近日，“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息引發(fā)了關(guān)注，原因是張庭研發(fā)的化妝品，產(chǎn)品本身有害，但由于張庭是明星身份，通過(guò)宣傳吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買。而值得注意的是，重視宣傳輕產(chǎn)品一直是化妝品行業(yè)的共性問(wèn)題，記者發(fā)現(xiàn)在日化企業(yè)的產(chǎn)品成本中，廣告也占據(jù)著大頭。

過(guò)度營(yíng)銷惹的禍

近日一則關(guān)于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息上了微博熱搜榜，由于該化妝品是明星張庭所創(chuàng)立，因此吸引了一票粉絲購(gòu)買，但最終的結(jié)果表明，其產(chǎn)品并不過(guò)關(guān)，引發(fā)了大量投訴，這一事件還將化妝品企業(yè)的過(guò)度營(yíng)銷問(wèn)題曝光在了鎂光燈下。

據(jù)了解，張庭創(chuàng)立的tst面膜品牌，以神奇活酵母為賣點(diǎn)，宣稱這些保持著活性的酵母會(huì)把皮膚表面對(duì)皮膚不好的東西吃掉，幫助皮膚排毒，排毒期間臉部會(huì)出現(xiàn)爆豆敏感泛紅脫皮等問(wèn)題，不過(guò)皮膚毒性排完后，皮膚會(huì)變好。

但據(jù)北京日化協(xié)會(huì)分析，從法規(guī)上來(lái)看，化妝品中混入酵母菌在生產(chǎn)過(guò)程中被認(rèn)為是一級(jí)污染。2015版國(guó)家食品藥品監(jiān)督局頒發(fā)的《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》對(duì)此就有規(guī)定，化妝品中霉菌和酵母菌總數(shù)不得大于100 CFU/ml或100 CFU/g。

有日化行業(yè)從業(yè)人員告訴中國(guó)商報(bào)記者，這已經(jīng)屬于虛假宣傳問(wèn)題，明星為何想要沾手，主要是因?yàn)槊婺て奉惱麧?rùn)豐厚，很多人想從中分一杯羹，然而又不了解這個(gè)行業(yè)，因此產(chǎn)品出了問(wèn)題都不知道。

目前關(guān)于“張庭研發(fā)化妝品被投訴爛臉”的消息絡(luò)繹不絕，媒體、專家也在進(jìn)行報(bào)道、科學(xué)解釋，但是為什么仍有大量消費(fèi)者充耳不聞，購(gòu)買這一產(chǎn)品呢？

張庭曾在微博上對(duì)事件做回應(yīng)，認(rèn)為明星創(chuàng)業(yè)是“溫柔一刀”，說(shuō)話不能出錯(cuò)，產(chǎn)品不能出錯(cuò)，做人不能出錯(cuò)。但對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，明星創(chuàng)業(yè)、代言本身就具有極大的吸引力和說(shuō)服力。在這一過(guò)程中，“明星效應(yīng)”起到了關(guān)鍵因素。

而明星創(chuàng)辦的品牌能夠得到壯大發(fā)展很大程度上也依靠的是“明星效應(yīng)”，但對(duì)產(chǎn)品本身的研究并不多。有日化從業(yè)人士在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“這些明星產(chǎn)品純粹是在造概念，消耗明星自身的名氣，但對(duì)產(chǎn)品層面并沒(méi)怎么關(guān)注�！�

強(qiáng)化營(yíng)銷，弱化產(chǎn)品，這某種程度上還反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問(wèn)題——過(guò)度營(yíng)銷，即企業(yè)在運(yùn)作中過(guò)度依賴營(yíng)銷手段，如廣告、促銷、回扣、價(jià)格戰(zhàn)，而忽視戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品管理，忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。

一個(gè)事實(shí)是，與其他行業(yè)相比，化妝品行業(yè)營(yíng)銷力度更大，雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等各媒介渠道上都充斥著大量的化妝品相關(guān)廣告和推廣。然而，企業(yè)在進(jìn)行廣告推廣、市場(chǎng)宣傳的同時(shí)，卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些違規(guī)、違法行為。

近期上海市工商局通報(bào)了新《廣告法》實(shí)施一年來(lái)對(duì)于虛假違法廣告的查處治理情況，并曝光了12件典型虛假違法廣告案例，其中就包括上海家化旗下高夫品牌。經(jīng)查，高夫品牌一款“凈透火山泥潔面乳”在天貓的宣傳頁(yè)面中含有排除肌膚毒素、舒緩消炎等內(nèi)容，屬于違法使用醫(yī)療用語(yǔ)，被依法處以15萬(wàn)元罰款。

