快消公司在電商平臺上推新品的方式與過去有了很大的差異。

10月，聯(lián)合利華主打“防霾”的新沐浴品牌凈淳選擇了天貓首發(fā)，使用辣木籽精華幫皮膚清潔、防護(hù)，目前印了天貓Logo、前1000單贈送花王蒸汽眼罩的禮盒裝賣了179套。到雙十一，還會有進(jìn)一步的促銷。

這款新品是聯(lián)合利華和天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)合作的產(chǎn)物。后者幫助聯(lián)合利華篩選了一批種子用戶用于產(chǎn)品試用、調(diào)研�！霸瓉砦覀兗僭O(shè)(目標(biāo)消費(fèi)群)是25-30歲，最后我們發(fā)現(xiàn)是兩群人，一群是18-25歲尤其突出，第二群人還有30歲以上，很明顯具有少女心的一群人。我們稱之為‘中年少女’�！甭�(lián)合利華個(gè)人清潔品類市場總監(jiān)趙文峰稱。

目標(biāo)消費(fèi)群體的變化也影響到了代言人的選擇。凈淳上市后，聯(lián)合利華選了吳磊，“只有這個(gè)明星才能把這兩個(gè)群體都覆蓋到�！�

開發(fā)新品牌的流程也較過去縮短，趙文峰表示以往新品牌的打造需要至少2-3年，現(xiàn)在前期的調(diào)研過程從依賴意象表達(dá)、語義分析變成了直接獲取電商平臺的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，凈淳的品牌合作總共花費(fèi)了6個(gè)月。

凈淳的例子，和過去快消公司利用天貓發(fā)布一些限量款、中秋禮盒的路數(shù)不同，之前的做法更像是把它當(dāng)成一次營銷。而如今快消公司在認(rèn)真考慮把投入巨大的新品上市放到電商平臺。

在我們過去兩年的報(bào)道中，很常可以見到快消巨頭如可口可樂、雀巢依靠收購小型的創(chuàng)業(yè)公司獲取新品牌，以及隨之而來的研發(fā)、渠道知識。但大公司仍然希望自己掌握在數(shù)字時(shí)代開發(fā)新品的能力，面對快速變化的需求，推新品這件事比過去更緊迫。

而在中國市場，擁有5.5億用戶的天貓依然是一個(gè)繞不開的渠道，天貓自己也開始越來越重視擁有推新需求的品牌客戶。

天貓的新品創(chuàng)新中心部門(TMIC)是做什么的?

天貓2015年推出了以促銷為主的“超級品牌日”，其本質(zhì)是一個(gè)為單個(gè)品牌量身定制的雙十一，耐克、Zara等品牌今年也都開始使用。

但新品營銷還是近2年的事情。天貓的新品創(chuàng)新中心成立于2016年，它的前身是天貓的試用調(diào)研團(tuán)隊(duì)，最初是以人工方式收集、調(diào)取、分析數(shù)據(jù)的方式服務(wù)品牌商。

2017年9月，該部門正式宣布對外推出，該部門提供的4個(gè)主要服務(wù)包括Targeting&Segmentation(人群研究)、Market Foresight(市場洞察)、Innovation Guidance(爆品打造)、

Collaborative Tactics(策略優(yōu)化)四大板塊，因此部門的英文縮寫是TMIC。

簡單來說，新品創(chuàng)新中心通過搜集用戶在天貓、淘寶上的消費(fèi)數(shù)據(jù)，加上40多個(gè)合作媒體的數(shù)據(jù)，幫助品牌進(jìn)行市場調(diào)研，定位新品面對的消費(fèi)者。

以往天貓的新品營銷都更接近試水、營銷性質(zhì)。例如去年通過“天貓小黑盒”的頁面推廣耐克、Bose等品牌的100件新品。

但現(xiàn)在天貓似乎想要在新品營銷上更認(rèn)真了。

9月27日，天貓新品創(chuàng)新中心在上海的發(fā)布會上宣布與凱度、AdMaster、尼爾森、益普索、歐睿國際等10家調(diào)研公司合作，為品牌提供定期的調(diào)研報(bào)告。這次合作本質(zhì)上是補(bǔ)充了阿里巴巴缺少的線下零售、消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

