孫吉正

在擺脫了“致癌”陰影后，霸王開始積極進(jìn)軍直銷業(yè)務(wù)，以圖恢復(fù)市場，然而這一次轉(zhuǎn)型可能晚了點(diǎn)。

2016年5月末，霸王集團(tuán)終于盼來了沉冤得雪的一天，2016年5月末，香港高等法庭宣判，霸王國際及霸王(廣州)早前控告香港《壹周刊》報道誹謗，香港高等法院裁定霸王勝訴，責(zé)令《壹周刊》賠償300萬港元，這使得霸王擺脫了困擾6年的“致癌”陰影。

據(jù)霸王集團(tuán)公關(guān)部汪亮介紹，霸王目前的戰(zhàn)略是試圖通過新的母嬰業(yè)務(wù)和增加直銷模式恢復(fù)市場。但這一次轉(zhuǎn)型對霸王集團(tuán)將意味著什么?未來，霸王品牌回歸一線市場都可能性是否為零?

難回一線日化品牌行列

2010年，香港《壹周刊》一篇關(guān)于霸王旗下的兩款洗發(fā)水含致癌物質(zhì)二惡烷量已達(dá)“危險邊緣”，讓這個日化用品的巨頭蒙受了巨大打擊，在報道的三天時間里，其市值蒸發(fā)了40億元，截止到2016年8月，霸王總市值僅17.39億元，而在“致癌”事件之前，2010年其市值約為190億元，而負(fù)面的安全問題讓霸王集團(tuán)自2010年開始連續(xù)虧損，根據(jù)2015年年報，霸王年度虧損1.11億元。霸王旗下的洗發(fā)用品完全脫離了一線日化產(chǎn)品的行列。

在經(jīng)歷霸王 “二惡烷致癌”風(fēng)波后，霸王的負(fù)責(zé)人告訴《中國經(jīng)營報》記者：這對企業(yè)來說很振奮，在證明自己清白以后，公司會集中精力恢復(fù)市場。

對于霸王恢復(fù)市場的前景，營銷行業(yè)專家陸勝貞認(rèn)為，品牌有一個持續(xù)周期，品牌的發(fā)展是有普遍規(guī)律的，有飄搖期、上升期、平穩(wěn)期和下滑期。如果按照這種規(guī)律，品牌是能延續(xù)發(fā)展很多年甚至升值上百年的，但是如果這個周期出現(xiàn)紊亂，就會傷筋動骨。

霸王的飄搖期出現(xiàn)在其穩(wěn)定發(fā)展的2010年前后，動蕩非常厲害。而且延續(xù)時間太長，日化產(chǎn)品的消費(fèi)者一旦出現(xiàn)品牌動蕩是很難回歸的，雖然近期“霸王”洗發(fā)水含沒有致癌物質(zhì)二惡烷得到證實(shí)，但這對消費(fèi)者來講已經(jīng)不會關(guān)注這些，尤其是已經(jīng)過去了六七年。霸王原來主打的產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)在6年時間里被霸王的負(fù)面因素固化了，很難改變。

營銷行業(yè)專家李興敏認(rèn)為：新的消費(fèi)者有沒有培養(yǎng)起來，新的產(chǎn)品品類或者品牌也沒有培養(yǎng)起來。霸王這些年過多的迷信品牌價值，沒有及時塑造新的品牌，來替代霸王。霸王回歸一線日化產(chǎn)品的可能性越來越小，困難會越來越大。可以說霸王近年來已經(jīng)與時尚潮流顯得脫節(jié)很多，原來那種依賴功能訴求打天下的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去了。

霸王集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露：目前霸王已經(jīng)開拓母嬰產(chǎn)品業(yè)務(wù)板塊，并在9月推出母嬰類產(chǎn)品。

品牌營銷專家朱丹蓬認(rèn)為：霸王此前進(jìn)軍涼茶行業(yè)，失敗原因之一就是產(chǎn)品跨度過大，導(dǎo)致產(chǎn)品之間分離，此次霸王再次試圖進(jìn)入其他領(lǐng)域，那么如何打造品牌和市場產(chǎn)品定位是霸王必須考慮清楚的問題。

低調(diào)涉水直銷行業(yè)

