lián)合利華在天貓開(kāi)設(shè)了第一家線上店鋪，如今已拓展至6家。他們同時(shí)依靠明星的力量和近來(lái)最流行的直播方式來(lái)贏得口碑。這家公司計(jì)劃打造五場(chǎng)名人脫口秀，邀請(qǐng)的嘉賓包括演員宋佳和陳學(xué)冬。在其中的一場(chǎng)即將登陸天貓APP的直播中，觀眾可以看到陳學(xué)冬在自己的浴室中介紹力士產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括雙11重點(diǎn)推薦的無(wú)硅油洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。

“我們創(chuàng)作腳本來(lái)展示產(chǎn)品�！� 劉盛雪解釋道，“這樣我們就能展示整體的解決方案，而非簡(jiǎn)單地搭個(gè)架子。在線平臺(tái)可以直接展示我們的產(chǎn)品如何受到知名人士的歡迎，這樣可以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊‘立即購(gòu)買’�！彼�說(shuō)。

像直播之類對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的創(chuàng)新運(yùn)用，是吸引消費(fèi)者并且創(chuàng)造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的很好方式。劉盛雪說(shuō)。為此，聯(lián)合利華于去年和阿里巴巴建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，深化在村淘、跨境電商、全渠道零售和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷解決方案等方面的合作。

開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)運(yùn)用，提升購(gòu)物體驗(yàn)

運(yùn)用數(shù)據(jù)來(lái)記錄消費(fèi)者的購(gòu)買行為，拓展新的消費(fèi)群體，并增強(qiáng)既有消費(fèi)者的粘性，這是一個(gè)非常有前途的領(lǐng)域。在今年的雙11中，聯(lián)合利華將首次使用阿里巴巴的“千人千店”技術(shù)，該技術(shù)讓商家可以識(shí)別經(jīng)常光顧的消費(fèi)者，并且向他們展示特定的購(gòu)物頁(yè)面。

這種營(yíng)銷工具同時(shí)為聯(lián)合利華提供了很有價(jià)值的信息，比如顧客的性別、消費(fèi)能力以及對(duì)價(jià)格的敏感程度——這些都可以用來(lái)構(gòu)建更加個(gè)性化和更具吸引力的購(gòu)物體驗(yàn)。在使用這一技術(shù)的最初兩周之中，聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)顧客在其網(wǎng)店中停留的平均時(shí)間提升了26%。

阿里巴巴的“Unified ID”技術(shù)也能幫助聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)潛在顧客。這種技術(shù)可以在阿里巴巴生態(tài)之內(nèi)的微博、優(yōu)酷等多個(gè)媒體上追蹤用戶。比如，陳學(xué)冬為力士代言，那么在微博上關(guān)注陳學(xué)冬的人，以及在優(yōu)酷上觀看陳學(xué)冬視頻的人，都會(huì)被認(rèn)定為潛在消費(fèi)者，并收到聯(lián)合利華推送的廣告。通過(guò)Unified ID技術(shù)，聯(lián)合利華在一個(gè)月之間就通過(guò)天貓粉絲狂歡節(jié)為自有品牌力士贏得了10萬(wàn)粉絲。

劉盛雪表示，這些技術(shù)和阿里巴巴提供的其他營(yíng)銷解決方案，讓她的公司對(duì)雙11的信息和數(shù)字化營(yíng)銷有了更強(qiáng)的掌控力。“作為商家，我感到有更多的機(jī)會(huì)、更多的工具讓我們接觸線上消費(fèi)者。” 劉盛雪說(shuō)。用不著被促銷所綁架，“你擁有你自己的舞臺(tái)�！彼�說(shuō)。

事實(shí)上，利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和市場(chǎng)研究，是聯(lián)合利華雙11備戰(zhàn)中非常重要的一環(huán)，特別是在決定將哪些產(chǎn)品加入到促銷中的時(shí)候。面向帶寶寶的年輕媽媽，他們推出了不添加加芳香劑、增白劑的中性洗衣液；而暢銷日本的多芬洗面奶，今年也將通過(guò)天貓國(guó)際旗艦店的跨境渠道進(jìn)行試銷。

“如果新產(chǎn)品在天貓國(guó)際賣得不錯(cuò)，我們將加快推進(jìn)它們?cè)谥袊?guó)的常規(guī)渠道銷售。”劉盛雪說(shuō)。

借助農(nóng)村淘寶，觸達(dá)千鄉(xiāng)萬(wàn)村

除了天貓之外，阿里巴巴的其他銷售渠道也將加入雙11中來(lái)。聯(lián)合利華將供貨給天貓超市和聚劃算，并通過(guò)阿里巴巴的農(nóng)村電商渠道拓展消費(fèi)者群體和基數(shù)。

聯(lián)合利華表示，上一個(gè)雙11，通過(guò)阿里巴巴的“村淘”，聯(lián)合利華將其旗下的奧妙洗衣粉銷往23個(gè)省份的2000個(gè)村莊，覆蓋超過(guò)50萬(wàn)消費(fèi)者，這也使得聯(lián)合利華成為最受農(nóng)村消費(fèi)者歡迎的洗衣粉品牌。今年9月，聯(lián)合利華稱，他們旗下12個(gè)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)銷往中國(guó)的13796個(gè)村莊。

“我們的主要目的，是在參加雙11這場(chǎng)盛大活動(dòng)的數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者中建立品牌知名度。” 劉盛雪說(shuō)，“對(duì)于我們而言，這是測(cè)試和推廣新產(chǎn)品、并且和消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的絕佳機(jī)會(huì)�！