品牌用電商測試新品是不是受歡迎

在發(fā)布會上天貓拉來了瑪氏、歐萊雅、全棉時(shí)代、VF集團(tuán)等公司的案例做背書。他們都提到了天貓?zhí)峁┑南�費(fèi)者數(shù)據(jù)對新品研發(fā)、營銷上的幫助。

全棉時(shí)代開發(fā)了一款純棉柔巾在天貓上賣，該公司電商總經(jīng)理丁黎明稱，全棉時(shí)代產(chǎn)品60%針對母嬰人群，但他們發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了更多更年輕的消費(fèi)者。和TMIC合作的調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對于認(rèn)為該公司的棉柔巾尺寸過小、不夠厚或者不夠便攜，還包括補(bǔ)妝化妝環(huán)節(jié)的需求。

為此全棉時(shí)代推出了3款棉柔巾新品，注重在潔面、濕護(hù)方面。同時(shí)，該公司還首次啟用了王俊凱作為代言人，希望利用明星對于90后消費(fèi)者的粉絲效應(yīng)。平面、網(wǎng)紋2款棉柔巾在天貓首發(fā)后兩個(gè)小時(shí)銷量據(jù)稱達(dá)到了百萬級。

丁黎明看中的，是天貓可以彌補(bǔ)品牌創(chuàng)立不久的公司在數(shù)據(jù)能力上的缺失�！白鳛槠放苼碚f一些數(shù)據(jù)的沉淀是沒有辦法跟一些做品牌去比，”丁黎明稱，“我們有一些數(shù)據(jù)想法希望把它做好，(但)我們團(tuán)隊(duì)包括硬件的沉淀，都是需要比較長的時(shí)間才能有所積累�！�

瑪氏選擇在天貓發(fā)布新口味德芙的原因，則更多是試水，因?yàn)檫@三款口味相對小眾。9 月底，德芙推出了高端產(chǎn)品線“奇思妙感”，推出了3種新的口味紅絲絨蛋糕、榴蓮以及莫吉托，還請來了李宇春作為代言人。

瑪氏箭牌全國客戶及數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Wallace Du表示：“90后、95后覺得德芙在他眼里不代表高端巧克力或者和它相關(guān)的東西，(瑪氏)就想到通過年輕化口味的變化以及整個(gè)包裝的變化，來進(jìn)一步取悅消費(fèi)者�！�

瑪氏對天貓TMIC對德芙新口味的調(diào)研數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的相關(guān)性進(jìn)行驗(yàn)證，包括消費(fèi)能力，對于德芙巧克力新鮮口味的適應(yīng)等。Wallace Du把和天貓的合作看成是在研發(fā)新品時(shí)削減了生產(chǎn)成本�！斑@么大的投入，我們還會比較慎重的，多方面的論證，找出認(rèn)為比較適合市場的東西�！�

換句話說，有了更精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)讓瑪氏等公司減少了試錯(cuò)的成本，讓公司得以減少新品第一個(gè)批次的生產(chǎn)量，先進(jìn)行市場測試再進(jìn)而考慮是否要擴(kuò)展到更廣泛的渠道，包括線下的商超。據(jù)聯(lián)合利華方面透露，他們在一款新品上的起訂量因此從20噸減少到了1噸。

更多的營銷預(yù)算給了天貓，品牌與代理商的關(guān)系有了變化

快消公司更多與天貓這樣的電商平臺合作，了解消費(fèi)者、推銷新品，傳統(tǒng)代理商分到的一杯羹自然就少了。

目前，新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與快消、服裝服飾、消費(fèi)電子在內(nèi)的15個(gè)行業(yè)、80個(gè)集團(tuán)、600個(gè)品牌簽約達(dá)成了新品孵化方面的戰(zhàn)略合作。合作對象包括寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏、雅詩蘭黛、美泰、瑪莎拉蒂、三星、VF(旗下包括 The North Face、Timberland、Lee 等)、全棉時(shí)代等品牌。