當(dāng)然，廣告、市場(chǎng)宣傳“過(guò)度”只是其中一種。近日活泉國(guó)際CEO馬曉寧還表示，日化店的快速發(fā)展為門店甚至品牌帶來(lái)諸多負(fù)面影響，產(chǎn)品營(yíng)銷、價(jià)格營(yíng)銷、終端促銷和渠道營(yíng)銷，全產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)度營(yíng)銷正在透支消費(fèi)者資源。

營(yíng)銷費(fèi)用侵蝕利潤(rùn)

有分析人士向記者分析稱，很多消費(fèi)者看不懂化妝品成分表，對(duì)于化妝品的質(zhì)量消費(fèi)者無(wú)法做出明確的結(jié)論，他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與購(gòu)買，很大程度上主要借助于口碑以及廣告、市場(chǎng)推廣。因此，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高品牌知名度，化妝品企業(yè)一直以來(lái)都很重視市場(chǎng)營(yíng)銷。

以韓束姐妹品牌一葉子為例，有數(shù)據(jù)顯示，2015年上市當(dāng)年其銷售額達(dá)到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動(dòng)。今年銷售額為實(shí)現(xiàn)280%的增長(zhǎng)，其進(jìn)一步將廣告預(yù)算增加至5億元。

一個(gè)新品，用廣告砸出品牌，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，并進(jìn)一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的關(guān)鍵之一。正如上述日化行業(yè)從業(yè)人員向記者所說(shuō)的那樣，化妝品行業(yè)對(duì)品牌依賴度高，企業(yè)肯定會(huì)做營(yíng)銷。

為了塑造品牌，吸引消費(fèi)者，市場(chǎng)營(yíng)銷與宣傳推廣成為化妝品企業(yè)的重要課題，各企業(yè)在這方面的投入也十分巨大且不斷增加。以上海家化為例，2014-2015年上半年的銷售費(fèi)用分別為8.95億元、10.17億元，在營(yíng)收的占比約為32%。今年上半年為提高市場(chǎng)份額該公司進(jìn)一步加大投入，營(yíng)業(yè)收入雖同比減少4.64%，但是銷售費(fèi)用卻同比增加13.61%至11.56億元，在營(yíng)收的占比達(dá)到約38%。

據(jù)上海家化解釋，銷售費(fèi)用變動(dòng)的主要原因是營(yíng)銷類費(fèi)用增加。近來(lái)上海家化開(kāi)始嘗試數(shù)字營(yíng)銷、整合營(yíng)銷，今年上半年不僅在浙江衛(wèi)視、主流視頻網(wǎng)站、女性垂直類媒體、搜索引擎等進(jìn)行廣告投放，更在微博、微信、ONE、直播網(wǎng)站等進(jìn)行營(yíng)銷推廣，同時(shí)在線下渠道舉辦同名營(yíng)銷活動(dòng)。

丸美生物的廣告宣傳費(fèi)用金額也相當(dāng)巨大。該公司最新的招股書(shū)顯示，2013至2015年的近三年間，丸美用于廣告宣傳類的費(fèi)用支出分別為3.49億元、2.96億元和2.92億元，占銷售費(fèi)用的比列分別為82.37%、73%和69.68%。

但需要注意的是，巨額的廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用一方面在提高企業(yè)品牌知名度，提高企業(yè)銷售額的同時(shí)，也可能侵蝕企業(yè)利潤(rùn)。上海家化今年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.72 億元，同比減少 41.89%。對(duì)此，該公司的解釋是，費(fèi)用投入力度加大正是凈利潤(rùn)減少的原因之一。

同樣，高額的營(yíng)銷費(fèi)用也在影響著珀萊雅的凈利潤(rùn)。據(jù)該公司的招股書(shū)顯示，珀萊雅2013-2015年間銷售費(fèi)用連續(xù)高企，分別為5.73億、6.81億元和6.96億，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重分別為40.1%、39.12%和41.46%。其中“形象宣傳推廣費(fèi)用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)61.38%、61.46%和53.16%。而近三年間，珀萊雅的凈利潤(rùn)分別為1.78億、1.58億和1.64億，合計(jì)僅為5億元。

在重視廣告宣傳推廣之外，化妝品企業(yè)還有更多的路要走。上述分析人士向中國(guó)商報(bào)記者表示，眾多企業(yè)如此大力度進(jìn)行廣告營(yíng)銷推廣的原因之一是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不夠。同時(shí)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)也不成熟，在這種情況下，企業(yè)很自然的就走上了過(guò)度依賴營(yíng)銷手段的道路。此外，還有一個(gè)事實(shí)是，目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)在研發(fā)上的投入較少，這一問(wèn)題需要企業(yè)注意，雖然營(yíng)銷能給企業(yè)帶來(lái)短期的利潤(rùn)和一定的市場(chǎng)份額，但是創(chuàng)新才是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的立身之本。（記者 薄冬梅）