2015年，霸王低調(diào)開始直銷的試運(yùn)營，霸王集團(tuán)董事長陳啟源也承認(rèn)以2000萬元的擔(dān)保金正在申請直銷執(zhí)照。8月10日，記者查詢了商務(wù)部的直銷企業(yè)名單，截至目前霸王仍沒有取得直銷牌照。

直銷行業(yè)在2015年得到了長足發(fā)展，市場業(yè)績總額接近2000億元，但直銷企業(yè)一直存在管理方面等問題。失和漏洞。2016年初，直銷企業(yè)增長最為迅速的克緹被爆涉嫌虛假宣傳，遭到了涉事明星的起訴，雖然該公司出面澄清并非克緹的行政員工和工作人員所為，而是產(chǎn)品的代理商胡作非為，但也凸顯了直銷企業(yè)在管理方面的缺失和漏洞。

對于近日網(wǎng)絡(luò)上盛傳的霸王“加盟直銷贈送股票”模式，汪亮表示： “并沒有聽說公司有這個模式�！�

陸勝貞認(rèn)為：對于很多老品牌來講，直銷不是一個很有潛力的營銷模式。尤其現(xiàn)在直銷給人的是粗放、漏洞多，缺乏監(jiān)管的印象。

陸勝貞認(rèn)為，霸王選擇直銷，應(yīng)該是對于沒有嘗試過的營銷模式的一種嘗試，就像波司登現(xiàn)在嘗試電商一樣，但嘗試不是盲目的創(chuàng)新。

霸王集團(tuán)營銷大事記

2004年

憑借成龍代言，霸王洗發(fā)水在國內(nèi)一舉成名。

2009年7月3日

霸王國際(集團(tuán))控股有限公司在香港聯(lián)交所主板上市，成為首家在香港上市的全球性中草藥日化企業(yè)。

2010年7月14日

《壹周刊》刊登報道稱，霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)“二惡烷”，該報道一經(jīng)面世立刻引發(fā)市場震動。盡管幾天后，國家質(zhì)檢總局便在官網(wǎng)上發(fā)布公告，表示“霸王相關(guān)產(chǎn)品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會對消費(fèi)者健康產(chǎn)生危害”，但經(jīng)此風(fēng)波引發(fā)的負(fù)面影響已“根本停不下來”。

2010年

霸王集團(tuán)向香港高等法院提起訴訟，控告《壹周刊》報道存在“惡意中傷、誹謗”，要求《壹周刊》賠償損失5.6億港元。以此事件為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，紅極一時的“霸王”品牌開始迎來噩運(yùn)。2010年下半年，霸王洗發(fā)水營業(yè)額降幅高達(dá)63.2%。

2013年

香港高院駁回《壹周刊》這一請求，并判由《壹周刊》承擔(dān)訴訟費(fèi)用。但其后一年多內(nèi)，該案件再無實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

2015年

農(nóng)歷新年尚未過完，一支融合成龍經(jīng)典霸王洗發(fā)水和網(wǎng)絡(luò)神曲《我的滑板鞋》的惡搞視頻——《我的洗發(fā)水》在網(wǎng)絡(luò)上迅速飆紅。一夜間，整個中國社交網(wǎng)絡(luò)都被“duang”占領(lǐng)了，在“躺槍”兩天后，霸王集團(tuán)在官方微博微信上發(fā)布了一條《挑選一瓶可以duangduang的“洗發(fā)水”》的視頻短片借網(wǎng)絡(luò)紅人“小紅帽”之口，以“自黑”形式，將本來“被惡搞”的大事順勢轉(zhuǎn)化為品牌自身的公關(guān)事件。霸王集團(tuán)官方視頻正式將“duang”推向了2015年最熱門網(wǎng)絡(luò)用語的地位，也將沉寂多時的霸王洗發(fā)水重新推向公眾視野。

2016年

香港高等法院日前宣判：于2010年7月14日出版的《壹周刊》，指霸王洗發(fā)水含有可致癌的二惡烷，被keyword/keyword上市公司keyword/keyword霸王國際(集團(tuán))控股控告誹謗，索償5.6億港元。案件經(jīng)39天的審訊后，裁定被告壹周刊出版有限公司敗訴，須向霸王賠償300萬港元，并須向原告賠償八成訴訟費(fèi)。在等待勝訴的5年間，霸王集團(tuán)多次試圖挽回品牌形象，但似乎已經(jīng)無力回天。