“我希望應(yīng)用更多天貓新品創(chuàng)新中心的工具或者平臺，能夠幫我梳理更加多的產(chǎn)品和更多貨場的關(guān)系，在未來我會接下來應(yīng)用更多這樣的工具，減少對傳統(tǒng)方法論的依賴�！爆斒霞�牌全國客戶及數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Wallace Du稱。

和電商平臺的合作也影響到了品牌與傳統(tǒng)代理商的合作方式。

趙文峰以包裝設(shè)計(jì)舉例，傳統(tǒng)的做法是品牌方將需求告知設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)公司可能設(shè)計(jì)了三個(gè)提案，品牌方根據(jù)一些經(jīng)驗(yàn)和評判的體系進(jìn)行篩選，”其實(shí)中間是半主觀、半客觀”�，F(xiàn)在，品牌方篩選的方案會直接獲取消費(fèi)者反饋，再根據(jù)反饋進(jìn)行后續(xù)測試。

阿里巴巴本質(zhì)上是一個(gè)營銷公司，其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模僅次于Google、Facebook。根據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer今年3月份的預(yù)測，阿里巴巴2018年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將增長33%，超過218.1億美元。

這背后還是個(gè)營銷價(jià)值取向的問題。在電商平臺上，新品營銷更多是評估銷售數(shù)據(jù)的時(shí)代，不是創(chuàng)意。同樣的情況也發(fā)生了美國市場，調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer預(yù)測亞馬遜將在今年成為美國第三大廣告公司。

但在天貓首發(fā)的新品，能否長銷、走到線下還是個(gè)問題

對于快消公司來說，占最大比例的零售仍然發(fā)生在線下。今年上半年，中國市場的電商銷售額增長30%，但其占零售總額的比重仍只有17.4%，80%以上的零售都在線下。

在電商平臺上發(fā)布的新品進(jìn)入線下零售渠道，才意味著這款新品有機(jī)會成長為一個(gè)重要的產(chǎn)品。

但消費(fèi)者在線下場景的消費(fèi)行為與線上有所差異，天貓TMIC對于線上線下的服務(wù)能力尚未完善，對于希望將新品從線上帶入線下的品牌來說暫時(shí)還沒有太大幫助。

聯(lián)合利華個(gè)人清潔品類市場總監(jiān)趙文峰的看法是，線上平臺沒有地理屬性，“有連接人的優(yōu)勢”，但需求的大小會影響到新品是否可以進(jìn)入線下。

他說：“當(dāng)我們研究大的需求，這個(gè)需求打動一千萬人，是不是可以線上線下，當(dāng)然可以，我們線上只要把品牌和產(chǎn)品的知名和消費(fèi)者做起來，下一步就是去線下。我不覺得有一個(gè)概念，線上一定可以到線下，或者線下一定不能到線上，主要是看背后的人�！�

但是與線上相比，線下消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求可能存在一定的時(shí)間差。趙文峰提到，主打美白效果的凡士林身體乳的銷售在第一年線上線下相當(dāng)，但最近大半年線下銷量開始突然增長。

線上新品走入到線下的成功案例也確實(shí)屈指可數(shù)�，斒夏壳霸谥袊�市場唯一成功的案例來自于辣味花生醬口味的士力架。這款新口味推出于2017年8月份，從電商平臺進(jìn)入線下渠道。當(dāng)時(shí)瑪氏與天貓合作的數(shù)據(jù)洞察是，辣是中國的國民口味，40.5%的中國消費(fèi)者消費(fèi)辣味的食物。

瑪氏箭牌全國客戶及數(shù)字化轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人Wallace Du提到，大潤發(fā)與天貓之間的數(shù)據(jù)也還沒有完全打通。

此外，線下銷售場景的不同也影響到了其不同的消費(fèi)人群。定位高端的產(chǎn)品會比較難進(jìn)入到銷售平價(jià)商品的夫妻老婆店。

“下一步我希望做得更加全場景一點(diǎn)，針對不同的品類，對德芙巧克力、綠箭口香糖來講，新零售是我們?nèi)�力擁抱的。”Wallace Du提出的問題是，他覺得現(xiàn)在的超級品牌日和小黑盒，還不能“撬動零售的全場景”，這是他們之后希望研究的方向。