電商渠道從興起到蓬勃不過短短十余年時(shí)間，品牌和玩法卻隨之更迭無數(shù)。隨著電商3.0時(shí)代的來臨，品牌應(yīng)如何緊隨趨勢(shì)、運(yùn)籌帷幄？在8月19日舉辦的中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議電商高峰論壇上，國(guó)內(nèi)線上代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)、深諳化妝品品牌線上運(yùn)營(yíng)之道的杭州悠可化妝品有限公司業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)張燕，對(duì)此進(jìn)行了全面的剖析，以下為演講實(shí)錄：

化妝品報(bào)記者 陳浩然 整理報(bào)道

電商3.0時(shí)代下的流量、消費(fèi)者變化及發(fā)展趨勢(shì)  

電商從起步到發(fā)展短短13年，已經(jīng)走過了三個(gè)時(shí)代——1.0時(shí)代，電商只是一個(gè)銷售渠道；到了2.0時(shí)期，其進(jìn)化為平臺(tái)驅(qū)動(dòng)銷售和市場(chǎng)的渠道；而在3.0時(shí)代，電商渠道的銷售和市場(chǎng)則由用戶、內(nèi)容及KOL驅(qū)動(dòng)。電子商務(wù)對(duì)品牌而言，已不僅僅是一個(gè)銷售渠道，而是成為了一個(gè)媒體市場(chǎng)。

在此背景下，電商的流量結(jié)構(gòu)逐漸變得多元化，其不僅來自平臺(tái)、KOL、社交等內(nèi)容營(yíng)銷，還有自線下O2O的整合渠道。在這個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅無疑成為人們提及最多的話題，網(wǎng)紅自帶流量，不依靠運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生流量紅利的特點(diǎn)，正是流量多元化的體現(xiàn)之一。在這樣的背景下，企業(yè)要做好CRM（客戶關(guān)系管理），就需要把握好流量結(jié)構(gòu)的變化，整合社交媒體、及線上線下的全渠道資源。

而整體消費(fèi)人群也早已蛻變，目前，泛90后，即更年輕的人群已占到人口總數(shù)的40%，其中，95后消費(fèi)群體潛力更大。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的新一代，他們顯然對(duì)網(wǎng)購(gòu)有著比上一代更大的熱情，這一群體消費(fèi)力的崛起，無疑對(duì)整個(gè)行業(yè)電商化的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量。

同時(shí)據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一線城市的銷售正在逐漸萎縮，二三線城市的銷售正呈增長(zhǎng)之勢(shì)。悠可通過運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，品牌推廣的瀏覽者多集中在二、三線城市。另?yè)?jù)悠可在唯品會(huì)上的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，二三四線城市的訂單數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市。由此可見，電商渠道對(duì)于吸引年輕用戶，覆蓋二三線以下的地級(jí)城市的戰(zhàn)略布局顯得尤為重要。

而電商平臺(tái)的演變也在一片穩(wěn)定之勢(shì)中醞釀著變化。中國(guó)電商目前主要以淘寶、京東、聚美和唯品會(huì)4大平臺(tái)為首，組成了一個(gè)龐大的生態(tài)體系，大部分高端品牌集中在天貓平臺(tái)，但越來越多的高端品牌也在陸續(xù)入駐唯品會(huì)、京東美妝和聚美優(yōu)品等平臺(tái)。據(jù)悠可觀察，這幾大平臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了天貓當(dāng)初的苗頭。同時(shí)，諸如海淘、代購(gòu)等新興渠道仍在不斷產(chǎn)生，它給現(xiàn)有的流量架構(gòu)及消費(fèi)者的使用習(xí)慣帶來了改變，這些新興渠道對(duì)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷及曝光也非常重要。而線上的內(nèi)容分享、社交互動(dòng)，也會(huì)對(duì)線下渠道產(chǎn)生一定的影響。

由此推斷，電子商務(wù)的全渠道發(fā)展是大勢(shì)所趨，雖然4大傳統(tǒng)平臺(tái)仍占據(jù)著最大的市場(chǎng)，但下一個(gè)變革即將來臨。

要補(bǔ)充說明的是前段時(shí)間紅利驟然消失而被大家密切關(guān)注的跨境電商渠道。對(duì)美妝類產(chǎn)品來說，做跨境是艱難的，這是高度政策的驅(qū)動(dòng)所致。但建議品牌也要時(shí)刻保持關(guān)注和嘗試，因?yàn)檫@也表明跨境電商仍是國(guó)家重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。隨著消費(fèi)升級(jí)，跨境貿(mào)易的需求仍然旺盛，而政府的宏觀管理則進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，加速了公平競(jìng)爭(zhēng)與稅收回流。

