O2O大勢(shì)之下，聚美優(yōu)品線下門(mén)店于近日落地。在面臨著電商落地所存在的共性風(fēng)險(xiǎn)之外，由于美妝行業(yè)供應(yīng)鏈和渠道的特殊性，許多在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道尚未受到監(jiān)管和規(guī)范的問(wèn)題被推到前臺(tái)。

線下經(jīng)營(yíng)不容易

    在聚美優(yōu)品為線下店打廣告整一年的時(shí)間后，其首家線下店落地在北京前門(mén)。

新開(kāi)的門(mén)店在布局上貼近女性，對(duì)女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，線下店更接地氣，也更符合“逛”的樂(lè)趣，門(mén)店由一樓的香水區(qū)和二樓的護(hù)膚彩妝區(qū)組成，店內(nèi)有提供免費(fèi)的飲料和曲奇的休息區(qū)，服務(wù)員均為男性。

    但在興奮之余，對(duì)于聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，依舊要承擔(dān)電子商務(wù)公司從線上走到線下的風(fēng)險(xiǎn)。

    聚美優(yōu)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，O2O是新生事物，沒(méi)有現(xiàn)成的模式可以借鑒，需要聚美優(yōu)品在實(shí)踐中摸索和完善，未來(lái)要開(kāi)多少店以及采取何種模式擴(kuò)張，則要看前期運(yùn)作和反饋的情況。

    “從線上轉(zhuǎn)到線下，最為重要的挑戰(zhàn)是運(yùn)營(yíng)成本，主要包括房租和人力成本。盡管線上線下產(chǎn)品的渠道是相同的，但門(mén)店的整體運(yùn)營(yíng)都是與線上分開(kāi)、互為獨(dú)立的�！薄禝T老友記》聯(lián)合發(fā)起人王鵬輝對(duì)新金融記者表示。

    在成本方面，聚美優(yōu)品在品牌推廣方面投入了巨額的費(fèi)用，從地鐵到公交站再到新媒體，聚美優(yōu)品的廣告無(wú)處不在，據(jù)說(shuō)，2012年其單在湖南衛(wèi)視[微博]所投的廣告費(fèi)用就達(dá)到數(shù)百萬(wàn)元。

    這一點(diǎn)和電商輕成本的初衷本身就是背離的，將一家線下門(mén)店成本的增加比對(duì)推廣成本，并不突出，但未來(lái)如果把線下店擴(kuò)張作為戰(zhàn)略，成本的問(wèn)題則會(huì)漸漸凸現(xiàn)出來(lái)。

    再加上此前聚美優(yōu)品CEO陳鷗明確表明了“只有規(guī)模而沒(méi)法盈利的企業(yè)已經(jīng)被資本市場(chǎng)拋棄”的觀點(diǎn)。業(yè)內(nèi)對(duì)聚美優(yōu)品線下店的猜測(cè)大多集中在品牌體驗(yàn)店的層面上，方便拓寬消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)，即和廣告效果類似。

    “線下旗艦店的流通成本確實(shí)很高，且會(huì)與線上產(chǎn)生價(jià)格沖突，因此不能承擔(dān)實(shí)體銷售功能，但可以作為體驗(yàn)店使用。而在成本上，可以將它視為廣告費(fèi)用的一部分，因此產(chǎn)生大量成本也無(wú)所謂�！彪娚逃^察員魯振旺認(rèn)為。

    同為美妝垂直B2C網(wǎng)站的樂(lè)蜂網(wǎng)，也將在北京、上海等一線城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，未來(lái)數(shù)年內(nèi)在二、三線城市開(kāi)設(shè)加盟店。其創(chuàng)始人李靜透露，年內(nèi)樂(lè)蜂網(wǎng)第一家名為“美麗俏佳人”的線下體驗(yàn)店將正式營(yíng)業(yè)，店內(nèi)將銷售樂(lè)蜂網(wǎng)旗下的自有品牌商品。同時(shí)，顧客將能享受到與電視節(jié)目中一致的“達(dá)人”化妝咨詢、現(xiàn)場(chǎng)化妝等服務(wù)。

與樂(lè)蜂網(wǎng)相比，聚美優(yōu)品需要加強(qiáng)的是自有品牌的建設(shè)。

    目前許多電商都在進(jìn)行線下的嘗試�！斑@是個(gè)趨勢(shì)，以后沒(méi)有所謂的線上線下企業(yè)之分、也沒(méi)有傳統(tǒng)和電商企業(yè)之分。線上企業(yè)向線下拓展，線下企業(yè)往線上延伸，五年內(nèi)應(yīng)該就是如此格局。所以誰(shuí)先布局，誰(shuí)就搶占先機(jī)，”電商實(shí)戰(zhàn)專家柴國(guó)生對(duì)新金融記者表示，“對(duì)聚美優(yōu)品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵看他怎么操作，要慢慢推，找到適合自己的模式�！�

    以京東商城[微博]為例，其近期與新加坡iKnow集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，iKnow將在其體驗(yàn)店內(nèi)為京東商品開(kāi)辟專門(mén)的展示區(qū)，消費(fèi)者可在店內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購(gòu)買。

    外潮流電商企業(yè)YOHO有貨網(wǎng)也表示公司將于明年開(kāi)設(shè)線下店鋪，將線下體驗(yàn)、下單與線上支付、購(gòu)買相結(jié)合。

問(wèn)題推到前臺(tái)

    對(duì)聚美來(lái)說(shuō)，落地除了要面對(duì)電商行業(yè)共同面對(duì)的問(wèn)題，許多針對(duì)美妝行業(yè)化的問(wèn)題也被推到前臺(tái)。

    包括聚美優(yōu)品在內(nèi)的美妝網(wǎng)站，產(chǎn)生消費(fèi)粘性的重要方式是售賣品牌專柜小樣，但這一點(diǎn)卻一直存在爭(zhēng)議。

    以雅詩(shī)蘭黛為例，其品牌部相關(guān)人員明確表示過(guò)，旗下品牌在中國(guó)除了自營(yíng)的電商平臺(tái)外，并未授權(quán)其他第三方平臺(tái)，促銷小樣的配給和發(fā)放也有嚴(yán)格管理，不明白為何會(huì)大量流向網(wǎng)絡(luò)。

    資深時(shí)尚媒體編輯Tiffany對(duì)新金融記者表示：“專柜之外的化妝品店，如果確定是賣正品，許多都是靠小樣掙錢，他們和商場(chǎng)賣化妝品的人聯(lián)系好，買走所有活動(dòng)時(shí)的產(chǎn)品和贈(zèng)品，再去賣。但許多品牌特別是一線品牌，顧客獲取小樣要登記姓名和電話等�！�

    但在聚美優(yōu)品上，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等品牌小樣動(dòng)輒就能銷售上百份，數(shù)量很大。標(biāo)注著“非賣品”的商品反而成為熱賣品。

對(duì)此，聚美優(yōu)品方面的解釋是，小樣通常是直接從專柜拿的貨，而非與品牌方總部直接簽供貨協(xié)議。供貨商通過(guò)贈(zèng)送小樣來(lái)間接拉低單品價(jià)格是電商業(yè)內(nèi)慣例，不存在質(zhì)量問(wèn)題。

    “由于品牌方的定價(jià)比較嚴(yán)格，部分經(jīng)銷商向我們供貨時(shí)，往往會(huì)通過(guò)贈(zèng)送大量中小樣來(lái)拉低平均單價(jià)。比如每100元的化妝品、就附贈(zèng)50元的中小樣�！本勖纼�(yōu)品副總裁葉飛如是說(shuō)。

一般來(lái)說(shuō)，正規(guī)大型化妝品電商的采購(gòu)?fù)緩接腥�種：

    首先是與廠家或地區(qū)代理等一級(jí)單位采購(gòu)，由渠道的上游供貨，成本優(yōu)勢(shì)突出;其次是從中間商采購(gòu)，從各個(gè)正規(guī)渠道收貨，然后轉(zhuǎn)供給電商，中間商提供正規(guī)渠道開(kāi)具的發(fā)票或其他有效憑證供電商確認(rèn)采購(gòu)產(chǎn)品為正品;最后是從二級(jí)或三級(jí)分銷商處采購(gòu)，這種方法采購(gòu)成本較高，僅作為備選。

    此次聚美優(yōu)品線下店為了突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的價(jià)格簽上同時(shí)標(biāo)明了專柜價(jià)和聚美價(jià)。這是美妝類垂直網(wǎng)站以及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一直以來(lái)的習(xí)慣。

    但“雙11”“雙12”等促銷節(jié)讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了專柜價(jià)的不實(shí)。相同產(chǎn)品在不同平臺(tái)上標(biāo)注的專柜價(jià)并不相同，有的時(shí)候標(biāo)注很低折扣，因?yàn)閷９駜r(jià)填得高，甚至比高折扣還要貴。缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格監(jiān)管。

    “在線上，或許這些混亂的標(biāo)價(jià)還可以短時(shí)間在監(jiān)管的漏洞下存活，但在線下卻是急需解決的問(wèn)題�！蓖貔i輝說(shuō)。