在此基礎(chǔ)上，供應(yīng)鏈提效仍是制約行業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，而且直到一般貿(mào)易與跨境貿(mào)易找到平衡點(diǎn)之前，政策的多變?nèi)詴?huì)存在。跨境電商勢(shì)頭火熱是否可持續(xù)發(fā)展并獲利是品牌需要斟酌和思考的內(nèi)容，不過對(duì)于國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)，跨境平臺(tái)是一次很好的試水，品牌可將其當(dāng)作敲門磚，若消費(fèi)者反饋良好，再進(jìn)行一般貿(mào)易。

在消費(fèi)者板塊，悠可的觀點(diǎn)是，從線下到線上的忠誠(chéng)度體系等數(shù)據(jù)整合，是能夠?yàn)槠放铺峁└�好的服�?wù)及CRM管理的要素，它主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：移動(dòng)化，不僅是獲取信息途徑的變化，更是使用行為的改變，內(nèi)容營(yíng)銷和社交平臺(tái)意見領(lǐng)袖及社區(qū)的影響是趨勢(shì)；成熟化，消費(fèi)者成熟化，不僅表現(xiàn)在商品價(jià)格的接受度上，而且他們更關(guān)注服務(wù)，且具備高產(chǎn)品忠誠(chéng)度；消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者看重服務(wù)，消費(fèi)者的選擇品味及消費(fèi)實(shí)力正在不斷升級(jí)。

在品牌涉足線上的選擇上，悠可建議品牌進(jìn)行多渠道的管理及考量，同時(shí)摸清自己的需求，根據(jù)需求選擇代運(yùn)營(yíng)或經(jīng)銷等合作伙伴的運(yùn)營(yíng)模式；最后，悠可要向品牌強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容及營(yíng)銷是重中之重。

悠可做了什么？

悠可是為美妝品牌提供覆蓋中國(guó)線上全渠道和一站式服務(wù)的電商運(yùn)營(yíng)伙伴，服務(wù)了從大眾線到高端線的30多個(gè)美妝品牌，運(yùn)營(yíng)20個(gè)天貓旗艦店。其中，6個(gè)單店產(chǎn)量過億，5個(gè)單店超過5000萬。

2013年，悠可引入了青島金王的資本之力，發(fā)展邁上新的臺(tái)階，現(xiàn)在擁有600多名員工。悠可認(rèn)為，凡是符合品牌需求的新興渠道，悠可都會(huì)去涉足和拓展。截至目前，悠可每年的銷售增長(zhǎng)都未低于80％，今年預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)20億元。

悠可的操作模式，是通過品牌分析、全渠道線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提升線上用戶需求（淘寶搜索）和擴(kuò)大線上用戶基數(shù)（線上渠道大盤）；同時(shí)成立內(nèi)容和社交團(tuán)隊(duì)，提供媒體資源、網(wǎng)紅營(yíng)銷及其它跨界平臺(tái)內(nèi)容服務(wù)。通過社交媒體營(yíng)銷、KOL口碑營(yíng)銷、跨界和移動(dòng)，以聚焦用戶關(guān)注（口碑傳播）和實(shí)現(xiàn)移動(dòng)社交電商渠道覆蓋。

悠可曾依靠強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力打造過一個(gè)經(jīng)典的直播案例——法國(guó)薇姿。今年7月21日，薇姿官方微博及張藝興發(fā)布相關(guān)微博開始進(jìn)行預(yù)熱。在倒數(shù)7天的時(shí)間里，每天發(fā)布一個(gè)視頻進(jìn)行倒計(jì)時(shí)宣傳。并在百度貼吧進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)酵，微信自媒體引入圍觀，在6大直播平臺(tái)同步播出預(yù)告，輔以淘寶、聚劃算的流量曝光，對(duì)店鋪進(jìn)行引流。

最終結(jié)果當(dāng)然非常理想，據(jù)統(tǒng)計(jì)，薇姿的這次營(yíng)銷活動(dòng)在倒計(jì)時(shí)視頻在7天時(shí)間內(nèi)的總播放量高達(dá)2000多萬次，直播兩小時(shí)評(píng)論人數(shù)近20萬，點(diǎn)贊人數(shù)近400萬，觀看人數(shù)逾百萬。評(píng)論、點(diǎn)贊、觀看和互動(dòng)皆創(chuàng)天貓直播全品類互動(dòng)第一。

直播是當(dāng)下非�；馃岬男麄鞣绞�，但有些品牌的嘗試為什么沒能獲得好的結(jié)果？就是因?yàn)樗鼈冎贿M(jìn)行了宣傳，而沒有最終落地到銷售本身。在這次活動(dòng)中，悠可推出了粉絲的專屬禮盒，點(diǎn)擊購(gòu)買禮盒，上傳合照，收到的禮盒包裝即為自己和張藝興的合影。這是對(duì)粉絲設(shè)立的專屬體驗(yàn)式的營(yíng)銷，而非冷冰冰的進(jìn)行購(gòu)買宣傳，實(shí)現(xiàn)了銷售落地。最終，薇姿在天貓超級(jí)大牌日的銷售和流量均創(chuàng)高峰，當(dāng)日的銷量?jī)H次于雙十一。