線下狙擊假貨

    由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大多有著對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)習(xí)慣，因而小樣的存在成為了以低價(jià)購(gòu)買大牌的理所應(yīng)當(dāng)?shù)陌残耐琛?/p>

    但事實(shí)上，并非所有小樣都出自品牌廠商。

    例如，新金融記者在阿里巴巴[微博]上以“海藍(lán)之謎”為關(guān)鍵詞搜索，當(dāng)中就出現(xiàn)批發(fā)價(jià)僅為30元人民幣的神奇面霜，這款面霜在國(guó)內(nèi)的專柜價(jià)是1600元人民幣。除此之外，其他類似低價(jià)大牌產(chǎn)品也非常之多。

    目前，高仿化妝品的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常成熟，高仿生產(chǎn)者先是從OEM工廠拿到常用的材料、膏體和包裝，它們不惜投入千萬(wàn)購(gòu)買機(jī)器，來(lái)生產(chǎn)與真品極為相似的包裝。 而聚美優(yōu)品線下店的推進(jìn)同樣把另外一個(gè)問(wèn)題推到前臺(tái)解決——化妝品假貨。

    據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心向新金融記者介紹，“雙12”期間，一張姓顧客在聚美優(yōu)品購(gòu)買了SK2肌源修護(hù)精華霜，剛開(kāi)始使用臉上就起紅疹子�！熬勖纼�(yōu)品撤銷了我的退貨申請(qǐng)，我到專柜去驗(yàn)貨，發(fā)現(xiàn)在顏色、質(zhì)地和香味上都存在問(wèn)題�！睆埿疹櫩捅硎�。問(wèn)題至今沒(méi)有解決。

    聚美優(yōu)品對(duì)于新金融記者的詢問(wèn)也沒(méi)有給出回復(fù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，聚美已經(jīng)確認(rèn)今年IPO上市，正處于緘默期，就連近期電商論壇都請(qǐng)不到聚美的高管。聚美優(yōu)品近兩年來(lái)一直遭受外界對(duì)其所售商品是真是假的質(zhì)疑。

   “我們承諾100%正品，如果聚美賣假貨，我們現(xiàn)在就關(guān)掉公司。聚美的主要高管經(jīng)常曝光于媒體前，如果造假就會(huì)身敗名裂，而我們愛(ài)惜名譽(yù)甚于生命!真假摻著賣是最可笑的謠言，品牌對(duì)假貨是零容忍的，否則我們?cè)缇蜁?huì)收到一堆品牌的律師函，被告上法庭�！本勖纼�(yōu)品高級(jí)副總裁劉惠普[微博]如是說(shuō)。

    但如果從化妝品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的整體現(xiàn)狀來(lái)看，這種質(zhì)疑并非不可理解。

    麗人麗妝CEO黃韜曾大膽斷言：“最近網(wǎng)上三四折的蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛很多，因?yàn)槲覀児�司替幾十個(gè)知名化妝品運(yùn)營(yíng)天貓[微博]旗艦店，很多動(dòng)心的朋友咨詢我能不能買。雖然我們公司沒(méi)做這幾個(gè)牌子，但我覺(jué)得80%是假的。如果有人再問(wèn)我，我還是不建議買�！�

    Tiffany介紹說(shuō)，國(guó)內(nèi)化妝品專柜現(xiàn)在一般都不會(huì)有折扣，只是送贈(zèng)品和小樣或者套裝。如果是在國(guó)外免稅店買化妝品，除了是當(dāng)?shù)乇镜禺a(chǎn)的會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜很多，一般大牌最多七折。如果發(fā)現(xiàn)是以低于七折的價(jià)格售賣，那就非常危險(xiǎn)。

    對(duì)此，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行聯(lián)合巴黎歐萊雅、蘭芝、佰草集、美寶蓮等國(guó)內(nèi)外近百家化妝品企業(yè)共同發(fā)起了“中國(guó)化妝品真品防偽碼聯(lián)盟”。這個(gè)體系的核心是給每一件化妝品一個(gè)唯一的“身份證”號(hào)碼，品牌在發(fā)貨前按照程序貼碼，消費(fèi)者購(gòu)買商品后，可以上品牌官方網(wǎng)站，通過(guò)密碼進(jìn)行查詢。

    “因?yàn)殡娮由虅?wù)開(kāi)設(shè)門(mén)檻太低，消費(fèi)者對(duì)于線上化妝品有種天然的不信任。”對(duì)于開(kāi)線下店的想法，聚美優(yōu)品CEO陳歐如是說(shuō)。此外，陳鷗也表示，對(duì)于化妝品的防偽驗(yàn)證，未來(lái)最好的方式還是國(guó)家行政部門(mén)制定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范化妝品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。